2011年啤酒营销新花样

　　李娟

　　编者按/ 啤酒市场的营销转变正在悄然发生：啤酒企业已经告别过去用喇叭喊、发传单、买赠、抽奖等这些初始、粗放的营销手段，不再满足于啤酒节、啤酒花园、啤酒广场的同质化比拼，而是向重视营销活动的针对性、连贯性、系统性和创新性方面转型。其中，如何塑造鲜明个性化的品牌性格成为关键。

　　2011年的啤酒营销热潮此起彼伏。

　　从华润雪花“自然之美”的跨界营销到青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛的火热延续，从“百威音乐王国”的娱乐大串烧到燕京啤酒和探月工程官方合作搭上高科技列车，2011年，诸如此类大手笔的创新营销数不胜数。

　　差异化破局

　　2011年主流啤酒企业的营销活动有颇多可圈可点之处。

　　继去年成功牵手贵州政府、将当地9处美景“贴”上啤酒瓶之后，华润雪花2011年的“自然之美”活动全面升温。除在贵州重磅投入800万元开展“自然之美游遍贵州”外，主创团队更是被派往四川、陕西、安徽、江西等地，协助雪花区域分公司完成项目的嫁接推广。“自然之美”有望四处蔓延。

　　而青岛啤酒则继续将“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛作为2011年营销的主打项目。和以往两届相比，2011年活动无论规模、形式、奖项设计等环节都实现了升级：如辐射范围更广，在全国130多个城市设置分赛场；奖励更大，获胜选手将前往美国参加培训并有望亮相NBA现场等。

　　国际啤酒品牌百威英博则在体育营销和娱乐营销之余，另辟蹊径推出了“酒后不开车，我愿意”理性饮酒公益活动。百威目前正在全国2万家零售终端全面推广理性饮酒，号召1000万人参与，可谓借“公益”之名，行“传美名”之实。

　　而一向稳扎稳打的燕京啤酒这回也开始不走寻常路，选择与高科技联姻，赞助“探月工程”，亦吸引来不少眼球。

　　除四大啤酒巨头在全国各地大手笔投入活动外，其他啤酒品牌也根据自己的情况，展开了各具特色的活动。比如金威就在深圳大本营上，利用大运会做足了功夫。而同为广东本土老品牌的珠江啤酒也不示弱，走进高校，与即将踏入社会的潜在客户们拉近距离。

　　“营销有章法有轨迹了”，在接受《中国经营报》记者采访时，娃哈哈集团原策划总监，现海南椰岛集团董事长助理肖竹青如此形容他眼中的2011年啤酒营销。

　　他认为，在主流啤酒企业的尝试和推动下，啤酒业的营销正进入一个差异化营销新阶段，“以前都是一股脑儿跑去做堆头做促销，后来又开始抢地盘做旺季的啤酒广场和啤酒花园，营销高度同质化，品牌诉求更是谈不上。”他认为，2011年几大啤酒品牌的营销尝试可谓是此方面一个很好的突破。

　　比如青岛啤酒在各个场合越来越多强调自己的历史感和国际视野，突出其“中国的青岛、世界的青岛”的定位。在进行体育赛事相关赞助时青岛啤酒选择NBA这样的国际标准赛事以突出自己的国际化规格，并在宣传中着重突出年轻化、时尚化、走出国门的核心形象。

　　差异化的创意营销不应该只是蜻蜓点水。比如现在啤酒企业做体育营销、娱乐营销已经成为大势所趋，在这种时候怎么突出自己的特性？

　　“这就意味着企业不能仅仅满足于冠名权、简单地贴个标签，后期再以活动主办方的身份颁个奖那样简单，而是需要全程深度接触、深度融入，和消费者产生紧密的联系，从而达到深刻认知。”肖竹青建议。

　　百威英博持续四年的“百威音乐王国”在此方面就是一个很好的案例。百威赞助大型音乐赛事已经延续多年，但是如何让自己的赞助和消费者产生深度联系，一直是百威寻找和探索的。

