优酷 “台网联动” 带动产业链增值

　　

　　

　　

　　

　　“如果列一个时间表，2006年是中国网络视频元年，2008年是营销元年，2010年是规模化营销元年。那么，2011年就是台网联动模式全面升级之年。”在接受《国际金融报》记者采访时，优酷有关人士表示，“台网联动将成为优酷2011年最重要的战略之一。”

　　实际上，早在2008年优酷就率先启动媒体合作联盟“合计划1.0”，与上百家媒体合作伙伴建立联盟，版权合作战略轮廓初步形成。该年11月发布“合计划2.0”，实现携300余家媒体合作伙伴、1500余家电视剧制作单位，签下当时80%市场流动版权。次年2月优酷以率先视频热播《我的团长我的团》引发行业热播剧场营销新模式。2010年4月推出“合计划3.0”，优酷版权合作资源整体亮相，开启版权合作规模化新时代。今年，优酷与各大电视台的合作继续深化，资料显示，仅今年下半年就将与众多卫视黄金档合作，推出150部热剧和50部独播大剧。其中就有近期热播的《新还珠格格》及《新水浒》，以及即将推出的《新西游记》等。

　　大势所趋

　　实际上，“台网联动”最大的基础还是消费者的选择。市场研究公司CTR2010年第四季度的媒介受众调研报告显示，相较于2009年，有42.5%的受访者缩减了电视收看时长，有44.8%的受访者的上网时长有所增加，二者形成了有趣的对比。“当前环境中，传统电视媒体在受众规模、受众停留时间、视听感受及广告投放等方面依然保持着首屈一指的强势地位。但伴随多屏时代的来临，用户接触视频的渠道多元化，直接导致电视观众的流失。”对此，业内人士对本报记者表示，“互联网的成长加速了媒体消费时间的重新分配，网络成为年轻受众接受信息的主要方式，视频则成为网民内容消费的首选。”

　　业内人士同时指出，作为一种传统的传播方式，电视在受众心中的地位不可能也不会褪去，尽管其遭遇了外来压力——视频网站的强力挑战。分析人士认为，由于电视与视频网站在传播方式、受众和定位上的不同，与其选择视频网站成为一个竞争对手，还不如与之合作，利用双方存在差异化的资源和平台，以达到传播效果最快及最好的目的。

　　视频网站本身的优势也被各大卫视看在眼里。优酷有关人士介绍，视频网站自身从内容架构、传播方式、用户结构和观看方式四个大方向上正呈现出全新的走向，“内容上，从传统的影视综艺一家独大的状况，发展为如今以传统影视综艺为主，网络影视综艺崛起的‘双剑合璧’局面，网民消费的热门视频内容亦走向多元化；传播方面，由单一的站内传播，向融合SNS（社交网站）及微博(http://weibo.com)等站外传播的层面拓展；网络视频覆盖的用户结构悄然变化，以18岁-40岁的人群为主流群体，18岁以下和40岁以上的用户群体增长迅速，具有高消费能力的忙碌人群比重不断加大；区域分布则从沿海发达城市和一线城市，逐渐向内陆和西部地区渗透；此外，电脑、手机、iPad及互联网电视的快速成长，使得视频的观看方式迅速呈现出多终端化的特质”。

　　“可以说，网络视频媒体已成长为能与传统电视媒体形成优势互补的重要传播平台。”上述人士告诉记者。

　　共赢格局

　　优酷高级运营副总裁魏明曾表示：“媒介形式、广告形式、监测方法上的相同及受众群的相互补充，是视频网站与传统电视台进行台网联动的基础。”来自CNNIC一份关于网络视频网民应用的研究报告显示，约有26.3%近1亿的网民基本不看电视，43.2%约1.5亿人看电视时间明显减少。网络视频的存在，能有效覆盖这两部分群体。对于基本不看电视的网民，网络视频可增强品牌覆盖率，对于另一部分看电视时间减少的群体，网络视频在品牌展示频次上可对电视形成有效补充。

　　中影集团营销公司总经理蒋德福也曾公开认为，“视频网站与内容制作方合作的好处在于，一是变被动为主动，视频网站得到了暂时或长久的内容版权，拥有更为丰富和独特的节目库，在原有网站平台支撑下，视频网站会有更高的点击量。另一方面，这种合作使网站并不局限于网络平台这一经济支撑点，制作的内容成为另一经济支撑点，这一支撑点的盈利对网站有二次推动的作用。”

　　在优酷有关人士看来，在上述“基础”之上，台网联动更将带来共赢的格局。一方面，各大卫视能拓宽自己的受众渠道，扩大自己的营销渠道；另一方面，优酷将获得相对独家的电视资源，并通过电视媒体延伸自己的品牌知名度。

