传统广告公司要补新媒体课

　　宋文明

　　访实力传播大中华区总裁郑香霖

　　一切都在变。新媒体的技术手段在变化、广告客户的需求在变化、消费者接触信息的途径和介质也在变化。作为国内最大的专业4A（美国广告代理协会）媒体企划及媒体购买公司，实力传播也在求变，以适应这“前所未有”的媒体环境。

　　“以后我们还会不会再用广告公司这个词都很难说了。”日前，实力传播大中华区总裁郑香霖在接受《中国经营报》记者专访时，就新媒体时代传统广告公司的转型话题表达了自己的观点,“现在我们更多定位于整合传播策划公司”。

　　新媒体时代：广告公司面临三层挑战

　　在现在的技术变革趋势下，传统广告模式正在遭遇前所未有的挑战：包括人才挑战、服务挑战、收费模式挑战

　　《中国经营报》：《营销3.0》的作者菲利普·科特勒，向我们描述了企业营销未来可能出现的状态，即价值驱动营销时代的兴起，未来的企业营销将是合作性、文化性和精神性的营销。您是如何看待新媒体行业的技术变革，给广告业带来的变化的？

　　郑香霖：在现在的技术变革趋势下，传统广告模式正在遭遇前所未有的挑战。

　　首要的挑战应该是专业人才的短缺。以前做广告的人，一般都不是技术人员。即使有，也只是负责创意和制作。但现在广告公司一个很大的任务是发展内容，而所谓发展内容是和传统广告相对应的，由于消费者现在对于直接的硬广告的接受程度逐渐降低，在内容中出现品牌和产品信息逐渐成为趋势，如电视剧/电影中的产品植入，还有一些品牌专门定制的电视剧。在网络上，如在游戏中植入品牌元素，或者在手机运用程序中进行品牌推广的开发等等，这些内容的制作，都需要专业人员，这就涉及到不同领域的人才，包括理工科学人才、人文科学人才和艺术科学人才。广告业需要不断寻找各方面的人才去“补课”。

　　第二层挑战是我们提供的服务跟过去不一样。15年前,我刚刚来中国内地的时候，只需要帮客户在中央电视台拿到30秒的广告就不得了了。现在，拿到一个广告位之后，我们要评估最终有多少人来看，有多少人真实去了客户的门店购买东西(包括线下平台和线上电子商务平台)，整个流程与以往都完全不一样了。

　　第三层挑战是收费模式的改变。客户越来越注重投资回报，也就是说,他们希望按照最终回报结果付费，这种合作模式将是未来广告客户和广告公司的主要合作模式。而对广告公司而言，面对的最大难题，就是成本越来越高，客户付出越来越低。我觉得整个行业已经有了彻底的变化。

　　《中国经营报》：我们注意到，实力传播最近发布了“实力传播数字接触点调研报告”，将接触点研究延伸到互联网领域。应该说，数据让营销行为变得更加真实、可信。但如何将消费者行为的跟踪分析，与企业的营销行为结合起来？

　　郑香霖：客户做营销或者广告活动，按照不同的产品类别，产品本身所处的不同阶段，会有不同的诉求。他们也会有疑问，比方说这个产品是投放一二线城市合适,还是三四线城市合适？是投放BBS好还是微博(http://weibo.com)好？

　　过去没有这样的调研，回答客户类似的问题完全凭我们的从业经验。而放眼全球，广告从业人永远都在说数据不够。去年同期，我们发布了一个所有媒介接触点的调研报告，具体说就是实力传播把所有和消费者沟通的渠道都进行了研究，包括电视广告、节目植入、活动赞助、店内媒体和产品展示等等。我们去年做了一个大规模调研，衡量了主要64种传播渠道的沟通效果，从策划的角度帮客户选择媒体组合，得到了不错的反馈。