　　2011年，在赞助张学友演唱会的时候，百威啤酒邀请大学生们参与，自编自导自演音乐剧《她来听我的演唱会》（原为张学友的一首歌名），并在南京和苏州的高校中甄选男女主角，将一个普通的赞助活动推到高潮；而在同期的“百威麦霸英雄汇”上，香港乐坛天后容祖儿携英皇娱乐旗下众星为“百威麦霸英雄汇”创作演唱了主题曲《BUD ROCKS敢作敢当》，将百威想要表达的品牌精神填词其中，这首歌随后在网络等各种新媒体渠道被广泛下载。

　　品牌营销成关键

　　《华夏酒报》总编辑吴贤国谈及国内啤酒业此前的营销，深有感触，“电视上常看到这样的啤酒广告：欢聚的人群、碰撞在一起的酒杯、洁白的泡沫、沁人心脾的爽快感觉，可谁能说清这是哪家企业的广告片呢？但一看到聪明的蚂蚁（百威的广告创意），观众就会立刻联想到百威啤酒。”

　　他认为，和国际品牌相比，国内啤酒品牌诉求差异化不足，缺乏由品牌诉求到消费者“情感”层面的多元化延伸——知名度极高，个性特征不足。

　　而在2011年的啤酒企业营销中，每家企业显然都铆足劲，致力于为自己植入一种个性化的精神。销量营销不再是关注焦点，塑造鲜明而个性化的品牌性格成为关键。

　　“想要导入正确的品牌战略，就必须要深刻了解消费者的内心需求，在情感沟通的过程中加以迎合引导，进而获得其对品牌的认同。”吴贤国说，事实上，几乎所有的啤酒产品都可以给人们带来激情、感动的“情绪”体验，而内心需求则取决于其人生价值观的判断，与他们的生活主张紧密联系在一起，这也是啤酒品牌塑造个性的途径所在。

　　肖竹青对此的建议是，企业在选择代表品牌特色且行之有效的营销活动时，应结合企业当下的实际情况——市场处在什么阶段、品牌的诉求点、产品的定位、目标人群以及所在市场的渠道结构特点等。

　　在这方面，华润雪花的“勇闯天涯”营销活动就是一个不错的案例。众所周知，在啤酒行业，华润雪花是一个年轻却发展势头极其迅猛的品牌，它从一个地方性品牌起家，通过扩张、并购迅速壮大。雪花的哪些特质最为吸引人？怎么让更多消费者理解并接受这个品牌？

　　勇闯天涯无疑是雪花寻找到的最有效的寄托自己精神内涵的营销载体。这个由华润雪花啤酒独立创新的年度品牌推广活动已连续举办多年。它通过探秘雅鲁藏布大峡谷、探源长江、远征国境线、极地探索和挑战乔戈里等多项活动的设置，带领人们一同去探索自然、挑战极限，从而将雪花啤酒的品牌的认知潜移默化地传达给消费者——积极、进取、挑战、创新。

　　“就像消费者想到去头屑就联想起海飞丝一样，如果目标消费群一喝啤酒就想起雪花勇闯天涯，这就代表它成功地植入了一种差异化认知。而这比简单的提升销量有价值得多。”

　　眼下，随着啤酒业并购加剧，整个行业正步入“后整合”时代，中国啤酒市场的品牌集中度将越来越高，品牌消费将逐渐成为主流趋势。而越来越多的企业正开始意识到，只有个性化的品牌形象才能吸引消费者注意力，才能激起消费者的购买欲望和品牌忠诚。吴贤国据此预测，未来行业巨头对于品牌话语权的争夺将趋于白热化。

　　样本一

　　百威啤酒：爱体育更爱音乐

　　从8月12日开始，一场由“啤酒之王”百威啤酒赞助的热波音乐节（户外音乐节）在上海金山城市沙滩开始了三天嘉年华式的狂欢。

　　阳光、音乐、啤酒、沙滩……在这场蓝天碧海间的舞台上，到处是狂欢气氛，你可以一边喝着百威啤酒，一边欣赏舞台上各种风格乐队的不间断表演；而在另一个人气舞台上——“天空舞台”，15位K歌好手正展开百威麦霸英雄汇上海区总决赛的比拼。

