江南春的新玩法：分众布局互动屏

　　徐洁云

　　分众传媒董事长兼CEO江南春常写微博(http://weibo.com)，以转载为主，原创不多。许多人说，就像两年多来分众传媒的面孔。2008年，分众无线风波后，它解散分众无线、出售好耶，重归主业，一副老样子。

　　但这忽视了江南春3年来对分众传媒的幕后改造，这个诗人气质的企业家已给分众插上翅膀。公司副总裁嵇海荣对《第一财经日报》表示，公司正在推动互动LCD屏幕广告模式，“它的价值不亚于当年楼宇视频广告模式的诞生”。

　　互动屏成重点

　　事实上，几天前，江南春已在公司上季财报分析师会议上透露过。他说，公司将把互动屏幕作为下季重点业务，9月开始，将在全国主要城市安装推广，10月份拓展全国7个城市，预计明年推广到20个城市。

　　分众现有3万块屏幕，加上7万块数码海报，届时全国将有大约10万块互动屏。江南春透露，80%的客户都已经表示愿意(在互动屏幕上)花钱，他希望这能成为公司重要增长点。

　　分众互动屏主要采用广告屏幕加终端形式运营。除原有楼宇电视屏外，还有三个小互动屏，消费者可获一个免费感应卡，与手机绑定。使用时只需将卡与液晶屏RFID感应区关联，广告信息便会以短信方式传送至手机，以便作为打折或派送依据。

　　这一想法最早披露于去年9月。当时江南春对本报透露，他正琢磨将RFID技术与液晶屏结合，让消费者看到广告时可以直接通过手机体验消费。嵇海荣透露，年初方案大致成型，开始接洽供应商。

　　但这看起来与维络城有点像，只是覆盖人群有所差异。维络城以地铁附近周边餐饮等细分领域为主，分众互动屏则将其原有诸多广告客户资源再导入。嵇海荣提示，相对来说，分众互动屏覆盖的人群消费力较强，消费需求层次较高。

　　分众传媒为此准备了不少钱。二季报显示，当季资本支出1150万美元，主要用于互动屏改造安装。记者从内部获悉，改造中，每块屏的成本增加一倍。分众透露，目前改装的屏大约3万块，到第三季总量将达10万块。而明年将拓展至20个城市。

　　江南春认为，互动屏能扩展分众媒体资源，提高溢价能力。他说，目前80%的客户愿在上面投广告。

　　不过，这一模式仍在谨慎试验阶段，因此广告定价较低。后者采用时长收费，每个广告客户播放15秒广告，一周价格为188000元。该价格是针对一个城市的覆盖，目前覆盖的7个城市中，每屏幕广告出售给60个客户。江南春同时透露，这是初定价格，明年初会调整。

　　CFO刘杰良说，对于互动屏幕广告尚不能给出具体收入预期，公司内部期望它能带来更多订单，因为它有助于将品牌广告支出转为消费收入，将促销支出转为销售收入。

　　美国独立证券研究服务提供商T.H.Capital LLC预计，新平台明年起将成为分众传媒新营收源。

　　回归基本面

　　这倒不是江南春第一次让分众与用户“互动”。4年前，分众收购聚众、玺诚，大扩张时就有意在互联网、无线领域分别布局，当时重心在于好耶、分众无线。

　　不过，他没想到分众无线会受阻于2008年央视“3·15”晚会，垃圾短信曝光直接导致后者关停解散。屋漏偏遇连夜雨。2008年金融危机爆发，分众又遭打击，市值一度蒸发至12亿美元左右。好耶分拆IPO计划遇阻，业务上反而还拖累了分众传媒。

　　嵇海荣说，分众当时无暇在好耶身上做更多资金、管理上的投入。而江南春也意识到，好耶的代理模式与分众传媒的价值观并不吻合，去年7月将它彻底脱手。

　　江南春检讨自己那段时期的投资时说，诸多收购动机不纯，追求“性感概念”、贪图高市盈率，结果资产质量良莠不齐又难整合，属价值观错误，公司必须重回基本面。这也是他2009年重回CEO岗位的背景。

　　江南春最近表示，代理是广告业产业链上下游中最不好做的。嵇海荣透露，分众内部反思的结论是，公司应当始终定位于一个媒体公司，而不是代理，不会再走好耶之路。

　　但江南春并不甘于传统的楼宇模式，他一直在等待机会拓展移动互联网应用市场。调整后的分众似乎也给了他信心，公司已重回增长轨道，第二季净利4280万美元，同比增长69%。分众传媒市值已达39.8亿美元。

　　江南春之前强调，基于LBS（地理位置服务）的互动广告新模式，将重新定义数字媒体而不是户外媒体。嵇海荣表示，互动屏幕不仅是一项新业务，更是一种新的商业模式，它能精确掌握分众用户的消费特点，为合作伙伴精准投放提供基础信息。刘杰良说，这是一种跨媒体平台广告服务模式，屏与手机用户互动，能让分众汇聚用户的碎片化时间，创新盈利模式。

　　分众也在考虑重启纯手机端无线业务运营，但会小心翼翼。因为分众无线留下不佳印记。嵇海荣说，未来的形态将是一个真正具备服务性内容的平台，或许是APP形态，提供更多生活服务信息。记者获悉，分众倾向于与原有客户资源相关的多种服务内容整合，核心在于做媒体内容本身。不过，这一计划目前还未最终确定。