戛纳新气象：不仅仅是关乎广告

　　文 / 冯利芳 许杨晶晶 吴晓燕

　　刘晓云

　　一年一度燕归来。

　　然而今年如期举行的戛纳却有了一些变化，不论是从国际广告节变身为国际创意节，还是在纷繁的细分类别之上，加入了一个最高奖项——实效创意奖，还是今年报名参加的广告主为史上之最……戛纳国际创意节CEO Phil Thomas称，戛纳已不仅仅是关乎广告。

　　我们似乎有理由多关注一下这个超越广告的广告界盛会，这里所展现的可能是当今最新广告营销趋势，这里人们谈论的话题多是时下最受关注的营销热点，而在这里捧杯而归的案例，代表了一年来全球各大代理机构和广告主共同施展全数智力所达到的最高水准。

　　更重要的是，这是大中华区广告界在戛纳节上最亮眼的一年，共赢得24座狮子，为历史最好成绩。最值得圈点的，无疑是JWT上海捧回中国首个全场大奖，完成“零的突破”；中国广告主也开始对戛纳投以更多的目光。

　　我们试图对这些吉光片羽的变化进行捕捉和放大，并挑选各方的精彩观点，以及颇具代表性的案例进行全方位的呈现。

　　人物观点

　　戛纳，不再是之前的戛纳

　　作为一个全球的盛事，戛纳反映了整个广告和传播业的情况，而今年参赛作品数量显示了这一行业正在从金融危机中复苏：共有来自90个国家的机构提交了29000件参赛作品，是戛纳史上参赛作品数最多的一届，尤其在公关和设计类别中，参赛作品数量上升了19%。

　　今年的戛纳国际创意节上，有两个变化非常有趣：

　　一是更多的广告主开始参加和关注戛纳。戛纳过去曾经是一个广告人的盛会，而现在客户们都开始参与戛纳，我们看到全球许多大的品牌主比如宝洁、联合利华、可口可乐等都来到了这里，他们过来寻找新的契机，尝试弄清楚到底是什么因素促成了一次有效的沟通。他们对时下的新形势进行了分析，他们明白创意等同于有效。

　　另一个是赢得戛纳大奖的不再是昔日那些传统的强势国家。许多新兴市场正在提供越来越多的参赛作品，像泰国、中国及中国香港、印度尼西亚、越南、马来西亚、新加坡、拉丁美洲以及俄罗斯等，而美国依然是参赛作品最多的国家。

　　对于新媒体，我认为人们不久之后就会停止关于新媒体和传统媒体的探讨，转而开始讨论“沟通”。这是一个发展的趋势，但时至今日，传统媒体依然是主流，这从参赛作品上可以看得出来。今年我们有29000个参赛作品，而其中只有3500个是新媒体类，而移动广告只有60件，大家知道，人们提交来戛纳参赛的作品都是他们认为自己最好的、最有可能获奖的作品。现在来说，(新媒体比传统媒体更重要)还不是现实。

　　但是基于互联网的广告已经成了气候，人们做出了非常精彩的作品，各种有趣的口碑广告，消费者非常有参与意愿。弹窗广告已经气数终了，没有人再对它感兴趣了，现在人们关注的焦点放在了让消费者彼此之间发送广告，这正是大家在尝试做的事情。

　　戛纳今年由“国际广告节”更名为“国际创意节”，是因为现在的戛纳已经不仅仅是单纯关于广告的盛会，只要留意人们在戛纳上的各种讲话和彼此间的交流，你就会意识到这一点。今年许多全场大奖都颁给了体验、技术、社交媒体、用户生产内容、事件等，营销者的选择变得非常丰富和多元化，我们需要拥抱这些改变。

　　在过去一年中和许多机构及客户的交谈中我们得知，创意已经毫无疑问成为现在许多代理机构的核心商业驱动因素。今年的获胜者都不仅仅是一则广告，而是他们的创意对消费者起了作用，和一般的想法不一样，与众不同。糟糕的创意不会对消费者产生什么影响，媒介正在变得越来越不重要，而信息内容才是决定的因素。

　　最新趋势

　　戛纳之变

　　在关于戛纳获奖案例及其他种种的消息尘埃落定后，我们综合各方对此次戛纳颁奖的评论和报道，总结了戛纳国际创意节上的最新趋势，并挑选最具代表性的案例加以分析。

　　变化之一：数字媒体是大明星，营销手法日趋成熟

　　今年戛纳数字类别设置的三项大奖，可以说是代表了数字营销最热的三大趋势：技术(谷歌传达基于HTML5互动体验的The WildernessDowntown)，内容(快速制作但水准精良Old SpiceGuy系列视频应答)和口碑(发布Twitter即可获得新书《Oh My God What Happened and What Should I Do?》的病毒式传播)。

