公益活动中的商业常识苏醒;张丁

　　文/苏醒 实习生/张丁

　　企业力量参与公益活动，所带来的益处绝非仅仅提供丰厚资金和志愿者人力而已，在激烈的市场竞争中磨砺出的管理技巧、服务经验等等，诸如此类商业领域司空见惯的“常识”，却可能为公益活动的组织者提供可资借鉴之处。

　　2011年8月，房地产企业金辉集团组织了一场全国性公益活动“金辉清华优才训练营”，在全国11个二、三线城市以及大别山革命老区公开选拔120名少年赴清华参加夏令营。校企联手组织夏令营在由企业发起的公益活动中屡见不鲜，但此次却可见不寻常的细节：每5个孩子都有一名金辉当地分公司的员工作为“五人长”，陪同飞往北京，夏令营结束再赴京接回。从每个城市的孩子出发、飞机落地、接机、交通、直到平日住宿吃饭，有一整套堪比高峰论坛的详尽预案，整场活动下来参与组织接待工作的员工竟有120名之多。金辉集团市场营销副总裁王强介绍，此次活动的目标是一场“管理优质的公益活动”，若要达到这一目标，在几个管理上的关键节点要格外把控：

　　1、定位要纯粹

　　公益活动也需定位清晰。既想照顾客户又想兼顾公益，反而两边都失之纯粹。

　　活动筹划之初，金辉几经讨论，是想利用暑假公司的业主进行回馈，还是面向社会免费为孩子提供开拓眼界的机会，还有建议对社会招一部分营员，把一部分营员名额留给业主。最终，公司决定选择做纯粹公益性质的夏令营，活动对公司的价值定位于营造良好社会口碑，而非直接配合商业宣传。没有商业宣传的植入，也使得营员征集环节获得更多公众信任。

　　2、内部协调先行

　　如此全国联动的大型公益首先考验的是企业内部的协调能力与文化共识。金辉的组织结构中，总部职能部门与分公司之间更类似合作关系，而非完全管控。此次活动各地分公司不仅需要承当活动宣传、营员征集等工作，还需要提供相当多员工作为志愿者，并提供部分费用。要实现如此强的配合度，在整个活动启动之先，便要着重实施内部协调。

　　事前，公司将活动的初衷、设想、价值在集团管理层内部视频会议中进行沟通，征询意见。高频率的往复沟通、反馈、调整花费了大量时间的，但确保了公司对此形成共识。其后，再交由总策划部门的专人负责与一线公司沟通，跟踪具体实施进展。

　　3、像市场营销一样做宣传

　　本次夏令营的前期招募阶段历时一个多月，分为三个步骤：前期宣传，把消息释放出去，针对全社会开始公开报名；建立网络专题页面，方便网络报名；标准简单——愿望、才艺、热情，通过网络、现场表演比赛进行筛选。以市场推广技巧扩大活动影响力。

　　4、全面质量管理

　　公益活动并不能因为对象并非客户而有所疏忽。房地产行业具有很强的服务属性，近几年的市场竞争令很多房企建立了良好的服务能力，以在购买过程中提供全面的客户体验。金辉在以往服务客户中的诸多经验使得其在管理此次活动中格外细致。集团统一部署，从活动初期的策划构思一直到活动的落幕，公司人员均以商业活动的方式筹划，对整个过程进行了缜密的考虑，把夏令营成员当做客户，提供无微不至的服务。除了文章开头提及的详细预案和专人负责无缝交接，为了确保营员安全，甚至事先对每个孩子的血型病史等信息都有所准备，以防出现意外时有备无患。

　　5、事后反馈

　　活动结束后，公司会对营员做一次回访，了解孩子的满意度和家长的反馈，从中寻找缺陷，才能将一项活动固化为品牌的正面价值。