　　在“共赢”体系中，企业同样是获益者。“国内老牌日化企业计划在2011年推出全新的浴液品牌。由于首次进军浴液产品线，其将销售重点在二、三线城市铺开，打算在一线城市获得18岁-45岁女性目标受众的基础认知。同时，该品牌需寻找一个合适的媒介组合，在两个月的传播周期内，对国内一、二、三线城市形成有效的覆盖，帮助产品建立基础认知，并配合经销商铺货。”优酷有关人士对记者举例介绍到，“此时正逢安徽卫视引入古装偶像剧《美人心计》，考虑到剧集受众与目标人群的高度契合性，该品牌决定采用电视剧营销的推广手段，冠名《美人心计》。但接下来，其却面临另一个难题：传播周期。众所周知，新品上市需要一个连续的推广周期，但《美人心计》在安徽卫视的播出时间只有短短15天。这时，与安徽卫视同步播出《美人心计》的优酷网络视频平台完美解决了这一困境。优酷不仅有效延长品牌传播周期，而且在实现人群传播互补和地域延伸互补等方面均有优异表现”。

　　优酷有关人士还介绍，在对35家重点城市曝光的延伸上可以看到，台网联动期，安徽卫视与优酷几乎同时出现了曝光高峰。“但当电视媒体随着剧集结束的曝光影响力直线下降时，网络视频却及时地延伸了对重点城市的曝光影响。不仅如此，在广东等卫视覆盖影响较弱的地区，优酷的影响有效补充了电视媒体传播力度的不足，在传播到达人次方面和电视媒体形成优势互补”。

　　对于上述案例，上海巨星文化公司董事长査道存表示，“在互联网，顶级大剧价值还有很大潜力空间。优酷提出的‘台网联动’大剧联播模式，无疑为影视剧内容开辟了新发行渠道，由新媒体与传统电视媒体联手打造的新平台将成为潮流”。

　　魏明对记者强调，优酷的优势不仅是内容对用户的单项辐射，更体现在及时收集用户行为，在此基础上研发出贴近用户的产品，将用户体验做到极致，“这方面突出的例子就是优酷指数与优酷推出的专业视频搜索引擎搜库”。

　　成绩斐然

　　实际上，优酷有关人士上述所举的例子只是优酷在台网联动取得的一部分成绩。据介绍，2011年上半年，《宫锁心玉》、《回家的诱惑》、《夏家三千金》、《灵珠》、《乡村爱情交响曲》、《美人心计》、《裸婚时代》等多部大剧在优酷的播放量（VV）均突破1亿，优酷缔造了影视剧在互联网领域的“亿播俱乐部”。其中与深圳卫视联手合作，同步播出的《裸婚时代》更是创造了破亿的最快纪录：11天播放量就突破1亿！目前播放量已逾3亿。“这一次台网联动合作，创造了优酷电视剧播放量破亿的最快纪录，深圳卫视也凭此剧拿下单集收视全国第二的好成绩，在媒体影响力、知名度和自身形象方面都获得大幅提升。”优酷有关人士对记者说，“广告主伊利也通过《裸婚》营销，实现了预期的品牌传播目标。此外，优酷在《裸婚》剧集播出过程中，还采用了‘拓展角标’这一全新的广告形式，以‘伊利健康牛牛’的品牌卡通形象与观众互动”。

　　“优酷借《美人心计》印证了网络视频与电视优势互补所带来的传播价值，借《裸婚时代》创造了网络视频和电视的又一个收视奇迹，这让我们坚定了全行业对台网联动战略发展蓝图的信心。”上述人士对记者说。

　　“蓝图”已经展开。据了解，自优酷的夏季重点大剧《新还珠格格》7月16日上线以来，迅速成为电视剧频道最大亮点，播放量短短几天就接近9000万。从“优酷黄金资源推介会”上，记者还了解到，秉持“首轮全覆盖，大剧看优酷”的战略，今年优酷将推出卫视黄金档150部热播剧，50部独家大剧，这其中就独家剧囊括了受众所关心的《新西游记》、《新水浒》、《倾世皇妃》、《步步惊心》、《后宫》、《武则天秘史》、《彩虹甜心》等多部热门大剧，其中，《新乌龙山剿匪记》、《武则天秘史》、《彩虹甜心》等大剧为优酷的独家剧。

　　优酷总编辑朱向阳也表示，优酷下半年将延续台网联动、制播联动的合作共赢路线，将电视、网络收视率共同拉升，“同时，优酷将联合安徽卫视、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等一线电视台”。

　　（黄烨）