　　其中，Wilderness Downtown通过互动音乐视频的形式展示了HTML5的强大功能，Old Spice Guy则通过在两天半的时间内制作出一系列和粉丝的对答视频而一度风头无量，而最后一个口碑奖项的获得者，可谓是Twitter营销或者社交媒体营销的新突破，通过开创社交支付系统，首次给用户的推文行动明确直接的回报激励。

　　Nick Law 戛纳数字类别奖项主席

　　今年的得奖作品展示出一种成熟，不像先前(几年)得奖的作品，单靠炫目的技术应用已经不再奏效。之前客户都对数字能够给他们带来回报提出质疑，而现在他们开始从中收获真正的价值。

　　变化之二：类别界限模糊，得奖案例跨类别现象常见

　　“解码Jay-Z”获得户外类和综合类两个全场大奖外加直销类和媒介类的金奖，American Rom获得促销类及直销类两个全场大奖……一案多奖的现象成为今年戛纳的奇特之景。

　　Ewan Paterson DDB芝加哥首席创意官

　　很多方面戛纳今年同往年一样，但是在其他一些方面戛纳正在改变——尤其当我们看到了是哪些创意在哪些类别中赢得大奖的时候。

　　今天，那些捧得奖杯归的作品证明了一件事：那个平面广告仅仅是一支平面广告、电视广告也仅停留在电视广告的日子，早已经一去不复返。我们在如何运用媒体渠道，以及如何将它们围绕一个创意整合在一起上变得更加富有创意。结果是，类别之前的界限开始模糊。

　　我们看到，一个非常棒的包装创意赢得了两个全场大奖，然而这两个大奖中没有一个是关于包装的。今年的户外全场大奖的案例创意也不仅仅是一个标准的海报所能涵盖的，因此，它同样赢得了整合类全场大奖。上面所提到的这两个赢家还具有一个共同点，就是数字媒体是他们核心的组成部分。

　　这意味着什么？事情不再像从前那样简单。在过去，一件作品赢得两个不同类别的戛纳奖项可以说是百年不遇的机会，而在今天这成了常态。

　　一个合理的推论是：也许有一天这里不会再有“最好的户外案例”、“最好的电视广告”、“最好的媒介运用”等，而只有一个类别：“最好的创意”。

　　变化之三：新兴市场彩头不断

　　可能很多人已经知道中国JWT上海机构获得了平面类的全场大奖，是中国首次获得戛纳全场大奖，而打破这个第一次的，还有罗马尼亚，韩国等。

　　《广告时代》

　　尽管人们知道新兴市场是世界上对跨国公司有着最快的消费者、市场和未来希望的地方，但是看到之前从未得过全场大奖的三个国家分别载誉而归之时，还是感到震惊，这三个国家分别是：罗马尼亚、南韩和中国。

　　新兴市场的崛起原因，一个是技术，以及创意开始基于社交和数字媒体而不再是电视，人们不再需要庞大的生产和传播成本来成就一个伟大的创意。阳狮旗下哈瓦斯集团CEO David Jones称，数字让世界变平了，新兴市场如今可以和其他市场享受到同样的内容和娱乐，创意门槛被整体地拉升了。

　　相伴随的，是新兴市场的广告主也表现得越来越活跃。今年戛纳的9000名广告主来宾中，很多都来自新兴市场，如Nike在中国的对手安踏，还有巴西的化妆品领导品牌Natura。

　　变化之四：广告盛会转向商业盛宴

　　戛纳今年在众多创意奖之上，增加了“实效创意奖”。这个历时两年出炉的奖项有着最严格的报名标准，其中一条必须是上届戛纳创意奖的获奖案例。

　　“实效创意奖”意味着戛纳在广告人的创意之外，开始加入广告主的标准和视角，而这个奖项的评委选择也体现了这一点，史上第一次戛纳聘请广告主评委，20个评委中有四个来自宝洁、飞利浦、卡夫以及LG电子，最后由去年揽得数项大奖而归的百事Walkers“三明治”案例获得此项殊荣。

　　广告主在此次戛纳上的活跃，一方面是由于主办方主动示好，在2010年戛纳就举办了“戛纳青年营销人创意课程(The Cannes Creative Academy for Young Marketers )”，向全球的年轻品牌管理者开放；另一方面是广告主积极参加，来寻找品牌打造和消费者沟通上的灵感。今年，报名参加戛纳国际创意节的广告主一共有450家。

