“小鬼”在线

　　黄锴

　　 两个月前，不少中国孩子熟悉的儿童游戏社区淘米网在美国纽交所上市。作为中国首个儿童概念股，成立不到4年的淘米已在业界引起关注。

　　 “应该说，在淘米之前，国内还不存在真正意义上的儿童网游产业。”中国儿童产业研究中心主任张远萌称，他的理由是“之前的娱乐基本都是单向型的，淘米是开创了一个互动性的娱乐”。

　　 相比电影、电视及印刷读物等传统媒体，互联网作为一种广泛参与的新兴娱乐形式，正受到中国儿童的普遍欢迎。艾瑞的报告指出，在5到15岁的人群中，有67.7%的用户选择互联网作为他们最喜爱的媒体，仅有18.9％的用户选择电视。其中，有40.8％的用户每周上网的次数为二到三次，70.5％的用户每次上网的时间超过一小时。在网上冲浪的过程中，有84.2％的用户主要是玩虚拟网游或其它形式的网游，其次是观看动画片、看电影和下载音乐。

　　 儿童互联网市场潜藏的巨大价值，使得嗅觉灵敏的各路资本蜂拥而入。作为财务投资者，启明创投、红杉资本分别入股了淘米网和广州百田。互联网大佬腾讯也于去年推出儿童虚拟社区《洛克王国》，并大举招募儿童玩家，提前铺垫低龄用户。

　　 纵观海外市场，自2007年起，美国迪士尼、维亚康姆以及华纳兄弟等公司便开始对儿童在线娱乐蠢蠢欲动。它们共计投入数十亿美元巨资，计划将虚拟游戏世界与青少年受众联系在一起。同年，迪士尼共斥资7亿美元收购儿童虚拟游戏公司企鹅俱乐部，此外，迪士尼还拥有另外两个儿童虚拟空间Toontown Online和Virtual Magic Kingdom。国内的创业型企业，大多从模仿这些公司开始。

　　 尽管国内儿童娱乐市场“看上去很美”——市场的需求正快速成长，政策的红线尚未显现，但长期以来，不够成熟的商业模式始终困扰着国内儿童娱乐产业的发展。

　　 首先，儿童网游一直存在着商业伦理的隐忧。毕竟，这些公司现阶段依旧以网游为主，要获得盈利，就必须不断设计出让孩子着迷的游戏，抓住儿童的眼球。而这一过程，不可避免地会让孩子们上瘾。以《摩尔庄园》为例，这一首款针对儿童的网游在推出后迅速风靡，孩子们在表示出极大兴趣的同时，有个体也不可避免地出现了沉迷现象。2009年8月，中央电视台曾指责《摩尔庄园》向孩子收费，且游戏容易上瘾。那段时间，淘米面临着有史以来最大的信任危机。

　　 家长及教育界对儿童网游抱有的怀疑态度，使这些网站在过去的经营中如履薄冰。它们要做的，是尽可能地平衡儿童在“兴趣”和“上瘾”间的边界。为此，淘米推出了一系列措施，如每天0时到6时关闭服务器；每隔45分钟播放眼保健操；家长可通过手机或电子邮件绑定孩子的账号，以控制儿童上网时间等。

　　 其次，即便做了种种改进，儿童网游的产品特性并不能摆脱成人网游关于生命周期的“魔咒”。据中国儿童产业中心分析，目前国际一款网游的平均运营寿命约为3-5年，少数老牌、经典的网游的生命周期可以达到7-8年甚至更长，而中国市场的网游生命周期平均只有1-2年。何况，儿童本身就是一个善变而欠缺耐性的群体。事实上，就《摩尔庄园》和《赛尔号》而言，这两款游戏已经步入“中年”，能否持续开发出广受欢迎的游戏，是当下摆在淘米面前的挑战。

　　 在易观国际高级分析师玉轶看来，“儿童网游最关键的要素是用户的争夺。因为有了用户，就能探索无限的可能。”毕竟，最好的游戏都有生命周期，平台上的内容除了要满足儿童现阶段的需求，更要满足其未来的需求。“有时你开发一款游戏可能并不赚钱，这么做只是不想让用户跑到别人的平台上去而已。”

　　 第三，就现阶段的盈利模式来看，儿童本身缺乏购买力，加上未成年人网游付费受到多重约束限制，使得儿童社区产品很难取得大规模的线上收入。这种特殊性促使网站的盈利模式大都从线上迅速向线下转移——通过线上塑造出的卡通形象，如迪士尼般深挖线下资源，进行品牌授权。

　　 根据调研公司Frost Sullivan的数据，2005年至2009年，中国儿童消费市场规模由740亿元人民币增加至1653亿元人民币，年复合增长率为22.3%；而从2009年至2013年，市场的年复合增长率预计为17.1%，到2013年，国内儿童消费市场规模将达到3111亿元人民币。如果留意淘米网最近一年的发展，你会发现除了线下消费品外，影视动漫也成为其业务重点，“跨界”之举十分频繁。

　　 然而，线上线下的业务究竟该如何分配，又成了困扰创业者的新问题。在淘米如火如荼的另一厢，运营儿童线上游戏《海底世界》的上海酷噜网络科技有限公司，却在去年底关闭《海底世界》，并宣布开始转型。业内普遍认为，运营数据的不理想及投资方的压力，是其转型的主要因素。

　　 据悉，如今某些网站的失败主要是玩具等衍生品极易遭遇盗版，行业利润率更是普遍偏低，仅凭一款网游就欲获取高溢价并不容易。如何将线上用户转化为线下的消费者，国内的儿童娱乐公司尚缺乏经验。

　　 事实上，米老鼠与白雪公主的永不过时，秘诀就在于其背后有着永远新鲜的讲故事的方式。要让儿童们认可游戏社区的角色，并在实际生活中购买相应的书籍玩具，最大的驱动力仍是品牌力量——而品牌的核心非创新莫属。国内的市场先入者们要摆脱雷同的商业模式，实现线上线下的顺利整合，不妨学习一下欧美同行，捣鼓出新鲜的创意，寻找独特的市场定位与运作模式。