　　这只是2011“百威音乐王国”众多热门活动之一。同样热闹的还有（KOK）百威麦霸英雄会、百威迷笛音乐节（校园音乐节）、百威音乐大篷车等等。

　　一直以来，人们熟悉百威赞助奥运会、FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等全球瞩目的焦点赛事、做体育营销、殊不知，这家拥有130年历史的品牌百威一直以来，在音乐娱乐营销方面下了不小于前者的力度。

　　百威英博中国品牌赞助活动总监车祁告诉《中国经营报》记者，音乐是百威品牌的DNA之一，而通过音乐来诠释激情，是“啤酒之王”的百威品牌一直所推崇的娱乐营销理念。

　　他说：“我们力求让人们每次喝百威啤酒的时候，都能想起和朋友们一起飙歌的快乐场景。”

　　从2002年起，百威开始在中国各地举办各种音乐活动：2002年百威萨克斯之王Kenny G大型演奏会、2003年百威超越激情音乐派对、百威2004年皇者音乐中国行、2006年那英和莫文蔚上海演唱会、2008年席琳·迪翁中国巡演等。

　　而“百威音乐王国”则是2008年正式在中国开始建立的一个以音乐为主题、为年轻时尚的群体打造和实现音乐梦想的平台。最初，百威音乐王国仅包括KOK （百威K歌之王）和一些音乐会的赞助，其活动区域也主要以南区和东区的一些城市为主。

　　从2009年起，这一活动越来越成熟。当年，“百威音乐王国” “朝拜王者国度”和“我要IN乐”两大主题，举办9场王者演唱会、63场IN乐迷活动，在全国14个城市举办“寻找百威K歌之王”大赛，同时通过百威中文官方网站以及在新浪网上开设的活动专区进行渗透，在线上和线下展开强大的宣传攻势。

　　“时尚化、年轻化，有更多的消费者互动和深度接触”，这是车祁为2011年百威音乐王国提出的要求。随着越来越多的啤酒品牌介入娱乐营销，车祁发现，啤酒企业不能满足于原来一个冠名那么简单，而是要有深度的接触，让消费者确实能够“感受”到你。

　　百威一直重视营销内容和自身品牌的契合度。百威英博中国市场副总裁王道此前在接受媒体采访曾称，在赞助体育赛事和音乐会时，百威往往会选择相对高端、贴合百威品牌定位的体育赛事和音乐会。而在选择歌手时，百威也常会看好像陶喆、张震岳、陈奕迅这样的艺人等，这是因为他们在各自的领域都是很有影响力的王者，“和百威‘皇者风范’的品牌的核心实现了契合。”

　　样本二

　　雪花啤酒：“自然之美”四处蔓延

　　一场“自然之美”的营销热潮让雪花一时间成为业内的关注焦点。

　　将旅游景区名称及图案印在酒标上，通过啤酒的全国销售网络积极向外宣传推广——2010年4月起，华润雪花啤酒(贵州)有限公司据此创意发起了“5亿瓶啤酒将印上贵州美景”评选活动。随后，9款“自然之美”产品上市并迅速在贵州市场上走红。一年后，该产品一举成为雪花在贵州三大支柱产品之一。

　　在华润雪花贵州营销中心总经理鲍常炜看来，自然之美的成功既有偶然也有必然。

　　“最初诞生是源于我们想要做一个细分产品。”2010年初，雪花贵州的营销团队在走访市场时发现：虽然雪花已在贵州市场占到一半以上市场份额，但是在主流高档和中偏低档之间，却依旧存在22元～28元/包产品的中低档市场空白。

　　为了不给竞品留下机会，雪花啤酒计划针对贵阳市场推出填补此空白段的产品，整包终端零售价25元/包上下。

　　如何给新的啤酒品类命名的问题提上了案头。一直以来，整个啤酒行业产品名称通常都是以其物理属性为主，如：纯生、清爽特醇、特制等。但是雪花此前的“勇闯天涯”却独辟蹊径，转而用一种意象化的精神符号命名。而后的故事众所周知，勇闯天涯取得了所有人意料之外的市场成绩，这其中品牌名称的价值功不可没。

