郝凤苓;陈虹霖

　　 7月21日零点，影迷们翘首以盼多时的《变形金刚3》终于在内地首映，引爆国内各大影院。这也成为微博(http://weibo.com)讨论的热门话题，仅新浪微博关于《变3》首映的帖子就达80多万条。

　　 事实上，此前诸多中国品牌早已跟随《变3》在世界各地出尽风头。6月29日《变形金刚3》就在北美、欧洲、香港等地首映，票房一路飙升，9天内全球总票房就达到5.11亿美元，成为史上票房最快“破五”的影片。

　　 在影片中，男主角穿着美特斯邦威MTEE经典九宫格图案的T恤，有1分多钟的完整镜头；一个华裔男演员在电梯里喝着标有中文“伊利”字样的饮品，还不忘说一句，“等我喝完伊利舒化奶再跟你说”；女主角最喜欢的小机器人，最后变形成了联想最新款的笔记本电脑；TCL智能3D电视也变形成了机器人。

　　 而在国内首映前，美邦、伊利、TCL、联想围绕《变3》的宣传攻势就已拉开序幕。互联网上，中国品牌“侵入”《变3》也成了热门话题。

　　 看到这些，刘思汝感到欣慰。

　　 刘思汝是影工场文化咨询有限公司的创始人、总裁。这一次，正是影工场在背后促成了美邦、TCL、伊利三个中国品牌与《变3》的合作。

　　 撮合中国品牌与美国大片的合作，对于对刘思汝来说，已经不是第一次。2009年，美特斯邦威的品牌广告不仅在《变形金刚2》中有两秒钟闪现，还与《变2》进行了联合推广。这为美邦带来“投入1块钱，赚2块钱回来”的营销效果。

　　 刘思汝就是这次合作的幕后推手。彼时，她还在美国著名的娱乐营销公司Norm Mar－shallAssociates（下称NMA）中国代表处任首席代表，主管其在中国的业务运营。

　　 2010年，她离开NMA，创立自己的公司影工场。影工场的生意模式很简单：撮合国外大片与中国企业的营销合作，从中赚取佣金，但一切又不仅仅是简单化的“中介”角色。

　　 沟通桥梁

　　 事实上，无论是在影片中，还是之后的联合推广，你很难看到影工场的蛛丝马迹。具体而言，影工场做了些什么？

　　 “对于我们来说，最重要的是对双方文化和需求的了解，然后去做一个中间沟通的角色。”刘思汝称。

　　 以《变3》为例。2010年1月，影工场获得派拉蒙公司与迈克尔·贝公司的授权，开始在中国地区为《变3》寻找广告植入伙伴。在5月-7月之间，影工场很快就锁定了客户，但接下来更繁琐的是关于植入细节的沟通。

　　 基于《变2》的成功合作，影工场第一个想到的就是美邦。但相比上一次，“美邦希望整个植入效果要超过以往”，美邦品牌事业部的负责人谢炜称，他们对《变3》的植入形式提出的要求是：其一，要有主要演员穿着美邦MTEE系列T恤的完整镜头，且不能一晃而过，其二，这件T恤不能弄脏弄破，不能出现在打斗的场面中。

　　 实际上，《变3》的镜头更多的是打斗场面。通过影工场组织的多次电话沟通，美邦与导演、制片方最终达成共识：在开场时，安排男主角穿着MT的T恤出现在家里的场景。

　　 促成伊利舒化奶与《变3》合作的过程也让刘思汝记忆深刻。

　　 伊利的要求是：台词、产品植入加联合推广。但当《变3》的导演迈克尔·贝听说有牛奶公司要植入广告并要求有产品特写和台词植入时，他的第一反应是：这怎么可能？这种奶在北美根本没有销售。

　　 对此，刘思汝称，影工场反复与导演和制片人进行了沟通，并多次组织了由导演、片方、伊利及影工场四方参加的“电话会谈”，试图说服导演迈克尔·贝。在《变3》中，刚好有一个华裔角色，经过多次会谈，他们说服迈克尔·贝接受这样的假设：这位华裔喜欢中国的饮料，并且会去唐人街特地买这个品牌的牛奶来喝。最终，迈克尔·贝答应重新加工剧本，为了凸显品牌，他将原本发生在办公室中的情节搬进了电梯，并植入了伊利舒化奶的台词。

