众评时代：寂静的狂欢

　　苏娅

　　倒退几十年，一位焦虑的美国导演或编剧，在作品首映后的第二天做的第一件事是什么？毫无疑问，看《纽约时报》文艺评论版，没人会对艺评家的讽刺字眼视而不见。2008年金融危机，这些大报艺评家是最先被裁掉的一批人，连美国名牌大学艺评专业也逐年萎缩。在这个Web 2.0的世界里，发表评论似乎是再廉价不过的事情。但新的问题是，在无尽的口水中，如何获得真实、有效的信息？当传统媒体时代被精英垄断的评议权分散到每个人，评议者身份和评议目的的变化，将会带来评论语法与传播效果怎样的改变？

　　《第一财经日报》记者对豆瓣网、京东商城、卓越亚马逊等几大涉及读书、电影、生活社交的网站执行者，以及影评人周黎明、作家和创意人颜桥及网友进行了采访。在采访中，一些人会刻意强调“我的微博(http://weibo.com)几乎还是一个Web 1.0的状态”，言外之意是个人仍对完全开放的信息传播系统保持距离。但不论使用者如何反映，Web 2.0已经打破原有的信息提供和评价体系，使信息提供和评议者的身份被改变，人人都可能是信息制造者，于是，在这个信息的交互场域中，最吸引人的分支无疑是大众点评的网站。

　　“传统书评更加关注文本的艺术性和创新性，往往脱离开个体的感受，寻求广泛的大众意义；而‘众评’对文本中的人物和命运本身更有所侧重，将个人体验融合在其中，偏向于分享个体的评判。”针对书评的变化，京东商城图书音像副总裁石涛强调Web 2.0评价系统中“个人体验”的带入感。事实上，无论京东商城还是卓越亚马逊网站上的大众针对书籍的评议，都反映了网络世界中大众对于书的评价的角度更像是对一个产品的评价，而非传统意义上针对阅读价值的评议——“纸质不好”或“不值这个价”——诸如此类用户性质的评语。

　　但恰恰又是这些并不一定能深入呈现一本书的内容价值的评议，直接影响了书的销售。“在一本书的页面上增加精彩的书评，对销售转化率的提升应该在20%~30%；而‘众评’口碑反映好，将优秀的评论置顶，对销售转化率的提升可以达到1倍，反之，‘众评’中对一本畅销书的质疑和批评的评论过多，将降低潜在用户购买的热情，从而导致销售量的下滑。”石涛说。不言而喻，“众评”产生的好的口碑效应将直接拉动书籍的销售，那种直接向大众灌输营销信息的手段已经不灵了，读者内部开始相互交谈。

　　美国学者查伦·李和乔希·贝诺夫在《公众风潮：互联网海啸》一书中，将这股网络力量定义为“风潮”，并预言：“风潮现象本身源自人们对互联的永恒渴望。它创建了一种永久性的、长期性的世界运行方式的转变。”

　　在众多强调社区性的网站中，豆瓣网是近年来城市青年在网络社交中最普遍使用的网站之一。透过网站的界面与内容，能清楚感受到城市青年文化中对“多样性”的强烈诉求，选择越多，越难决策。豆瓣的独特性在于帮助用户发现他们所不知道的事物。

　　创意人、作家颜桥把“寻找与发现”的乐趣归于一个属于“部落的时代”的群体归属感。颜桥认为，在围绕“部落”建立的评论系统中，“人群被不同的兴趣、生活方式、价值观切割成小圈子，一个群体中意见领袖给予的判断比以前的权威给予的判断更有影响力，人们不再迷信专家，而是更愿意相信体验过的人或朋友的口碑。因此，不是评论力削弱了，而是评论的体系改变了。”

　　这不免让人考虑传统意义上的评论还剩多少价值？而大众点评的网站又如何维护评论的开放与客观、理性之间的平衡？大众又如何在既有睿智又包含愚见的海量信息中获得有效的部分？

　　影评人周黎明认为：“评论的关键是见解，讲的话是否有见地，能否抓住被评作品的症结，能否启迪其他人欣赏或判断这个作品。在传统评论中，这一价值通过逻辑分析来呈现，而在Web 2.0时代的大众评论中，此核心价值往往通过俏皮的修辞来烘托。”

　　谈到书评的影响力问题，石涛则说：“根据我们的经验，一本新书问世的初始阶段，由于传播范围小，确实离不开独立书评，有些甚至在没有正式出版前就会用打印稿件预约书评。”

　　除了评论的观点价值和消费参考价值，Web 2.0世界的“社区性”、“自由交流的氛围”必是大众点评系统最吸引人的特性。“如果用户评论的平台不是完全开放而可以人为干预，就失去了真实反映用户评价的初衷”，当然，“‘众评’时代，实现理性信息的传播，并不一定非要用技术屏蔽实现，而是应该给公众创造更加规范、分类更加清晰的信息来源，方便公众自己选择。”石涛说。

　　在Web 2.0的世界里，一个普遍的共识是，通过长期维持评论的客观和公正性来建立消费者的长久信任。如何保持网站的公信力，同时又不滥用权力对评论进行干预？豆瓣网CEO阿北强调：网站不刻意干涉评论的严肃性和大众性，评论的风格和选择完全交给用户，而看评论的人会通过豆瓣页面上“有用”和“没用”按钮进行投票。“这样的结果是，最有用处的评论未必是最专业的评论，这个跟报纸或传统媒体上的评论是不一样的，因为报纸或传统媒体一定会要兼顾到专业性。豆瓣的评论未必是最专业的，但一定是对消费决策有帮助的。”

　　作为网络信息的阅读者，能够通过哪些做法获取有效信息？网友“酱油”分享的体会是：“大众点评中的托儿很多，‘道高一尺，魔高一丈’，现在要拼贴一个看起来专业的帖子不是什么难事，托儿的面具又多，所以，很多时候我更愿意看负面评论，因为负面评论提供参考性更强，以酒店预订为例，一些人特别在意的部分，或许是你不在意的，所以如果负面的那一条也是你能够接受的话，你所选择的就多半是可靠的”，除此之外，“在众多评论中，正、负严重两极化的评论往往不具参考价值，而另有一类评论你能够看出是评论者为了满足表达虚荣心，这样的评论或说法有些小聪明，或特别在意评论者自身在某一问题上的见识，这样的评论很多，往往缺乏分享性而可以忽视。”

　　事实上，并不是所有人都热爱开放的Web 2.0的世界，网友“减号”的观点或许能够代表对封闭的评论系统的独特肯定：“Web 2.0评论系统的即时性、碎片化使一切都处于流逝状态，一种仿佛身处黑洞的吞噬感。表面上看，仿佛所有人都在自由发言，但所有声音的分贝都相互抵消，归于零。”“减号”的称谓来自作家米兰·昆德拉用以描述世界状态的一个词语“缩减”，恰是她在网络世界中的体会。