　　变化之一：数字媒体是大明星

　　首个社交媒体支付系统

　　为了推广新书《Oh My God WhatHappened and What Should I Do?》，InnovativeThunder专门开发了“用一条Tweet来购买(Pay With a Tweet)”的简单支付系统。这个系统使用非常简单，譬如一家公司希望用户转发关于公司某产品信息的Tweet，报酬是每条Tweet10元代金券，那么你只要建立一个代金券下载按钮到自己的网站上，其他交给系统就可以了。当然这个10元代金券的报酬可以是别的商品，一首歌、一部影片，或者是一本《Oh My God What Happened and What Should I Do?》这样的书。

　　当用户看到这个信息后，如果他想要用一条Tweet交换你提供的商品时，按下按钮就会发送一条Tweet到他的Twitter账号上，然后界面转到下载页面，就可以免费下载该商品了。这样一来，通过为每条推文支付奖励，你的商品信息就会被大量地在社交网站上传播，成为社交时代的口碑广告。

　　在主办方为这本书建立了Twitter支付按钮之后的三天内，就获得了13000多次的下载量以及推文传播，而6个月内这个数量飙升到了17万次之多。更为重要的是，为这本书的推广而设立的“用一条Tweet来购买”系统成为了新的社交网站在线支付方式。这之后的6个月内，Twitter上又有1万多件商品按照这种方式销售出去，而共有40多万用户参与了这种通过推文或者Facebook帖子的方式来购买某个东西的经历。

　　当然，既然有“用一条Tweet来购买”，就可以有“用一次Facebook转帖来购买”或者“用一条微博(http://weibo.com)来购买”，而事实上，这种方式已经在中国国内的微博上出现，其中一件销售商品正是那本开创先河者《Oh My God What Happened and What Should I Do?》。

　　变化之二：类别界限模糊

　　当书页走入户外

　　杰斯Jay-Z或许是最有名的娱乐企业家，他为了给新出的自传《解码(Decoded)》造势，将营销广告变成了大型寻宝和装置艺术的混合体。《解码》本身就是很有突破的一本书，帮助读者更好地解读11张唱片的歌词，从而走进Jay-Z的经历和生活。而创意公司Droga5将此理念更推进了一步，打造了结合广告牌和社交媒体\移动应用和公共装置的营销组合，变成了一场互动游戏，让玩家逐页“解锁”该书。同时玩家可以参与比舞，来赢取“Jay-Z终身通行证”，这基本上就是一张黄金门票，凭此可以两人同去Jay-Z在世界任何地方的所有演唱会。

　　具体是这样的：《解码》共320页，被放得超大，分别放在全美各种你想不到的奇怪地点(比如迈阿密某泳池底，或者纽约市一张汉堡包装纸上)。这样阅读就变成了寻宝。

　　然后玩家可以在10月18日~11月20日期间登录必应的一个特别页面，跟踪线索，告诉你去哪里可以找到那些文字。就是说，如果你非常投入，你就能在自传正式上架之前读完整本书。而且找到的这些页面上会有一个编码，鼓励玩家发送这个编码，这样就能获得有Jay-Z亲笔签名的那一张书页，同时也进入了“Jay-Z终身通行证”的比赛，这又更添了一层互动。这类营销活动的共同目标是给人惊喜并娱乐大众，而不是强买强卖。

　　这次活动后，Jay-Z在Facebook上的粉丝数增加了100万，活动网站跻身访问量前十名网站，《解码》也迅速登上《纽约时报》畅销书排行榜，并保持连续19周上榜，活动期间共获得11亿次的媒体曝光。

　　下面是这320页书在美国如何摆放的一些例子。

　　伦敦地铁

　　讲述Jay-Z国外生活的页面放在了那些故事实际发生的城市里。比如这一页放在了伦敦地铁里。

　　新奥尔良屋顶

　　献给卡特琳娜飓风的那一页放在了新奥尔良市中心的某屋顶上。

　　古奇外衣

　　由古奇创意总监弗里达·贾尼尼(FridaGiannini)亲自手工缝制的页面是根据Jay-Z量身定做的，上面有提到这个意大利服装品牌的歌词。

　　Plexiglass

　　透明自行站立的由Plexiglas制成的书页被放置在红钩区布鲁克林桥墩，俯瞰纽约市中心的天际线。这是非常重要的一页，里面描述的是嘻哈的潜力和未来。

　　台球桌

　　为此活动特别定制了一张台球桌，放在纽约市的40/40俱乐部里。这页讲的都是嘻哈界的事儿，以及嘻哈如何体现到生活其他方面，比如桌球。

　　篮板

　　这页被做成了篮球板的样子，放在马西廉租房区他曾经住过的社区。内容包括了“我从哪里来”这首歌的歌词，描述的是布鲁克林街头小混混们的生活方式。

　　变化之三：新兴市场彩头不断

　　ROM巧克力棒的“绝地反击战”

