百年雪佛兰期待东方传奇

　　本报记者 信晓霁 发自北京

　　插螺栓的人不上螺帽，上螺帽的人不拧紧它。

　　1908年诞生的福特T型车根本就是一场革命—除了850美元的售价比竞争者的一半还低以外，亨利·福特大幅提高工人薪水，让买得起T型车的人成倍增加。

　　很快，装配出一辆汽车需要700多个小时的作坊式同行们彻底败给了仅需12.5小时的福特。1914年，经过优化的福特流水装配线已经可以在93分钟内生产一辆T型车，在这一年里福特的第1000万辆汽车问世，彼时全世界90%的汽车都是福特汽车公司生产的。

　　但当福特在2008年为T型车诞生100周年举杯时，通用公司可能在偷笑。后者旗下的雪佛兰让T型车的光环大为失色，并迫使其在1927年停产。

　　其实毁了T型车的并非雪佛兰汽车本身，而是陶醉于已经取得巨大成功的福特自己。在前者大行其道的20世纪20年代，任何一个能够发现买家的喜好已经转向时髦而且可靠的汽车、并为此不断改进技术的公司都可能终结福特的神话，但这么做的只有雪佛兰。

　　凭借创新得以创造汽车工业奇迹的雪佛兰能续写这一传奇吗？

　　2个月后，入华仅6年的雪佛兰将迎接其百年华诞。

　　打败福特

　　别急着为网络百科上雪佛兰累计售出1亿辆汽车惊叹，那已经是1979年的老黄历了。

　　作为通用汽车公司真正的核心品牌，雪佛兰的全球销量已经超出2亿辆，世界上140个国家和2／3陆地的道路上闪现着雪佛兰的身影，是通用旗下唯一的全球品牌。

　　仅2010年，雪佛兰在全球就销售了426万辆汽车，平均每7.4秒卖出一辆。

　　但对通用公司的百年冤家福特汽车而言，真正令其耿耿于怀的并非前者今日的成就，而是雪佛兰在1927年将汽车工业史上最伟大的车型福特T型车逼上绝路，致使于他们在2008年为T型车诞生100年举杯相庆的热烈气氛大打折扣。

　　近百年来，这两家公司就为了利润、市场份额以及谁的故乡更有名望等等，争得头破血流。

　　虽然雪佛兰由路易斯·雪佛兰和威廉·杜兰特在1911年亲手创建，但直到小阿尔弗雷德·斯隆—这个通用汽车迄今为止最杰出的总裁执掌公司，通用才被其缔造为一个强大的帝国，将汽车带进大工业时代的福特在咄咄逼人的雪佛兰面前只能俯首称臣。

　　斯隆是这样陈述雪佛兰内部政策的：“我们的目标是在消费者中建立‘雪佛兰的性能价格比高于福特’ 的名声，我们打算向消费者证明，虽然雪佛兰的汽车价位稍高，但是物有所值，并将逐步得到提高和完善。总的来说，我们期待着福特车在各方面维持原样。”

　　亨利·福特一如斯隆期望的那样，对买家偏好发生的巨大转移视而不见。

　　雪佛兰则恰恰相反，斯隆在1925年的一次内部会议上说服了董事们接受他推出年度车型的想法，那次会议记录的标题是《年度车型和持续改进》。此后，他们率先应用了可极大地改进行驶和操纵性能的独立前悬挂系统以及助力制动器、电动座椅和电动车窗……

　　2011年前6个月，雪佛兰在全球售出235万辆汽车，比去年同期增加286,499辆，同比增长14%，创雪佛兰品牌百年历史中半年销量的最好业绩。

　　“肌肉男”转型

　　“See the U.S.A in your Chevrolet.”没什么比这句1954年的广告语更能描绘雪佛兰在美国的红极一时，1965年，雪佛兰成为美国第一家年生产超过300万辆的汽车公司。 被昵称作“CHEVY”的雪佛兰和棒球、热狗、苹果派一样成为美国人的最爱。