　　今年，我们将接触点研究延伸到了互联网领域。我们发现，很多问题都可以量化，这是我们做策划时最重要的一步。

　　《中国经营报》：您之前公开表示，实力传播2011年的广告代理收入预计增幅为13％。在这个世博、奥运、世界杯等重大事件缺席的年份里，实力传播的增长动力源自哪里？

　　郑香霖：增长动力来自以下几个方面:一是客户新产品、新品牌的推出;二是客户对区域市场的开拓。尤其是客户中的一些外资企业，以前集中发展一二线城市，现在越来越注重三至五线城市的业务拓展，包括开店和收购。

　　如今欧美的经济还没有回到金融危机之前的水平，很多全球性的企业还是将发展重心放在中国市场。所以虽然今年没有大的活动，但我们预计依然能够保持13%的增长。

　　还有一个很重要的原因，是中国媒体费用的狂涨。我今年去过很多国家，没有一个国家涨得像中国这么厉害的。根据相关统计，电视媒体在10年平均刊例价格上涨30%；而由于电视媒体的涨价，很多品牌开始考虑使用网络视频广告，主流的网络视频网站的广告价也同比上涨了30%左右。

　　社会化营销：做一些别人未见的新东西

　　跟以往合作的传统媒体不一样，数字平台的创新可行性远超过以前任何一种媒体形式，这也给我们提出了更高的要求

　　《中国经营报》：很多人将过去的2010年归为中国企业微博营销“元年”。在您看来，2011年，中国企业在使用微博营销的手段和理念上，有没有出现一些突破？

　　郑香霖：突破肯定有，去年很多客户还在看，今年这些客户都已经在做。

　　目前，我个人觉得大家都在试验，所有客户都在尝试，这已经跟以前有了很大的变化。两年前，开心网火的时候，很多客户不是不愿意尝试做网络广告，而是在观望。微博出来之后，大家都开始去尝试，这是前所未有的。如果将来有更好的平台，客户也会愿意试的。

　　《中国经营报》：那你对乐意尝试微博营销的客户，会有怎样的建议呢？

　　郑香霖：有两点建议。

　　第一，由于微博营销模式在中国比较新，所以我们选择先引入国外的经验。国外社会化媒体发展比我们要早一两年，还有他们广告、营销方式比我们成熟得多，我们从国外找到类似的案例作为中国社会化媒体营销的开始。

　　此外，虽然客户对于微博营销愿意尝试，而且要求试得比竞争对手快，但这里面肯定存在风险。我们要进行风险评估，因为这在中国并没有发生，但在国外可能已经发生了。比如在微博上，不论是企业还是代理公司，都很难判断什么样的微博更容易引起消费者的关注，并且和传统媒体不同的是，在社会化媒体上，更加难以控制消费者舆论的导向，因为社会化媒体的本质就是消费者成为内容的制造者以及传播者。我们通过微博向消费者传递一个正面的信息，但如果掌握不好，很可能这个信息会变成负面的

　　第二，在这些新的媒体平台进行营销，最理想的状态是做一些别人没有看过的新东西。我们会帮客户直接跟这些新的平台去谈，问他们有没有新的做法，或者直接问可不可以这样做。举个例子，我们是第一家帮欧莱雅在开心网做推广的广告公司，我们当时跟开心网谈，能不能为欧莱雅量身定制并开发一个程序。再比如我们为兰蔻在开心网上做了一个活动，其在发布新产品的时候，我们和开心网合作了一个项目“兰蔻粉领丽人”大赛，通过一系列互动环节的设计，在开心网上共募集了近13万兰蔻品牌的粉丝，使得品牌的柜台销售和电子商务网站上的销售同比大幅增长。

　　类似开心网这样的新媒体网站，老板多数是有技术背景的，他们非常乐意去做创新。跟以往合作的传统媒体不一样，这些数字平台的创新可行性是远超过以前任何一种媒体形式的。这也给我们提出了更高的要求。

　　《中国经营报》：如何看待移动营销在中国的发展前景？

　　郑香霖：国外的社会化媒体（Facebook Twitter），很多都是通过手机在做内容推广，它已经完全成为一个独立的营销项目，是很多企业做数据营销活动的首选项，应该说这里面的市场空间非常大。但在中国，它还存在很多障碍。