　　罗马尼亚经济萧条，ROM巧克力棒正面临着一场严峻的挑战，打响“绝地反击战”的行动势在必行。

　　诞生于1964年，有着罗马尼亚的纯正血统，用罗马尼亚国旗图案作包装，这是ROM巧克力棒的几大特点。从这些特点，我们能感觉出这一国产巧克力品牌在罗马尼亚占据的位置。是的，ROM巧克力棒有过辉煌的历史。即便是现在，它也依然拥有一批具有怀旧情结的忠实消费者。

　　然而，不得不注意到的一个问题是，ROM巧克力棒目前的消费者主要集中在年龄较大的人群中。要想在市场争夺战中打赢，ROM巧克力棒必须争取年轻消费者这一庞大群体。何况ROM这一国家老字号品牌还肩负着弘扬爱国主义精神的重任。面对金融危机，罗马尼亚国内经济一片萧条。如何才能让年轻人燃起对国货的热情，是ROM巧克力棒首当其冲的任务。

　　不过，争取年轻消费者似乎不是那么简单的事情。由于各方面的原因(特别是经济因素)，罗马尼亚的年轻人变得愤世嫉俗、行为怪异。调查显示，只有12%的年轻人认为自己是爱国者。他们的理想幻灭、个性自我，对国产品牌的关注少之又少。在他们看来，国产品牌简直土掉渣了，像士力架、玛氏这样的美国品牌才足够酷。

　　如何才能在这场“绝地反击战”中取得胜利？ROM巧克力棒没有选择与士力架、玛氏这些品牌直接“作战”，而是偷偷地加入了他们的行列。

　　在第一阶段，ROM巧克力棒把产品的包装改成美国星条旗，然后在电视广告、户外广告等媒体大肆宣传换了包装后的产品有多好。除此之外，ROM还在Facebook开设了主页，消费者可以通过ROM官方网站和Facebook主页直接与品牌对话。广告发布几小时内，数以千计的网友在网上留言讨论。正如ROM所预期的，ROM巧克力棒换包装这一行动引起了广大民众的不满，甚至有人组织群众抗议。

　　当群众反抗的“雪球”滚得足够大的时候，ROM站出来告诉民众，这其实是一次玩笑。然后，通过电视广而告之，告诉人们ROM还是以前的ROM，一如既往地使用罗马尼亚国旗作为包装、一如既往地热爱祖国。接着，又组织之前反抗的人群举行“爱国主义教育活动”。至此，这次活动上升到了国家荣誉的高度。

　　据悉，此次活动波及67%的罗马尼亚人，产生了相当于30万欧元的免费宣传效果。网络上的反应更是不可思议：在六天时间里，ROM官方网站的访问量达到7.5万；Facebook上的粉丝上升了300%；老品牌支持者甚至组织发起了申诉，并在首都组织闪客活动反对ROM的这一行动。所有的品牌形象指数都有了爆炸性的提高，尤其是“ROM是为我量身定做的品牌”的概念增长了124%，是原来的两倍多。ROM在相关的渠道和超级市场中实现了20%的增长，成为市场中的翘楚。更重要的是，在罗马尼亚人最爱的巧克力棒评比中，ROM的受欢迎指数增长了79%，取代士力架成为最受欢迎的品牌。

　　在这场“绝地反击战”中，ROM巧克力棒赢得盆满钵满。但回头看看，这样的活动其实是很有风险性的。如果后期没安抚好民众情绪，品牌也会面临很大的风险。当然，风险越高，受益也越大。

　　变化之四：广告盛会转向商业盛宴

　　魔法三明治镇

　　如何增加一种薯片的销量？

　　虽然是英国最大的薯片品牌，Walkers依然在找寻新的增长机会，2009年公司发现了新成长机会，即通过建立和三明治的关联，让更多人在买三明治午餐时配购Walker薯片。

　　这一观点之所以可行，在于很多人了解并认可薯片可以提升三明治的食用口感。调查显示，60%的消费者同意三明治加薯片会更好吃，然而事实是，只有12%的消费者会真正在午餐三明治时购买薯片。

　　Walkers决定发动一场整合的事件营销来在人们心中塑造Walkers薯片和三明治的形象关联，传递的信息为“Walkers能让三明治变得更令人兴奋”。他们看中了英国一个名为“三明治”的小镇，要通过行动来表达“Walkers的魔力，能让任何一个‘三明治’都变得更为美妙诱人”的品牌台词。

