战略失误打乱部署_丰田短期难担销量冠军

　　丁彬

　　对于汽车行业来说，规模始终是衡量一个企业最重要的因素之一。于是，汽车行业的榜首也为众多巨头所垂涎。

　　2008年，坐了80多年全球汽车行业榜首位置的美国通用汽车，被日本丰田汽车超越。在当时金融危机和通用汽车破产的阴云下，被不少行业人士断定为美国汽车时代的终结。

　　但是，仅仅经过3年时间，丰田汽车在今年上半年就被迫让出了全球榜首的位置，甚至落在了大众汽车的后面，仅排名第三。可见的原因包括，丰田汽车相继经历了史上首亏、全球大召回以及今年的日本大地震。

　　虽然上述原因对丰田汽车带来了重大影响，但更深层次的原因还在于，丰田汽车发展战略中的失误。

　　巨头滑落榜首

　　今年上半年，全球汽车格局发生了巨大的变化。

　　根据丰田汽车发布的数据，2011年上半年的全球汽车产量（包括丰田旗下的附属公司大发和日野）为337.57万辆，同比下跌22.5%。其中，丰田汽车产量下跌了23.3%，至298.14万辆；大发全球产量下跌了18%，至34.28万辆；日野产量为5.14万辆，跌幅为3.2%。

　　而通用汽车上半年以453.6万辆的全球销量超越丰田，成为全球第一大车企。紧随其后的德国大众汽车公司以413万辆的销量位居第二，丰田滑落至第三位。

　　除了地震这个直接的因素之外，还有哪些因素导致了丰田全球排名的下滑？

　　上周，《第一财经日报》与盖世汽车网联合发起调查。其间共有1263名业内人士参与。其中，33%的人士认为是受日本大地震的影响，有27%的人士认为是产品竞争力趋弱，有21%的人士认为是受去年“召回门”的影响。

　　从上述调查中，可以得出这样的结论：丰田之所以在上半年丢失全球销量冠军位置，其主要和直接原因是3月份日本大地震导致其零部件供应链断裂，从而导致产量下滑，库存缺货。但是，产品竞争力趋弱也是其销量不振的重要原因。此外，爆发于2009年底的全球大规模召回带来的负面影响仍未消除。

　　丰田汽车虽然滑落至第三位，但是其依然具有强大的竞争力，并且在混合动力等发展上依然具有无可企及的优势。那么，丰田能否重回全球汽车行业的榜首呢？

　　在这次联合调查中，68%的人士认为丰田汽车难以在短期内重返全球第一的地位，25%的人认为可能会在近期重返全球第一。

　　战略决策失误

　　丰田汽车公司7月初曾透露，随着汽车零部件供应情况逐步恢复正常，该公司预计产能可在今年10月前全面恢复至正常水平，这一时间比之前预计的提前了1个月。丰田预测2011财年销量将比6月10日发布的724万辆增加36万辆，即达到760万辆，比去年同期增加29.2万辆。

　　但是， 丰田汽车今年上半年和通用汽车的规模差距达到了80多万辆，为最近6年以来的最大距离。去年，丰田汽车和通用汽车全球销量分别为841.8万辆和839万辆。丰田以2万余辆的弱势维持第一。

　　汽车分析师张志勇对记者表示，或许是基于未来发展路径的判断，自从研发了普锐斯混合动力以后，丰田汽车在传统汽车核心的燃油经济性方面进展缓慢。而通用、大众等丰田的竞争对手在燃油经济性上都在大幅提升，现代汽车也在大幅度地前进。这直接导致了丰田汽车产品竞争力不断和竞争对手趋于同质。

　　通用中国内部人士对记者表示，通用如此快的复苏主要归功于产品燃油经济性能得到提升，全球平台研发出来的新产品在市场上获得了极大成功，这些因素最终让通用汽车保持了终端销量的增长。

　　去年，美国汽车分析师艾德·金姆就表示，在行业普遍采用6速变速箱的时候，日系仍然在使用5速变速箱，而且好像不太情愿使用直喷技术和涡轮增压技术。

　　此外，在丰田汽车2008年出现史上首亏之后，新上任的公司总裁丰田章男坦承丰田汽车的“大企业病”，即机构冗繁、决策缓慢，他曾提出了“回归原点”，明确抛弃规模诉求，并进行了针对性的变革，比如推动区域决策等等。

　　但是，张志勇表示，从去年的全球召回到今年的日本大地震，均打乱了丰田章男上任以来的战略调整，致使其调整的效率大打折扣。特别是今年在发布了“全球愿景”两天之后，就发生了日本大地震，完全打乱了其全球战略的部署。

　　在中国市场，丰田汽车所表现出来的决策迟缓尤其明显，反映出其运营体系的不协调。张志勇认为，丰田汽车对中国市场的重视程度确实比不上大众和通用，另外，在决策机制上也远远落后于这两大竞争对手。

　　比如，在品牌传播上，大众中国和通用中国在品牌传播的活跃程度上甚至不亚于合资企业，而丰田中国几乎没有针对中国市场进行品牌上的传播。在中国，丰田都是以合资企业为主，这导致了其在面对重大突发事件时，难以协调合资公司灵活地应对。这也是为什么，2009年年底发生在海外的全球召回，对中国市场的影响远远大于对美国等海外市场的影响。

　　其实，即使是没有日本大地震的冲击，今年丰田汽车能否保住全球销量的榜首位置也很难说。毕竟，在美国和日本这两大市场，丰田汽车都不占优势，特别是在中国市场，丰田的投资、政策倾斜度及资源投放比例均远远低于通用汽车和大众汽车。

　　日元升值阴影不散

　　对于丰田汽车来说，日元升值对公司的影响始终难以消除。

　　据分析师估计，当日元对美元的汇率为85日元时，日本出口汽车就可以赢利；当日元对美元的汇率低于85日元时，大多数日本汽车制造商出口无法获利。

　　8月3日，日元对美元汇率一度升至76.6日元的历史高位，创下东京外汇市场最高纪录。去年6月，日元对美元汇率90日元以上，高出17%左右。

　　按照丰田汽车的规划，本土的年产量将保持在300万辆，占全球产能的40%。而实际上，丰田汽车日本本土的产量大概在350万辆，半数需要出口。而美国市场销量的一半需要从日本本土进口。

　　丰田表示，对美元对日元汇率低于80日元“难以承受”，公司考虑增加从海外采购零部件和提高汽车价格，以降低日元升值的冲击。不过，前一项措施或将冲击本土制造业，而后者则将降低公司产品价格竞争力。

　　为了应对日元升值，日产宣布计划提高在日本国内市场的汽车销量，将日本出口至海外的汽车数量降低三分之一，以抵消日元升值对公司盈利所造成的影响。

　　而本田汽车则在8月12日宣布，将投资8亿美元在墨西哥新建汽车工厂，为北美市场生产小型汽车，以减少对本土市场生产的依赖。

　　对于丰田来说，如何应对日元升值问题，涉及到全球生产的布局和调整，更将成为影响丰田在未来汽车全球格局地位的重大问题。