刘东明：网上卖房推广作用大于实际销售意义

　　■本报记者 易凌珊

　　 随着网购时代的来临，电子商务的兴起，网络的便捷度和时效性开始在房屋买卖及租赁过程中逐渐显现。据《武汉晚报》报道，武汉首家卖房网站www.eju.com近日上线，购房者登录网站后，注册真实信息，就可在网上选房。每套房的户型、位置、配套等，都以3D立体形式表现，并配以人工解说，和在售楼部看沙盘差不多。如果看中了，就像在淘宝买东西一样，点击具体的楼层房源，就显示该房源的户型图，然后就可以网上付款。与此同时，国内商品房交易正在尝试网络竞价模式：卖出二手房不再由中介公司带着卖家去约见一个又一个的买家；新房开盘也不用由开发商统一定价。卖房信息只要挂在网上，预购者通过电子报价系统主动报价，价高者得。

　　 有分析评论认为，网络在将来会成为另一种主流的找房和购房途径，网络竞价会逐渐被大众认可，房地产销售的电子商务时代即将到来。对此，本报记者采访了网络营销专家、清华大学总裁班及中山大学MBA特聘营销专家刘东明。

　　 记者：能不能给我们简单介绍一下什么是“网络购房”？

　　 刘东明：网络购物的四大要素是诚信、品牌、服务、价格。通过网络买房，买家可以不受所处地点的限制，随时可以注册，随时进行交易，从提交个人资料、支付保证金到拍卖结束，整个过程与平常的网上购物基本无差，最大的区别在于网络购房的交易对象是“房子”这个特殊商品。

　　 记者： 现阶段，我国“网络购房”发展的状况如何？

　　 刘东明：网络对于卖房有着二“流”意义。一流是信息流，即网络可以承担消费者和房产公司的信息交换，用户可以通过网络足不出户对比、挑选合适的房源，房产公司通过网络展示自己，达到推广的目的与效果。另外一流即是现金流，用户通过网络支付定金乃至房款交易，即上升到地产电子商务阶段。

　　 在现阶段的中国市场中，显然房产与网络之“恋”还是以信息流为主，无论是出租还是销售推广，消费者习惯从网络上了解各方面的前期信息。经过“一面”后，初步挑中相关房源，再通过电话或者实地楼盘考察来进一步确定。网站上的购房信息就像房屋信息登记处，留下房屋位置、大小、配套设施、价格等详情，同时留下房主的联系方式。看到资料后，购房者多是实地考察现场沟通，并脱离网购平台进行交易。

　　 记者：网络购房一出现就引起了社会各界的广泛关注，那么，这一新型的房地产销售模式是否具备实际的可操作性？有人认为，房地产电子商务时代即将到来，您对此是怎么看的？

　　 刘东明：我们首先来看一组数据，它能更好显示我国的网络购房现状。搜房网调查显示，60.7%的受访者认为目前的“房地产电子商务化”很不成熟，不能被广泛认可和接受。其中，36.9%的受访者已经指出了“监管缺位”的问题，15.5%感觉“市场条件尚不具备”，16.7%认为“有关法律尚不完善”。

　　 所以现在网络购房是推广作用、话题作用大于实际销售意义。真正的网路购房业务还需假以时日。很多房产公司推出所谓网络购房，实际是为了通过挂靠热门话题而吸引媒体关注，进而起到隐性营销作用。譬如，海南克拉码头豪华一线海景酒店式公寓前不久在淘宝网上“一元起拍”。同时，搜房网也推出数十万套房源“0元起拍，限价封顶”的竞拍活动。房地产营销费用很高，通过这样能够吸引媒体的巧妙活动，直接冲抵了营销费用。

　　 记者：那您认为“网络购房”推行的困难在哪里？

　　 刘东明：首先是技术上的难题，网购的技术性问题也同样困扰着房地产业的网络购买。实景拍摄、网购安全等诸多问题都成为人们不敢网购房产的原因。

　　 其次，从普通消费者的角度而言，房子是名副其实的“大件商品”，买房子不像在网上买衣服那么简单，购买时往往会全家出动，能看到现房最好，而且人们对房地产这种商品本身还有诸多要求，从房屋位置的考察、价格的商讨、质量的检测、协议的签订到产权办理，这一系列的程序让购房者仅通过互联网来了解和确定所选房屋还是有着较大的困难。直接网络购房模式、房产超大额消费、线下手续繁杂、非标准化等都是人们不敢涉足网购房产的原因。

　　 而人们对网络购房的不信任本质上的原因还在于法律和安全性方面的不健全。中国网购市场呈现的是小额、标准化、便捷、大折扣特点，这几个因素是消费者愿意采取网络购买方式的主要驱动力。而网络购房并非一个必选项，且对于消费者的实际利益并不明显。

　　 记者：我国房地产电子商务的进一步发展，需在哪些方面改进？

　　 刘东明：现阶段的中国电子商务是“鼠标+水泥”的双枪模式更适合，类似达尔文的进化过程。人类的祖先从水生生物到陆地生物进化过程经历了两栖类动物的阶段，对于房地产、网络联姻也是如此。如何安全有效地完善网上购房各个环节，如何在各个环节严格执行相关房地产政策规定，如何衔接好线上线下的服务，都需要在实践中不断研发探索。