　　因此，Walkers此次营销重点就是如何通过Walkers给这个三明治镇带来魔术变化。

　　魔术时间到了。短短的几天内，人们突然发现这个不起眼的小镇到处都是“重磅炸弹”：随便拦下出租车，定睛一看，司机竟然是F1赛车手Jenson Button；小镇自娱自乐的足球队教练，赫然就是鼎鼎大名的切尔西前锋Frank Lampard；还有性感女星帕梅拉·安德森……真如施了魔法一样，小镇转眼星光熠熠。

　　这个形象地说明了“任何三明治配上Walkers，都会更美妙诱人”的活动，凭借名人效应所具有的轰动新闻效应，迅速登上英国各大报纸的版面，为Walkers免费做了大量的广告宣传。“三明治镇事件”成为了英国社会的热点，背后Walkers颇具幽默感的良苦用心也终于换回了收获。

　　Walkers原来的目标是让销量提升15%，而最后的结果出乎所有人意料，销量提升了26%，直接促成了额外1500万包Walkers薯片的销出。不仅如此，Walkers还达到了另一个效果，即对零售商们的影响。

　　事实上，这次事件营销要抓的不仅仅是英国大众及记者们的眼球，还有Walkers的零售商们的注意力。因为Walkers营销团队发现，要将Walkers和三明治成功地在公众消费习惯中捆绑在一起，不仅仅需要在意识上建立两者的关联，更要在终端占据有利位置，而这就有赖于零售商们，尤其是Walkers主要的合作伙伴，如Tesco、Sainsbury's、British public等的大力配合。

　　而活动结束后，所有6家零售商都不约而同地将薯片放在三明治货架上，为“薯片加三明治”这一配搭扫除了渠道障碍，更为薯片将来的销量打好了基础。

　　中国视角

　　新兴市场能给创意人更多机会

　　戛纳越办越大了。

　　从一个单纯的广告人狂欢节日到包括广告主客户在内的各方共同关注的盛会，戛纳影响力已经超越了其他行业会议。今年又进一步创立了创新实效奖，融入广告主的“效果”标准，来吸引更多广告主参加。加重广告主在戛纳中的分量，一方面有利于广告主了解业内同行的动态，和代理机构之间形成更好的沟通交流；另一方面反过来增强其在广告圈中的号召力，是非常聪明的商业举措。

　　今年获奖案例体现的营销技术和趋势，比如数字、社交媒体等，都不是今年才出现，但看得出来，整合的案例越来越多，这需要每个细节的打磨功夫都非常到位，才能做出精彩作品。比如这次获奖案例中我最欣赏的两件作品：媒介类全场大奖的获得者——耐克的“Write the Future”案例，以及和耐克争夺这个全场大奖的彪马“After Hours Athlete”。

　　前者从创意到整个方案，再到具体执行，都很不错，作为一个涉及了多方参与者的全球性活动，这非常难得。彪马如今的定位是时尚运动品牌，比如经常邀请很多时装设计师进行合作等，今年的案例就从文案到拍摄，都非常成功地将品牌和其他运动型品牌区隔开来。

　　但论及整合营销上的成就和功力，国外现在还是要优于国内。一方面，国外在技术方面相比国内还是有优势，特别是在数字方面；另一方面，国外的代理环境相对单纯，在大创意确定后，一个代理机构围绕此创意在不同媒介渠道展开，对创意的诠释更加统一和完整。国内常常出现的情况是，不同的代理机构负责活动的不同部分，彼此间的协调和统筹会导致效果在一定程度上打折。

　　还有一个重要原因，是国内外客户对数字营销的态度差异。在国外，互联网已经成为主流营销渠道，广告主投入支持的力度都非常大。国内客户在互联网上的投入则相对较少，更多的还是放在电视等传统渠道上。他们对互联网还是抱着尝试的态度，投入一点来观察消费者反应，但是考虑到中国网民的数量以及发展速度，互联网理应得到更多的关注。

　　我们此次获得戛纳平面类全场大奖的案例“天堂和地狱(Heaven and Hell)”，首先要得益于广告主的信任和支持。这个奖项给我们本土创意人很多鼓舞，也证明了国内的创意广告水平不输于其他国家和地区，大家欠缺的仅仅是一个机会。

　　中国这种新兴市场给创意人提供的机会，其实要大于经济更为发达的市场。因为中国很多企业和品牌刚起步，有着打造品牌的动机和愿望。而在更为成熟的市场，客户做得更频繁的可能仅仅是促销等活动，在品牌建立上的需求较少，因此我们反倒有更多机会做出更好的作品。

