一汽-大众撞开汽车消费大门
http://msn.finance.sina.com.cn 2011-08-26 12:01 来源: 中华工商时报
作者: ■周海滨
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虽然此后的近30年中，汽车只是贵族生活的附属品，但是1908年改变了这一切，美国人开始了汽车流水线生产，汽车真正在开创着它的时代。
可是，在中国，汽车时代姗姗来迟，直到一批合资汽车企业的出现。
一汽-大众汽车有限公司（下称“一汽-大众”）闪现其间。
20年前的2月6日，中国东北，长春，春寒料峭，但是那番火热的场景记忆依然让亲历者清晰如昨。
这天，一汽-大众成立，它由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营，是中国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。
一切仿佛顺理成章，但是一切又那么的充满变数。在变与不变之间，一汽-大众改变了中国汽车消费格局。
开局
1978年，对大多数外国人来说，长春乃至整个中国都是一个谜。这一年的6月，国家计委、经委和外贸部联合向国务院递送一个《关于对外加工装配业务的报告》，提出开展对外加工装配业务，准备引进一批装配线，其中也包括轿车。
这一年的中国政治局势已经开始有了变化，但前景仍不明朗。而且，国内除了少量政府官员用车，几乎没有轿车市场，跨国公司当然不可能在没有需求的地方设厂。
在上海大众桑塔纳项目投产两年后，大众获得了与中国第一汽车制造厂合作的机会。虽然谈判相当谨慎，但德国大众合作的态度却很坚定。
卡尔·哈恩博士1982年出任大众汽车董事长，也是大众汽车公司第七任董事长。这位以前负责营销事务的董事长上任前，曾多次到亚洲和中国考察，并把中国作为其亚洲业务的核心。
1989年，就在许多企业纷纷从中国撤出合作项目时，哈恩给中国政府写信，大众汽车将坚定它的中国战略，中国的发展之路是正确的。
在1990年北京亚运会结束后的第44天，一汽-大众登场。
1991年12月5日，伴随着第一辆捷达的下线，一汽-大众开始了自己的创业时代。那一年的中国，刚刚走入改革开放的第2个10年。1991年-1997年，这在一汽-大众的发展史上可以归结为探索期。虽然1990年证券市场的建立和1992年邓小平的南巡讲话，我国明确了社会主义市场经济体制。1992年中共十四大以后，经济增长迅速加快。但是，中国乘用车市场基数小、发展缓慢，千人保有量不足3。中国处于计划经济向市场经济的过渡阶段，乘用车市场主要以公商务和出租为主导。为了使汽车生产基本满足国内市场需求，实现规模经济，政府在1994年出台了《汽车工业产业政策》开始干预汽车产业发展。
从1993年-1997年，一汽-大众的销量排名始终维持在前三甲。处在建设起步期的一汽-大众，销售体系的中心任务是推广车型品牌和知名度，但是“立足出租车，承上启下”以出租车为突破口，攻占了公务车和私家车市场。
同时，一汽-大众创新性的开辟了体育营销和案例营销的先河。
在营销上，以体育营销、案例营销和捷达促销小组为营销手段，在地区和行业管理部门的公关活动中抓住机遇，积极宣传，以提供良好的服务打开某个城市或行业市场。由非代理制阶段跨越到代理制销售模式，由代理商进行整车销售、备件销售和提供维修服务。
但是，一汽-大众的网络数量和覆盖率以及经销商的运营管理能力还不能满足市场和用户需求，相对滞后的网络发展速度已经成为销售增长的制约因素。
1997年，在一汽-大众销售公司成立之初，公司就着手建设与国际接轨的品牌营销网络，是国内第一个成功引入4S营销模式的整车销售公司，开创了中国汽车企业双品牌网络建设的先河。时至今日，大众品牌已拥有417家经销商，奥迪品牌拥有147家经销商，空前强大的经销商团队，形成了国内最为广泛的双品牌网络覆盖格局。正是这种覆盖全国、引领市场的网络建设，使大众品牌得到国内用户最为广泛认可合理兼顾市场需求与资源条件，努力实现产能最大化。
向好
一汽-大众的创业期（1997年-2001年）恰逢2000年中国加入WTO谈判顺利达成和2001年申奥成功。
