止跌回升 一汽丰田“震时动员会”显效

　　本报记者 李邈 北京报道

　　 经受过日本大地震的考验后，一汽丰田计划在今年剩下的几个月内补齐销量上的“亏空”。

　　 日前，在新RAV4上市发布会上，一汽丰田宣称今年前7个月销量为269122辆，同比增长9%，完成年度销售目标的48.9%。这也意味着在今年剩下的5个月里，一汽丰田需完成月均销量5.6万辆才能达到年初设定的55万辆目标。此前，一汽丰田曾在去年12月和今年7月分别超过这一数字。

　　 “现在经销商的劲头很足，完成55万辆没有问题。”一汽丰田公关总监马春平表示，在一汽丰田4、5月份生产受限的情况下，已将下半年的经销商培训提前，目前生产已全面恢复，销售渠道士气高昂。

　　培训提前

　　 日本地震让一汽丰田着实“闪了腰”，销量从3月份突破5万辆后直线下降至5月份的不足万辆。“主要是受零部件供应影响，工厂出现了减产情况。”马春平称。

　　 实际上，此前一汽丰田工厂也曾发生过减产情况，当时的主要原因由召回、市场供求与金融危机等多重因素构成。直接的后果是，今年3月份，一汽丰田的经销商几乎陷入无车可卖的地步。当月销量也降入最近4年的最低点。

　　 据马春平介绍，彼时一汽丰田一边停产检修，一方面提前了原定下半年针对经销商的培训，以期在“空当期”经销商不会无事可做。与此同时，为了保证新开业的经销商的利益，一汽丰田在车型调配上进行了一定程度的倾斜。“新开业的店面缺乏足够的客户群，在无车可卖的前提下，售后利润更是无法依靠。”一汽丰田方面深知新经销商的难处。

　　 对于一汽丰田而言，按照流程对经销商的培训已系统化，系统管理、销售、售后服务等方面的考核都非常严格，提前下半年培训，主要目的在于“告诉经销商不能懈怠”。

　　 因此，在工厂停产检修阶段，一汽丰田位于北京的总部并未休息，工作一切照常进行。

　　 “我们告诉经销商，危机总会过去。”马春平说。同时，一汽丰田也在分析如何应对地震过后，重新启动的营销战术。直至6月份，工厂生产已完全恢复。

　　 “所有的部署都计划好了，只待一声令下。”7月份一汽丰田的销量突破了5.7万辆，在一汽丰田高层看来，皆是水到渠成。

　　吸引买家

　　 根据一汽丰田年初制定的方针，今年将围绕着“为客户带来喜悦、超越客户期待”的目标进行品牌推广。

　　 为了拉近与消费者之间的距离，一汽丰田尝试了多种形式的体验营销模式，如乐驾嘉年华、全新锐志城市赛道日、锐志全国媒体试驾会等多维度体验式营销活动。与此同时，卡罗拉幸福相约品牌活动则以区别于以往的品牌推广模式，以时下最热门的速配话题作为品牌营销的切入点，奔赴多座重点城市，以卡罗拉之名为爱情见证。一汽丰田希望卡罗拉家庭用车的概念也能随之深入人心。

　　 除此之外，一汽丰田试图将产品导入、售后服务、二手车业务、保险服务和公益活动全面联动，以期提升品牌力。

　　 在车型导入环节，一汽丰田相继推出卡罗拉百万辆达成纪念版、威驰1.6L GL-i天窗版和皇冠真皮天窗特别版以及刚刚上市的新RAV4，以期借助持续上市的车型吸引更多买家的目光；在售后服务方面，导入QM60’快速保养服务、水性涂料、“AAA”钣喷快修服务等特色服务项目；二手车业务方面，一汽丰田在北京率先推出二手车“置换即时拍”业务；在金融保险领域，一汽丰田已在全国13个城市96家经销店导入了“AAA”品牌保险服务。

　　 此外，一汽丰田常务副总经理田聪明表示，截至7月，一汽丰田已在全国建成400家4S店，在三四线城市已经建立分店36家。不仅如此，下半年一汽丰田还计划在150个城市进行巡展深入细分市场。

　　 平安度过“空当期”，现在一汽丰田经销商的库存已恢复正常，“原来是没有车可卖，现在经销商库存已恢复到1.2-1.5个月的平均值，经销商的干劲十足。”马春平说。提前经销商培训、推出新车、保证售后服务且寻求有创意的品牌传播术，此前地震对于一汽丰田造成的影响，正在逐渐弱化。