　　卡夫 饼干会“说话”

　　卡夫食品旗下“王子”品牌的中国广告营销案例“2010王子开心大冒险——饼干密语”，赢得2011年6月于法国戛纳举办的戛纳广告节媒介类铜狮大奖。

　　精彩的饼干创意、“王子开心大冒险”网络游戏，再加上电视、网络、漫画、海报、明信片的多样传播，吸引超过2000万孩子参加，卡夫王子为孩子们带来全新的品牌体验。

　　“随着SNS等新媒体的发展，儿童网络社区在孩子群体中的效应不可小觑。”卡夫食品中国首席市场运营官王海燕向《成功营销》杂志记者表示。

　　首先，如今的孩子们喜欢上网，也喜欢与小伙伴们聊天沟通，这是一个和孩子沟通的很好的渠道；其次，品牌与游戏的结合形式更容易为孩子们所接受，在玩乐当中就吸收了品牌想要传递的信息；第三，如今的孩子们也越来越“成熟”，他们不再仅仅满足于简单的游戏过程，而是更注重互动性。“如果继续以网络新媒体为平台，我们应该考虑增加孩子们的参与度，让他们成为王子开心大冒险故事的主角。”王海燕说。

　　创意让产品脱颖而出

　　在产品定位上，卡夫王子是针对6～12岁儿童的饼干品牌，1994年进入中国，旗下有夹心饼干和曲奇饼干。

　　王海燕介绍，在市场上，儿童零食产品花样繁多，大多都有五颜六色的包装、卡通造型和有趣的产品形状，所以如何为孩子们带来新颖的体验，一直是他们要研究的问题。

　　“我们还是从市场研究入手，深入了解孩子们的心理和需求。”王海燕介绍说，现在的孩子是第二代的独生子女，他们没有兄弟姐妹，甚至连表亲和一起玩的邻居小孩都很少，所以他们常常会觉得孤单。他们很喜欢和小伙伴一起玩耍，享受和小伙伴呆在一起的时光，友情和玩伴是他们生活中不可或缺的部分。现在的小孩也面临父母、老师的双重压力。他们渴望有自己的一片天地，渴望沟通，小孩子爱幻想的天性也令他们渴望在自己奇思妙想的世界里寻找放松和自由。

　　要如何满足孩子们这些需求呢？2010年5月，卡夫王子推出了全新的零食饼干产品——王子脆脆多，以独特多变的中空造型和甜脆的口感打入零食市场，更以独特的饼干语言赢得了孩子们的心。

　　王子脆脆多是怎么做到的？据悉，这款饼干有10种独特造型，如宝剑、皇冠、马、魔杖、心型等。卡夫赋予这些造型10种妙趣涵义，如一颗心型饼干代表“喜欢你”，三颗心型饼干代表“超级喜欢你”。这就为孩子们创造了一种独特的、能与小伙伴沟通的饼干密语。“我们也鼓励小朋友发挥自己无穷的想象力，创造发明属于自己的饼干密语，跟王子和他的团队一起帮助别人，获得友情、尊重和成功。”

　　问及是饼干产品在先还是创意在先，王海燕表示，脆脆多产品的开发和营销创意一直相互关联，相互影响，“王子脆脆多特有的10种王子魔法造型，就是根据创意概念而研发、生产出来的。”

　　在游戏中分享和传播

　　产品赢得了孩子们的喜爱，但是如何才能把卡夫的分享精神传播出去？“我们希望王子不只是一个单纯的饼干品牌，更能成为孩子生活的一部分，不仅让孩子享受美味，更为孩子提供和小伙伴一起分享，一起游戏的美妙体验。”王海燕表示。

　　配合产品的上市，卡夫王子推出了大型市场整合营销活动——“王子开心大冒险”，通过电视广告、漫画故事、网络互动、线下推广等协同运作，让孩子们在王子的幻想世界，运用饼干密语，与小伙伴一起“开心大冒险”。

　　电视广告：介绍产品属性及饼干密语

　　王海燕认为电视依然是与孩子沟通最有效的渠道。卡夫王子投放了一条30秒的新产品电视广告——王子脆脆多之密语篇，介绍了王子脆脆多的产品属性，展示了孩子如何使用饼干密语与小伙伴互动。

　　网络互动：利用儿童网络社区和孩子建立联系

　　跟大人一样，孩子也有他们自己的社交网络。周末及节假日，在父母的允许下，他们经常使用互联网。于是，卡夫王子与热门儿童网络社区奥比岛进行紧密合作，创建了王子星球，在王子星球上，孩子们可以通过网络游戏，与王子一起大冒险。同时，王子饼干密语的运用也充分植入游戏当中。