此间的中国乘用车市场稳步发展，车型品种、细分市场日渐丰富，汽车市场年增长率稳定在14%左右。乘用车生产企业实现翻倍增长，厂商竞争程度加剧，行业健康稳步发展。中国乘用车市场进入导入期，私人轿车市场发展迅速，1999年私人购车市场超过公商务和出租市场。国家“十五纲要”明确提出“轿车进入家庭”，伴随着国产轿车价格的放开，汽车产业发展开始进入快速轨道。
由于市场上产品的增多、竞争的加剧，合资生产厂成本的控制和自主品牌的低成本优势，使得产品价格得到很好的控制。一汽-大众实现了由1997年的行业前四到2000年的行业榜眼位置的历史性跨越。
在此期间，周勇江在国内最早提出品牌意识，开创了品牌营销的先河；在国内率先创立4S店营销模式，创立并贯彻价格三原则。一汽-大众三位一体的售后服务网络体系和全方位的标准化服务。
2002年-2005年，中国经济保持了强劲的增长势头。中国乘用车市场进入第一次井喷期，市场规模、生产规模迅速扩大。2003年中国汽车行业整体销量突破400万辆，成为世界第四大汽车制造国。现代、福特、丰田、宝马相继在中国成立合资企业，布局快速增长的中国汽车市场。市场竞争更加充分，厂商通过价格战快速抢占市场，产品价格进一步下降，汽车开始作为日常消费品进入百姓家庭。
在2004年、2005年出现销量下滑，排名降到第三。大众品牌陆续开展各种有针对性、富有成效的市场促销活动，“携手奥运”、宝来TDI上市、新捷达上市、捷达SDI一箱油1952公里等均产生了极大的市场震撼力。从2005年开始，一汽-大众在国内率先采用Aak作为销售指标；把经销商忠诚度和客户忠诚度放在重要位置，实施了Aak及竞争对手日销量跟踪工程，使得一汽-大众成为国内唯一一家实现销量日跟踪的厂商。
变革与未来
2006年至今是一汽-大众的变革发展期。乘用车市场此时处于高速发展期，销量每年实现百万增长。2007年我国乘用车销量超过500万辆，成为仅次于美国的世界第二大市场。一汽-大众凭借出色的销售表现，行业排名实现三级跳，成为行业第一。2010年乘用车销量迈上千万辆台阶，稳居全球销量冠军。中国乘用车市场呈现了前所未有的发展，市场规模以年均30%的速度迅猛增长，2009年平均单月的市场规模已经大大超过2000年全年市场总量。今年我国乘用车千人保有量已经达到27辆，汽车开始逐渐进入普通家庭。预计到2011年我国乘用车市场规模有望突破1000万辆，届时，中国必将成为世界第一大乘用车消费国。
在汽车市场规模迅速扩大的同时，国内汽车市场的竞争形势也日益加剧：1999年全国国产车型仅有9个，发展到今年，全国国产车型已多达176个。目前世界十大汽车品牌已悉数登陆中国。国际化的汽车营销团队、日新月异的汽车营销理念、不断深化的细分市场、越来越多的竞争产品、逐年走低的产品价格，已经让中国成为世界竞争强度最高的汽车市场。各细分市场规模迅速膨胀，细分市场内部竞争呈现白热化趋势。日益丰富的产品线为参与市场竞争提供了有力保障。
目前，一汽-大众大众品牌和奥迪品牌现有产品都已形成相当的销售规模。CC和全新迈腾的推出，进一步增强一汽-大众在B级车市场的产品力。未来，速腾NCS、捷达NF、奥迪Q3等一系列产品的投放，将使一汽-大众的产品线更加丰富。
一汽-大众已经成为国内同行业最具影响力的企业品牌。大众品牌旗下的捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾等产品的知名度、美誉度都处于行业领先地位，奥迪品牌也已经成为占据国产豪华车半壁江山的豪华品牌，在奥迪总部全球范围内所做的《2008年度品牌知名度与形象追踪调研》结果显示，奥迪品牌在中国市场的尊贵形象取得了历史性的突破。
2010年，一汽-大众共生产轿车881888辆，销售902420辆（含进口车），同比增长30.2%。两大品牌轿车持续热销，产品供不应求，呈现良好的发展态势。2010年，一汽-大众为国家上交各种税金243亿元。
未来5年，中国乘用车市场仍将保持两位数增长，中西部汽车市场的快速发展，加快了中国汽车市场梯次发展的速度。国民经济的持续稳定增长在带动总体市场持续增长的同时，也有效地促进了消费升级。一汽-大众的现有产品已经覆盖了A、B、C三个细分级别的市场。未来我国汽车市场的不断发展和汽车消费的不断升级，将更有利于一汽-大众现有产品线的全面发力。