数字化平台各显神通截留注意力

　　刘琼

　　“各种数字营销的平台对于不同的品牌、在不同层级市场、不同的营销传播阶段扮演的角色不尽相同。”郑香霖说。

　　比如，品牌用得最多的网络展示广告，相对于和消费者建立关系来说，更适合建立知名度，并促进冲动型购买行为的实现，它比较适合产品类别在该城市的发展程度不是很高，消费者对其产品信息了解不多的情况，能帮助品牌深入中小城市。

　　即便在一些最普遍的品牌信息获取渠道，例如网络搜索，也并不是“万金油”一样，可以擦在任何产品上。实力传播的调研表明，网络搜索通常在所有数字化方式中排名前列，但也受到产品品类的影响，比如在汽车、婴童用品等家庭类用品中，排名更靠前，而在美容产品、服装、药品等个人产品方面，排名退居2~3位。并且，在一线城市，网络搜索的地位还受到了汽车、母婴产品、护肤美容和时尚产品等专业垂直网站和论坛的挑战。

　　而像品牌官方网站这样的数字化平台，马红中认为，对消费者购买的影响力是仅次于电视影响力的。“它在传播过程中的作用指数相对平均，但在不同的城市或者是不同的产品类别里面作用差异也不小。”以女性化妆品为例，在三四线城市，品牌官方网站让消费者“情感参与度”非常高，让消费者更详细了解品牌，而对于一线城市的消费者来说，可能只是建立一个关系的手段。

　　对消费者了解产品和品牌信息的同样重要渠道是，最近持续火爆的微博(http://weibo.com)和网络论坛，相对而言，一些专业网络论坛也已经发展较成熟，目前产品和品牌信息的使用率高于微博的。“但微博的作用不一样，不因产品类别不同有所区别，对于消费者建立一个情感认同，促进消费者购买行为都有较强功效。”马红中说。

　　另一个不容忽视的渠道是，网络和手机应用程序中，整个APPS发展得非常迅速。过去三个月里面通过品牌制造的APPS了解品牌相关的信息，一线城市中有21.2%的网民消费者，其中家庭月收入8000以上的有29.6%。随着消费者规模越来越大，APPS的运用从一线城市逐渐过渡到五线城市，从高收入人群扩大到低收入人群，其在品牌推广中的作用也会逐渐扩大。