　　 与中国企业的接触让刘思汝感觉到，他们大都会提出诸如广告时长多少秒，品牌的LOGO要巨大等要求。基于对美国电影市场的了解，刘思汝认为，这些在合约中是不承诺的，“不能有秒数，因为最后剪辑不是在导演手里，没有一方可以保证广告有多少秒”。

　　 因此，在沟通的过程中，刘思汝称，“并不是企业有什么要求我就直接告诉导演，如果那样，导演很可能直接毙掉，就不想谈了”。她选择的做法是，先把企业的要求进行消化，然后形成一个比较合理的想法再与导演和片方沟通。

　　 而对于导演和片方而言，同样需要这样的沟通桥梁。中国企业对产品植入这种营销手段的预期让David Leener觉得“过高”。David Leener是迈克尔·贝电影制作公司主管商业合作部的副总裁，他还表示，“这种过高的预期对我们而言，是一种挑战；另外，语言上的障碍，也使我们很难驾驭中国市场上的业务拓展。”

　　 《变3》能与众多中国品牌达成合作，在David Leener看来，影工场发挥了至关重要的作用，“他们不仅帮我们解决了语言沟通的障碍，还替我们向中国的合作伙伴详细阐述了好莱坞的业务操作模式。”他说。

　　 先做国外影片

　　 成立至今，影工场一直是美国梦工厂动画电影公司（Dreamworks Animation）在大陆的官方代理机构，和派拉蒙国际影业（Paramount Pictures）在中国大陆地区的官方代理机构。

　　 除了派拉蒙的《变3》，刘思汝称，目前影工场掌握的资源还包括梦工厂的《功夫熊猫2》、《怪物史莱克4》、《马达加斯加3》等。

　　 能取得梦工厂、派拉蒙这类顶级影视公司的信任并达成合作，很大程度上得益于刘思汝此前的经历。

　　 人大新闻系毕业的刘思汝早年做过记者，在加入NMA之前，她在橙天娱乐集团工作过4年，担任战略发展部总监，负责拓展海外业务，《赤壁》是其参与推广的电影之一；再往前，她还曾就职于美国哥伦比亚电影公司，为其在中国摄制的电影《功夫》做国际、国内的宣传推广工作。

　　 “影工场有不少好莱坞电影方面的资源”，刘思汝认为，这也是影工场的强项所在。目前影工场代理的影片资源，也全部来自国外。

　　 其实，国内的影视剧广告植入也异常火爆。据CTR市场研究副总裁田涛推算，中国植入广告市场每年以40%~50%的速度在成长，2009年的市场规模约达20亿元。而专门从事品牌内容营销的公司合润传媒成立3年即实现上亿元的营收。截至去年8月，合润已完成两轮共8000万元的融资。

　　 但刘思汝目前更愿意与国外的影片合作。

　　 “我要公布的是未来的电影，要提前一年来做这个（授权、植入等）工作”，刘思汝称，“美国片子的拍摄以及上映的周期都非常有计划，但中国的很多制片公司是不可能给我这个时间计划的，我们很难操作。”

　　 除了时间的不可控性，国内影视剧对“植入”的作用定位也让刘思汝和品牌商心有顾虑。

　　 对国外影视剧而言，犹如David Leener所说，他们选择中国品牌植入主要是看中他们给予的大量宣传方面的支持，而不是广告费，“这些广告费并不能起到降低电影制作成本的作用”。

　　 而在国内，刘思汝认为，很多影视剧甚至将植入的收入当作整个电影收入的三分之一，“这很容易违背了电影拍摄的初衷”。在这一点上，美邦的谢炜也有同感，他觉得国内整个市场的成熟度还不够，使得品牌商对诸如票房、影响力、口碑等方面都处于不可控的状态。

　　

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