　　雪花决定继续沿用勇闯天涯在此方面的成功经验。具体到这款产品上，雪花认为，新的命名既要能为雪花啤酒品牌增添文化色彩，而且还要富有地域亲和力。

　　“这是因为，啤酒是一个地域化特征非常浓郁的产品类别。尽管雪花进入贵州多年，但是市场调研发现很多人还是把雪花作为一个‘外来品牌’来看待，没有形成一种心理认同。”雪花希望通过这款产品拉近与当地消费者的距离。

　　彼时，贵州正在大力推广旅游经济绿色崛起。这为雪花的创造提供了灵感，因为“这个角度既能与当地政府经济的宣传点拉近距离，也与雪花绿色、健康、天然、纯净完美契合”。

　　基于此，策划团队决定以贵州景区为基调，进行产品命名。但是贵州景区众多，哪一个究竟最为适合？另一方面，一个单独景区命名是否能够传达整个品牌内涵？这一度在团队中引发争议。

　　在经历多次头脑风暴之后，“自然之美”应运而上，这一度让策划团队激动不已，因为这个创意不仅可以将所有景区概念全部囊括，同时“很好地传达了产品的内涵”，很可能像勇闯天涯一样，成为下一个“品类品牌化”的代表，向其他区域市场推广和扩张。

　　在和贵州当地政府、旅游景区的合作下，华润雪花开始了为期两个月的声势浩大的景区海选征集拉票活动。5亿瓶啤酒、10万余人投票、1000万人关注……2010年4月，雪花贵州取得了9个景区名使用的权利。次年4月，又有3个景区相继搬上了雪花啤酒“自然之美”的瓶标。

　　为了让消费者消费到更多景区标签啤酒，雪花还特别采用了人工混标方式对商标混合，达到每箱有四个不同景区或每包三个不同景区标签的啤酒。

　　“人们对‘自然之美’的垂爱，大大超出了我们的预期。”华润雪花啤酒(贵州)有限公司市场总监崔小兵回忆称，自然之美上市不到一个月，销量就已经超过1000多吨，比该公司的计划超出了近一倍。这超越了以往雪花啤酒系列产品在贵州的推广、渗透速度。

　　 “风景啤酒命名为‘自然之美’，雪花在结合地域元素上，定位非常准确”，中国社科院特聘研究员徐琨对于雪花的这一营销案例给予了高度评价。他认为，贵州不管是在自然风光上，还是在民族文化上，都具有原生态，两者集合的东西，必然是自然的，生态的，雪花品牌和多彩贵州品牌实现了自然的嫁接。

　　在进入2011年后，雪花又在贵州重磅投入800万元开展“自然之美游遍贵州”，邀请消费者参与贵州景区实地游览。

　　“去年‘自然之美’是让消费者在饮酒的同时认知贵州风光；今年的‘自然之美游遍贵州’是让大家有机会到各地景区实地观光，是从认知到实地旅游的深度延续。”崔小兵说。

　　他透露，继贵州之后，华润雪花目前正在将“自然之美”系列活动向四川、陕西等全国部分城市平行推广。

　　小资料

　　深圳苏赛特商业数据有限公司董事长兼总裁李保均认为，中国啤酒企业的市场营销，大概经历了三个阶段：

　　★“原始营销”阶段。1990年以前，啤酒还没有普及，外资啤酒还没有大肆进入中国市场，这段时间基本上是“产地产、产地销”，处于原始的起步阶段，还谈不上营销。

　　★“赤膊营销”阶段。从1990年到2001年青岛啤酒总经理彭作义去世，这个阶段一方面几大巨头跑马圈地，另一方面由于无序竞争，基本上被“血战到底”所主导。

　　★“精准营销”阶段。从2001年金志国执掌青啤开始，青啤一改“做大做强”策略为“做强做大”，开始注重品牌和利润，与此同时，雪花、燕京等也慢慢地跟了过来，中国啤酒行业进入“精准营销”阶段。而从去年开始，啤酒企业的市场营销又有了新的变化，开始重视市场数据，从以前的粗放决策、粗放管理、乱投广告等向个性化、精准化转变。