　　店内促销：通过店内陈列和促销包装推动产品尝试

　　大型超市和商场的店内陈列和促销包装是直接和消费者沟通的重要渠道。卡夫王子设计了一系列店内的陈列物料，激发试吃和购买欲望。随包装赠送王子大冒险漫画书及立体贴纸，介绍饼干密语，并让孩子可以跟小伙伴一起分享和玩耍。而包装上的欢乐密码也很好地结合了网络互动活动，最终让更多的孩子们进入到王子的幻想世界。

　　王海燕表示，以上各个环节相辅相成，互相作用，使卡夫王子成为中国孩子们深爱的一个品牌。

　　Q&A

　　《成功营销》：如何与孩子们达成良好的互动？请举例说明。

　　王海燕：10种王子魔法造型，如宝剑、皇冠、马等，有10种妙趣涵义，并可形成成百上千种的饼干语言组合。比如在奥比岛王子星球中，孩子们必须通过使用饼干密语才可以破解各个关卡，取得游戏的胜利。其中有个情节是朵拉公主收到了一封密函，打开一看，里面有皇冠、马、宝剑三块脆脆多，朵拉收到密函就马上出门了，原来王子要她“马上(马)来见(宝剑)王子(皇冠)”！这种融入游戏当中的形式很好地形成了与孩子的互动，同时也把更好的饼干密语传授给孩子们。

　　《成功营销》：游戏固然是一种不错的与孩子沟通和互动的方式，但也有风险，如何规避？

　　王海燕：孩子们天性爱玩，网络游戏是现在孩子们在课余的消遣方式之一。他们通过游戏暂时脱离现实世界中的压力，尽情放松和玩耍。就和大人的社交网络一样，孩子们通过这些游戏，跟小伙伴们在虚拟世界里聊天沟通，还能结交更多的新朋友。

　　当然我们对选用网络平台也非常谨慎，这次我们选择和奥比岛合作，是因为奥比岛与卡夫王子品牌的愿景也非常一致，就是希望能为孩子们提供一个安全、健康、有趣的平台，让他们能够在绿色的虚拟世界中，充分发挥自己的想象力和创造力，满足自己的童年梦想。

　　因为网络游戏有其自身的局限，父母都不希望孩子花太多时间沉溺其中，从而耽误了学业，对视力也不好。为了兼顾父母和孩子的需求，我们选择在孩子们学业相对比较轻松的暑假开放我们的网络平台——王子星球，不仅在游戏里提醒孩子们合理安排时间、适当适量游戏，更鼓励孩子们在日常生活中多多使用饼干密语，通过贴纸、明信片和小朋友沟通，增进友谊，一起分享王子脆脆多。

　　《成功营销》：终端反馈如何？有哪些数据可以说明问题？

　　王海燕：根据奥比岛的监测数据统计，以及孩子们的反馈，我们得知将王子品牌和游戏结合的形式很受孩子们的欢迎。在推广期间，奥比岛王子星球游戏的参与者人数达到20,309,859人。

　　在活动推广以后，王子脆脆多的销售额增长了171%，达到了预期增长目标。王子品牌认知度也有显著提高。最重要的是，我们用全新的魔法饼干语言，让孩子们畅游了王子的魔幻世界。这是一个美妙的开始。卡夫王子会继续为孩子们创造和传递更多的美味和快乐。

　　戛纳花絮

　　谷歌 从围观到参与

　　谷歌无疑是今年戛纳节组委会最应该大书特书的广告主。经过了多年谈论自己如何不营销它自己的话后，谷歌今年则在戛纳上大放光彩，包揽了全场大奖、金奖和银奖，所得奖项在数量和类别上能与之媲美的大概只有宝洁了。

　　这是不小的变化。两年前，谷歌对于自己购买大众市场创意广告可是非常不屑的，它很少宣传自己的产品，更别提在电视和大广告牌上做广告了。他们的理念是，只要我们够好，自然会成功。但随着公司推出竞争性市场的各种产品，谷歌的理念终于发生了变化。

　　转折点发生在2010年2月，谷歌花费约300万美元在CBS直播超级碗赛事期间投放电视广告。施密特在戛纳节对当时谷歌的董事会同意投放超级碗广告的经过进行了分享。“太阳真是打西边出来了，”他回忆当时的情景，“我在公司十年来从没想过这么做(打广告)会有什么用。”

