海底捞体的病毒式传播

第一财经日报 刘琼

　　核心提示：实际到店的体验已经与传言出现了落差，用户的失落感会爆发出来，这是很危险的。

　　在发微博(http://weibo.com)的你，如果还在用淘宝体、咆哮体、凡客体遣词造句就OUT了，最近有一种“海底捞体”（海底捞，火锅连锁企业）正在微博上盛行，成为网络营销的新案例。

　　“昨天在海底捞，无意中跟朋友抱怨京东抢的奈良美智大画册怎么还没到货，结果服务员结账的时候问了我京东会员账户，今天一早三本大画册都送来了！”网名为“猫叔Ryan”发的这条微博被转了35000多次。

　　“海底捞体”的基本模版是：某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……（包括但不限于愿望，情绪，抱怨，看法），在我结账时……（愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等）。随着“围观者”从最初的惊喜，到怀疑，再到厌烦，甚至出现不想再去海底捞消费的情绪，营销专家提醒，海底捞可能将面临营销危机。

　　“海底捞体”病毒式传播

　　尽管“猫叔Ryan”此后迅速解释，自己写的这些内容，是当“海底捞体”写着玩的，但这个解释旋即被淹没在微博的海洋里，而更多“海底捞体”也在不断涌现。

　　“微博营销是口碑传播的最好方式之一，”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起告诉《第一财经日报》，“‘海底捞体’刚开始可能是消费者无意为之的真实评价，而且这种评价有其个性特点，在一定程度传播后，商家看到了机会，可能有专业公司介入传播。”

　　不可否认的是，海底捞特色的服务确实给人留下了深刻的印象，让这家火锅店家喻户晓。去过海底捞的顾客会发现，等待区手持号码等待就餐的顾客可自取免费的水果、饮料和零食；如果是三五个朋友一起，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋等，或是建议女士做个免费的美甲、手机美容或者擦皮鞋。待你坐定点餐时，皮筋、手机袋、围裙已经一一奉送到手边了，就餐完毕后还会送上口香糖。在厕所门口，海底捞员工为顾客开水龙头、挤洗手液、擦手。

　　而坊间更是流传着各种关于海底捞的更多“惊喜”优质服务传说。天涯上一网友说一次在海底捞吃完饭，要赶火车却都打不到的士。门口的小弟看到他带着行李箱，问了情况转身就走。结果紧接着海底捞的店长把自己的SUV开出来，说“赶紧上车吧时间不多了”。还有一个“经典案例”是，服务员倒错了汤后竟主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼致歉。

　　但是事情的发展显然超出了人们的心理预期。刚开始的一些微博称海底捞服务贴心还较有可信度，但其后不少网友纷纷跟风以“人类（宇宙）已经无法阻挡海底捞”的“海底捞体”造句，创作各种夸张的“海底捞体”。网民的娱乐精神被点燃，揶揄、调侃已经无法满足人们的重口味，各种匪夷所思的段子层出不穷，情况发展得越来越离谱。

　　比如有微博称，“我在海底捞吃饭，忘带钱了。领班说：没关系，下次补。又掏出50块钱：这个您拿着打车。兄弟我感动万分由衷地说，等我有钱买车，一定给海底捞当一月义务司机。领班马上掏出一张银行卡：拿着现在就去买。又喊过来一群服务员：听大哥口音，不像本地人，估计没北京户口，你们现在就去排队帮大哥摇号。”

　　“不论海底捞是否参与微博上早期流传的服务口碑性的‘海底捞体’创作，但事情演变到夸张，甚至恶搞与讽刺的失控局面，到了与真实情况不符合的程度，海底捞的营销部门就应该予以澄清，使得网络渠道能有效传播对公司有效的信息，否则当顾客接收到的产品和服务与期望不一致时，就会满意度降低，影响到海底捞的声誉。”上海财经大学市场营销系教授陈信康说。

　　被夸大的传奇

　　网络上铺天盖地的“海底捞体”，是网友的口碑相传，还是公司的营销行为？记者日前致电海底捞北京总部的相关人士，该人士称，微博“海底捞体”纯属网友个人行为，公司没有参与。

　　多次到海底捞的消费者Banlon在微博上说，“这次营销让我对海底捞的印象变差了，它本来是很真诚的，可这次似乎发动了很多水军（不能确认），真假难辨，很多相关微博让人觉得很不真诚。”

　　实际到店的体验已经与“传言”出现了落差，用户的失落感会爆发出来，这是很危险的。一个例子是，有网友说上海海底捞开通了“外卖”服务，送来的东西很让人震撼，不仅包括各种菜品、调料、围裙，甚至包括电磁炉和各种餐具，虽然这些是租用，但还是勾得不少人跃跃欲试。不过如果上海的消费者真的打电话去订餐，会发现上海根本没有开通这项服务，该服务仅在北京试行。

　　另一方面，到店消费的顾客的需求是多样性的，即便一线服务员有免单、送水果、送小菜等的权利，但顾客会有比较，如果他们没有得到其他顾客类似的服务，满意度会不会降低？差异化服务的底线到底是什么？

　　“个性化服务当然可以加分，但品质统一标准对服务业更重要。”陈信康说，充分授权能让员工更灵活地应对客户需求，但需员工把握得恰到好处，另一方面也需要海底捞事先告知和承诺，保证服务达到一定的标准和水平，才能避免客户的过分要求。

　　对于海底捞相关书籍的推介和被“神化”的海底捞服务，曾在南方从事过服务业培训工作的管理专家、深圳市品牌学会秘书长李朝曙实际体验过海底捞的服务后认为，虽然海底捞的确有很多优点，比如员工看起来挺积极，会不断询问你的需求等，不过在他眼里，海底捞还算不上一家优秀的餐厅。

　　比如，服务生的意愿有余而服务技能不足，服务员并不懂得在不打扰客人的情况下提供服务等。“这与深圳中等以上的餐厅服务相比都有巨大的差距。”他分析，服务的概念有三层，基础的、增值的和附属的。好的服务需要按这个顺序来实现，只听说海底捞的服务，却很少听说海底捞菜肴美味的口碑，绕过前两层而过分追求第三层面的，让人想到“空中楼阁”。

　　但陈信康认为，餐饮业是有形产品和无形服务的综合服务性行业，在中国火锅行业这样菜肴口味无法体现很大差别的情况下，海底捞服务员超热情的服务可能就成为其竞争优势。

　　“用信任式授权形成的差异化服务吸引客户，培养自己土生土长的员工成为管理层并委以重任正是海底捞的特殊DNA。”从2008年开始研究海底捞案例的北大光华管理学院访问教授黄铁鹰在他的《海底捞你学不会》一书中认为。