开拓国内市场　实现双轮驱动

　　作为“中国制造”的代表产品之一，我国玩具的出口量在全球玩具贸易总量中占比超过三分之二，这无疑表明我国已成为名副其实的玩具生产大国。然而，我国却称不上玩具强国。劳动密集型、低附加值的加工贸易仍然在我国玩具出口贸易方式中占绝大部分，玩具企业自主研发能力、自有品牌知名度和营销能力依然十分有限。后国际金融危机时代，在国外市场需求不振、贸易保护主义抬头，而国内扩大内需政策出台、玩具市场潜力不断释放的大背景下，着力开拓国内市场、实现内外销双轮驱动就成为我国玩具企业的重要战略选择。

　　打通流通渠道是我国玩具企业兼顾内外销市场和转型升级的迫切要求。玩具企业欲实现内外销双轮驱动需要打通国内外流通渠道。从理论上讲，流通渠道是产品从生产商出发，经过代理商、批发商、零售商等渠道商，最终流入消费者手中的各种通道。根据产品所在行业的市场结构和产品消费特性不同，流通渠道的控制主体也不同。由于我国玩具生产企业多为中小企业，行业集中度较低，且玩具作为轻工产品价值较低，更新换代速度快，消费频率高，从而导致生产商对流通渠道的控制力弱于渠道商。从现实来看，我国玩具企业长期倚重国外市场，一方面使得企业只需按照国外经销商或中间商的订单关注生产制造，无需进行海外营销，从而对国外流通渠道缺乏控制能力；另一方面，也使得企业对国内市场环境不熟悉并使得国内流通渠道缺失。此外，我国玩具行业在国际分工中长期处于价值链上附加值最低的生产制造环节，而微笑曲线上附加值较高的研发创新、营销渠道和销售环节却牢牢掌握在国外经销商手中，玩具企业要摆脱只赚取低廉加工费的现状、实现转型升级，就要突破生产环节向价值链前后向拓展。

　　玩具企业如何打通渠道从而实现内外销双轮驱动？首先，玩具企业需要转变观念。加快从“以生产为核心”向“以营销为核心”转变，从单纯注重产品质量向品牌与形象兼顾转变，从来样加工向根据市场需求设计研发转变，逐步使企业由国外品牌的代工厂向集研发、设计、生产、营销一体化的企业转型升级。

　　其次，要认真研究国内消费市场。目前，我国居民消费正处在加速升级阶段，尤其80后父母作为消费新生代，对玩具产品的选择更加注重环保、安全、益智等因素，需要玩具企业针对他们的消费需求特点，投入更多精力做产品设计和研发，开发适合儿童的益智类、游戏类、娱乐类等新产品，满足80后及早教机构等新兴消费群体的消费需求。

　　再次，要积极构建多元化销售网络。对于实力不强的小玩具企业来说，可以考虑与国内大型玩具生产企业合作，实行抱团销售。对于大中型玩具生产企业来说，建立渠道可有以下几种方式：

　　一是加强与代理商或经销商合作。调查显示，代理商是目前我国玩具流通渠道的主导力量，90%左右的玩具企业都通过代理商分销产品。对于不熟悉国内市场的玩具生产企业来说，可考虑采取这种方式。因为代理商或经销商长期在国内市场上经营，不仅具备丰富的销售经验，而且大多具有一定的运作整合能力，可以帮助企业收集与反馈市场信息，树立与维护产品形象。玩具企业通过代理商或经销商建立批发与零售相结合的分销体系结构，可以集中产品自上而下层层流通，最终覆盖目标市场。

　　二是自主开发销售渠道。有实力的玩具企业可以考虑建立自己的销售网点，建立直营店或加盟店，大力开发二、三级市场，实现销售渠道扁平化运作。直营店或加盟店模式消除了企业与消费者之间的层层环节，相对具有价格优势，方便消费者直接选购产品，还能为销售代表提供良好的事业发展空间，激励其与企业共同成长。

　　三是利用新兴网络营销渠道。网络营销渠道是一种新兴的营销渠道，没有中间环节，可以降低销售成本，且能满足消费者购物方便性的需求。玩具企业可以利用阿里巴巴、淘宝网、卓越网等网站，或者自建网络销售平台，开辟网络销售渠道，逐步开拓国内市场。(商务部研究院工业消费品流通渠道建设研究课题组)

　　（责任编辑：李志强）