　　超级碗广告的成功显然标志着新的开始，自此之后，谷歌在广告宣传上大力投入，一口气为包括Chrome浏览器、谷歌聊天Talk、安卓系统、邮件系统Gmail和核心搜索引擎等产品做了一系列的广告，这也可以从其各种获奖作品中窥见一斑。

　　谷歌制作和播出广告的方式并不是制作一条好广告，而是在正式投放前几周，在YouTube上同时上传好几个广告，然后播出观看最多的那则。施密特称，当广告正式播出之后，谷歌能够通过衡量赛后流量和广告收入的增加，从而迅速估算投资回报率。他称谷歌的广告都能够收回成本。

　　“我们把超级碗广告变成了高投资回报率的产品。”施密特说。

　　但是谷歌在广告创意和制作上迅速崛起的实力也制造了另一些疑问：到目前为止，谷歌新生的创造力依然投入在自己产品的广告设计上，广告公司是否担心谷歌会超过它们，甚至成为竞争对手？对此，网络评审主席和R/GA首席创意官尼克·劳(Nick Law)认为：“他们和广告公司抢人才，这是毫无疑问的，但不会成为‘竞争对手’，他们跟广告公司是合作伙伴。”回答如此，但是谁能预言未来？

　　以下是谷歌的5则得奖案例，这些作品通常是采取产品展示的形式，提供有价值的或者浸入式的体验。

　　数字类别的技术全场大奖“The WildernessDowntown”：互动音乐视频秀出Chrome浏览器的功能。

　　影视类金狮“Chrome SpeedTests”：类似于实验室实验的在线视频，来证明浏览器的速度。

　　媒介类金狮“Art Project”：谷歌与世界多家博物馆合作，以70亿像素高清展示艺术作品，让人们几乎可以浏览世界各地的博物馆和画廊。

　　13个广告牌展示谷歌(Google)移动应用系列的广告，采用拼音拼写，以显示其语音搜索的用处。

　　影视类金奖“Demo Slam”：用视频展示出谷歌技术的完美应用，并要求用户和其他技术对比，投票选择优胜方。

　　戛纳经典语录

　　热热闹闹的颁奖之外，创意节其实就是业内交流的大Party，形形色色、大大小小的研讨会上9000个来宾头脑风暴，只言片语中流露出他们对当下营销趋势的一己洞见。

　　ROI不是目的。最好的品牌不是为了创造最多的利润，而是为了让人们的生活更美好。通用，永远不会成为苹果。

　　——SapientNitro广告公司社交媒体总监 Nathaniel Perez

　　在2001年，仅仅15%的对话是关于品牌的，但是今天这个数字是37%，似乎人们除了品牌都没有别的东西可谈了，你不觉得压抑么？

　　——营销作家 Martin Lindstrom

　　83%的消费者一月间使用的网站少于30个。

　　——美国在线CEO Tim Armstrong

　　人们不是想要一个比电视更好的东西，他们想要的是一个更好的电视。

　　—— 三星销售及营销总监 Jeremy Kaiman

　　如果不能在网上找到合适的产品信息，43%的消费者不会买这个产品。

　　——Initiative公司首席策略官 Eric Bader

　　在数字时代，机构需要围绕消费者的需求，而不是客户的需求运转。零售商已经成为了媒介公司，而且他们比我们更了解自己的消费者。

　　——联合利华CEO Paul Polman

　　世界上有69亿人口，6亿宽带互联网用户，但是有45亿短信用户。短信是最大的人类网络。

　　——营销专家Tom Chatfield

　　公司不再拥有品牌。最好的情况是，由公司和消费者共同拥有，因为如果品牌是他们的，他们就会维护它。

　　——雀巢CEO Paul Bulcke

　　玩Zynga游戏的人数，比所有玩Xbox、Wii以及PS3的用户总数加起来还要多。

　　——Facebook全球营销副总裁 Carolyn Everson

　　在设计出《愤怒的小鸟》之前，我们制作了51款游戏。我们不将自己看作游戏公司，我们是在建立一个品牌。

　　——Rovio 公司董事长 Peter Vesterbacka

　　今年得奖作品展示出一种成熟，不像先前(几年)得奖的作品，单靠炫目的技术应用已经不再奏效。之前客户都对数字媒体能够给他们带来回报提出质疑，而现在他们开始从中收获真正的价值。

　　——戛纳数字类别奖项主席 Nick Law

　　对所有广告主的一个建议：把你的品牌交给消费者吧。这是我做过的最有回报的事情。

　　——福特集团销售服务及全球营销副总 Jim Farley

　　我们需要从360°营销，转向365天的营销。

　　——营销杂志《Contagious》总监 JessGreenwood