定位是民企发展中的必修课

作者: ■本报评论员王义伟

　　不久前参加了由《中国企业家》杂志社和中国首家定位培训机构厚德公司联合主办的“定位·中国10年”高峰论坛，一整天听下来，感觉脑袋满满当当。过了几天，慢慢梳理论坛速记稿，思路才逐渐有些清晰。

　　个人认为，对于中国的企业家，尤其是中国的民营企业家来说，定位是一门必修课。就像人贵有自知之明，有自知之明才能游刃有余一样，一个企业在日渐激烈的商场打拼，如果对自己企业和产品的能力、潜力、前景没有清晰的把握和定位，将会非常被动。

　　此次论坛推介的全球定位之父杰克·特劳特先生非常了得，其理论在中国也已开花结果。

　　1969年，特劳特先生首次提出定位理论；1981年，《定位》出版；2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2002年，定位理论正式进入中国，《中国企业家》杂志社邀请杰克·特劳特先生首次访华传授，引起极大反响。10年间，已有众多中国企业在定位理论的实践中取得了辉煌成功，打造出强势品牌，比如：王老吉凉茶用6年时间超越可口可乐，7年间实现从1亿到160亿的增长，成为中国最畅销的饮料；东阿阿胶5年市值增长15倍，从20亿元到300亿元；还有劲霸男装、香飘飘奶茶、豪爵摩托、乌江牌涪陵榨菜、立白集团等等，定位也因此被众多企业家誉为“EMBA学不到的商战知识”。

　　面对看似高深的学问，经过消化吸收，尽可能用浅显的语言表述出来。这是笔者的习惯，这一次也一样。

　　和以往不同的是，这一次，特劳特在著名财经主持人芮成钢的追问下，自己将定位的精华透露了出来。

　　芮成钢在茶歇的时候和特劳特聊了一会，他请特劳特用最精炼的语言概括一下定位理论最核心的实质。特劳特说，定位理论最核心的地方，就是把心理学和市场营销学合在一起，它们的交集之处就是定位理论最核心的地方。

　　笔者试着用更简单易懂的语言概括一下，所谓定位，就是打造消费者认可的最简单、最实用的产品或服务，然后一直往前走，可以左右看，但轻易不要左右走。

　　再简单一点，只要消费者认可，就不要轻易改变。

　　特劳特讲了两个例子。第一个是保时捷，非常有名的跑车。特劳特本人非常喜欢保时捷，但是有一段时间，保时捷变了，发动机一会儿前置，一会儿后置，冷却系统一会儿气冷，一会儿水冷，把消费者的心智搞混乱了，结果销量大滑。

　　另一个例子是一家印度的家族企业，特劳特为这家企业做顾问。他说，这家印度企业有很多业务，其中最重要是摩托车。特劳特在和这个家族企业董事长谈的时候，告诉对方必须要把另外四个其他内容全剪掉，只专注做摩托车。因为他们在品牌延伸方面有很大的问题，什么都想做，结果肯定不好。尽管发出了忠告，特劳特也承认，对于这家印度的家族企业来说，不太容易，因为他们的各项业务都做得很好，自我膨胀得厉害。

　　所以祝他们好运吧，特劳特说。以上两个例子说明什么？说明一个企业，光做一个产品都未必够，这个产品最好不要变来变去。像那家印度企业，五项业务中摩托车最出色，齐头并进发展，结果未必好运。即使专注于一个产品，如果变来变去，像某一阶段的保时捷一样，也不好。

　　知易行难，上面的道理，看起来简单，做起来并不容易。

　　北京大学的海闻教授在论坛上发表了类似的观点，他认为，中国企业的一个很大的问题就是小而全，搞一个企业集团，什么都做，看似庞大，实则大而不当。

　　而在笔者看来，中国的企业，尤其是家族企业，之所以既小而全又大而不当，还有一个原因，就是分而治之。老板有好几个孩子，或者好几个兄弟，或者好几个创业伙伴，企业大了，难以聚拢在一起，只好分家，一个人搞一摊，各自为战，互不干扰。

　　这样的安排看似各得其所，其实犯了大忌。

　　兄弟齐心，其利断金。对某些民营企业来说，家庭、家族和睦课，应该也是促进产品更好地进行市场定位的必要因素。

　　定位，对于蓬勃发展中的民企是一门必修课。