　　首先，做移动营销受工具影响比较大。中国的智能手机数量增长速度已经很快了，但总量还是不够大。另外，由于整个电信网络的问题，我们还有很多移动用户的使用数据不可以公开，所以很多内容都无法跟进。最后，中国智能手机还有一个问题，就是垃圾邮件、垃圾短信特别多，移动电话的用户对于这种广告性的内容，反感度非常高。

　　我们也在等待机会。现在智能手机越来越多，功能越来越强，而且智能手机基本上实现了24小时跟着你，因此这是一个最大的媒体平台。客户对它的兴趣非常浓，我们也是不断在这个方面做测试。

　　数字营销如何跑在客户的前面

　　在我们看来，购买仅仅是完成了营销的第一目标，第二目标是重复购买，第三是除了你自己购买，还要介绍你的朋友去购买，不需要打广告

　　《中国经营报》：与传统媒体时代截然不同的是，来自垂直市场的信任感正在消失。消费者往往更倾向于消费者之间的口碑传播而非广告。在这样的背景下，实力传播如何布局？如何应对？

　　郑香霖：我们也在转型，几年前，我们还是比较传统的4A公司。但对客户来说，他们要求我们走在他们前面。

　　而新媒体的技术发展之快肯定都超过我们。因此，我们一直在招这方面的专业人才，希望能够达到客户的要求。现在看来，当务之急还是人才库的建设。

　　3年前，实力中国公司的员工总数大约只有400多人。因为新媒体的出现，我们开始着力发展数字团队，如今总人数已经达到600人。这其实也带来一个问题，那就是成本上升得过快。

　　《中国经营报》：面对新媒体、新技术的暴发式增加，实力传播要跑到客户的前面，我们有没有一个机制保证自己的优势？

　　郑香霖：第一步从态度开始。年初，我们内部设了一个口号——全员数字化，也就是说，不管你现在负责的是电视媒体，还是平面媒体，所有的知识（特别是数字媒体的知识），都一定要有认知和了解。

　　第二，扩大新队伍。今年，我们分别从德国、法国、英国、美国、新加坡请来相关同事，帮助我们做培训及建立队伍，我们需要借用国外的经验来提高自己的业务能力。

　　未来我们的中国团队，会越来越多元化。这其实是一个蛮有意思的话题，以前我们一直提倡本地化，尽量使用本地的员工。但在新媒体、新技术不断涌现的趋势下，我们看到了人才国际化和多元化的重要性。我们不仅要吸纳国外人才，而且员工的学历背景可能要更加多元化，比如可能还会有来自数学系的员工，这在两年前是很难想象的。

　　《中国经营报》：能不能和我们分享一个在新媒体这一块，帮客户做的比较好的案例？

　　郑香霖：我还是举欧莱雅的例子。

　　其实在3年前，欧莱雅还没有认真的投入数字平台广告业务。但最近3年，在所有化妆品品牌中，欧莱雅在数字平台的投资是最多的。其中，我们也在帮他们进行策略方面的转变。比如说在搜索这块，很多商家是直接发布自己的品牌名称。但我们帮他们投资搜索广告时，在关键词设置方面，可能选择的是“我要美白”或是“我要美甲”。消费者在网络上找寻这些信息时，就可以跟欧莱雅旗下的品牌直接挂钩，并有机会进入到他们的商务平台，直接产生购买。

　　这基本上是所有客户的最终梦想。不过在我们看来，购买仅仅是完成了营销的第一目标，第二目标是重复购买，第三是除了你自己购买，还要介绍你的朋友去购买，不需要打广告。我们会选择其他的新媒体再实现第二步、第三步。

　　其实，现在客户在很多方面都需要转型。比如说现在负面报道，很多是从BBS或微博上面报出来的。这就需要客户的公关团队、广告团队之间有更多的合作。以前，很多公司这两个团队是分开操作的，但现在大家一定要合作。