　　但即便是雪佛兰也没能避免沉浸在美式汽车的成功中不能自拔。

　　美国人迷上了那种空间宽大的汽车以便容纳他们庞大的身躯，价格相对低廉，直路加速性强大，但往往不会下太多功夫在悬架结构和调校上，因此在弯道操控上会显得笨重如牛。

　　后来，雪佛兰不再是一家能与技术革命产生联想的公司，取而代之的是欧洲及日本制造商。

　　在 20 世纪 70 年代发生第一次石油危机时，日本制造商丰田幸运地以小型车占领了美国市场。

　　在20世纪末石油经济的繁荣时代，包括丰田和日产在内，每家制造商都设计出了一批“油老虎”。这是一场在颤抖的马路上展开的军备竞赛，看谁能生产出最不切实际的钢铁猛兽。

　　但丰田之所以成为全美声望最高的汽车制造商, 最重要的原因在于, 这家典型的日本公司比底特律的公司更明白“美国汽车精神”。 他们从来不试图引领时尚潮流，设计一辆像福特野马（Mustang）或是雪佛兰科尔维特（Corvette）那样足以成为偶像的车型。但他们正确地发现, 许多买车的人并不需要另一种时髦货。他们只想要一种不出故障的产品, 看起来不错就行—而且他们愿意为这种汽车出高价。

　　随着高油价时代的到来，车体宽大、动力足的美式汽车逐渐被买家抛弃，先行一步开发节油小型车的日本丰田、本田公司大获成功，而“底特律三巨头”则开始连年亏损，直至在2009年陷入破产危机。

　　于是，底特律将雪佛兰Volt视为通用的希望之车。如果这款烧掉了约7.5亿美元研发费用的新能源汽车能取得成功，将有力反击外界对通用的质疑—研发新一代节能环保车型的实力不足，面对未来全球市场缺少核心竞争力，挽回雪佛兰昔日的声望。

　　但据美国CNW市场调研公司的一份研究报告显示，当地买家对售价为39995美元的雪佛兰Volt热情不再。

　　今年3月，超过21%的受访者表示他们很可能会考虑购买雪佛兰Volt，而在7月，这一数字已下降到14.6%，该报告称，价格因素是影响Volt销量的最大绊脚石。

　　中国蓝海

　　上周，《变形金刚3》的在华票房已经超出13亿元人民币，但在一些观众看来，其真正的明星不是希亚·拉伯夫，也不是罗西-汉丁顿-惠特莉，而是通用汽车的系列产品，其中为首的就是雪佛兰Camaro“扮演”的大黄蜂。

　　上海通用雪佛兰总监Steve Betz说，2007年7月《变形金刚1》在中国上映时，雪佛兰汽车的销量就明显获得了提振，即便影片对Camaro在华销量的直接影响微乎其微。

　　在汽车品牌多得难以辨认的中国，按照市场规律，4%的市场占有率即被视为主流品牌，2005年才进入中国市场的雪佛兰品牌，其4.5%的市场占有率超过了许多先行进入市场的同行。

　　底特律发布的最新数据显示，在通用雪佛兰上半年售出的235辆汽车中，中国以29.78万辆位居其全球第三大市场，美国本土高达90.45万辆，进入长达87年之久的巴西市场以30.33万辆排名第二。

　　该公司高管称，在包括印度、巴西、俄罗斯和中国在内的“金砖四国”， 雪佛兰销量的持续增长均展现出巨大潜能。其中中国市场最大，将占2014年“金砖四国”汽车销量的61%。

　　原上海通用公司总经理丁磊在雪佛兰导入中国之初就预言，“不排除其今后成为上海通用产销量最大品牌的可能”。

　　该公司的另外一个野心是—“让中国的年轻群体在成长中的每一个阶段都能在雪佛兰系列里找到一款适合他的车，从小车、中低级车、中级车，到SUV乃至一些高端的跑车。”

　　上海通用汽车市场营销部执行副总监任剑琼称，雪佛兰将踏上高端市场。

　　这听起来是在奉行斯隆在1922年提出的营销战略：“通用汽车应该将自己产品的定价接近每个价格区间的上限，并且保证质量能够吸引这一价格区间的目标顾客，使得他们愿意多付一点钱来享受通用汽车的优秀品质；同时可以接近更高价格区间的低端客户，使得他们愿意在质量差不多的情况下少花一些钱购买通用汽车。”

　　但与丰田在北美和大众在中国的局面不同，雪佛兰还没能在这里落地生根。眼下，雪佛兰品牌超过80%的销量都来自于中低端车型，而那些像Camaro、Malibu和Corvette一样美国味过于浓重的本土明星车型能取悦中国的年轻买家吗？