百丽新电商：传统鞋子巨头多此一举？

　　刘佳

　　“物流、客服、网站等问题几乎每天都存在，我们首先要解决这些问题，还要找我们和竞争对手的差距在什么地方。” 8月30日，优购网上鞋城CEO张学军对《第一财经日报》说。

　　这家上线不足70天的网站之所以引起关注，很大程度上在于鞋业巨头百丽的入股。今年，试水电商多时的百丽投资2亿美元重新打造一家B2C平台优购网，合并了原B2C平台淘秀网，并外派百丽国际副总裁任CEO。为什么百丽“多此一举”？

　　组合拳

　　“百丽已经做好准备，为适应市场购买形态的转变而有所取舍。”张学军说。

　　2009年11月，百丽意识到鞋类消费市场已被网络分化，于是成立官方B2C网站淘秀网。但今年7月17日，上线未满月的鞋类B2C平台优购，突然宣布获得百丽投资，并在一个月后合并了淘秀。

　　张学军说，百丽2009年做淘秀，更多是在测试消费者对传统企业做电子商务的看法，淘秀本身运营方式不完全独立；而优购则完全独立于百丽体系之外。他希望优购并不是百丽原有品牌和渠道的延伸，而是百丽新业务的拓展。

　　加入优购前，张学军是百丽国际副总裁，曾参与过百丽国际的融资、上市、并购以及百丽电商团队组建。优购项目在百丽集团经过一年多的内部论证之后，集团决定外派张学军担任CEO，同时招募了凡客诚品副总裁张小军担任COO，原京东商城副总裁徐雷出任CMO。

　　对于饱受线上线下冲突攻击的传统零售企业百丽而言，这种独立于“体制外”发展电商的思路，不失为一条规避风险的良策。

　　“在体制内运营，渠道冲突太难化解，最明显的就是经销商的不满投诉，长期来看对企业会有很大的麻烦。百丽彻底独立发展电商的做法体现了它在布局电商方面的魄力，同时减轻了渠道冲突对于企业发展造成的困扰。”电子商务分析师李成东对记者说。

　　在张学军看来，线上线下的业务冲突是必然的，“百丽对进军电商的思考已经非常成熟，长远来看，利大于弊，百丽愿意承担这个矛盾。”而化解矛盾的另一个策略在于，与百丽一起合作，提供比重在30%的网络专销款。

　　据悉，在优购网立项以后，一直与很多互联网巨头洽谈投资问题，但目前并没有最后确定下来。张学军称，“百丽是希望保持一种开放的态度，希望能够吸纳更多的战略投资者，现在依然在和许多基金、互联网公司接触。” 这或许是百丽对于电商业务取舍的另一面。

　　搅局者

　　今年6月，徐雷和张小军曾去深圳拜访百丽CEO盛百椒，提出优先布局仓储。两个半月后，百丽在深圳建了一个专供电子商务使用的18000平方米的仓库。目前优购主要商品都是从这一仓库发出。北京、上海等地的仓库也在建设中。

　　百丽在供应链端的优势明显。除了拥有天美意、TaTa、思加图、森达等自有品牌，它还是耐克和阿迪达斯在中国最大的代理商，同时还代理李宁、锐步、Kappa等品牌。新兴渠道也许能给它更多变现机会。

　　张学军说，优购短期目标是成为优质鞋类平台，中期目标希望能扩大成为鞋服平台，长远目标是将优购网打造成经营各类优质时尚的商品平台。

　　然而，在解决B2C左右手互博难题之后，摆在百丽及优购面前的现实问题还在于，如何继续应对日趋激烈的鞋类B2C市场。

　　截至当前，乐淘已完成三轮融资，腾讯投资好乐买，阿里巴巴投资名鞋库，鞋类B2C背后的巨头身影越来越多。官方数据称，优购目前日均订单量在1000份左右，竞争对手乐淘、好乐买的日订单量基本破万。

　　“有了一个好的背景之后，我们开始经受所有电商创业人的煎熬。” 张学军坦言，每天都在和时间赛跑。“例如，怎么在比较短的时间内磨合团队，我们团队年底要到500人，业务在增长，那边跑得快这边就出了问题，这边跑得快那边又出了问题，但是总体的趋势是好的。”

　　李成东认为，和竞争对手相比，优购的劣势在于流程和系统，但执行层面有一定难度。鞋类B2C的竞争除了比拼各方对于品牌资源控制能力的高低之外，更大程度上在于网站自身对用户需求的把握和对用户体验的提升。

　　目前，这家上线不到70天的网站刚刚给自己定下不小的目标：年内进鞋类B2C前三，日订单量达5000份，3年内使线上营收占百丽收入超过5%。此前，淘秀占百丽集团整体营收的比重尚不足1%。