握好“信任状”

　　陈晓平

　　 营销咨询顾问杰克·特劳特有这样一个观点，消费者的“心智空间”是有限的，认知具有选择性，一个品类能记住的品牌大体不超过7个，由于竞争加剧，主流人群可能倾向于“二选一”，形成“二元法则”，比如可乐过滤为百事可乐和可口可乐，飞机只知道空客和波音。在特劳特看来，品牌要想脱颖而出，就必须用心挖掘或制造消费者心智中的空白点，提炼出高度差异化的品牌核心价值，来彰显品牌个性。

　　 特劳特将“占领心智”的过程大体分为四个步骤：第一，反映的核心价值在行业环境中具有合理性；第二，找到差异化概念，能做到独一无二或者自成一类；第三，拥有“信任状”，为差异化建立合理论点；第四，将差异化进行广泛传播。他主张“以简驭繁”，集合企业的资源优势去确立一个独特的“定位”。

　　 在厨电市场，老板、方太等本土品牌持续引导高端市场，之所以如此，与其品牌自觉确立差异化定位相关。

　　 以油烟机为例，消费者关心的性能指标，大体有排风量、静音、方便拆洗、节能等若干项。大排放量与静音、节能的概念有天然的冲突，这些指标追求极致平衡则相当困难，因此，方太电器总裁茅忠群曾说，“要用造飞机的标准来造厨电”。抬高品牌溢价的类似说法方太或许不是首创，比如，德国柏丽厨具的品牌故事中，会强调其质检用的是大众汽车的检测机构，于是，便有了“唯一用汽车工业的标准”来要求品质的说法。

　　 在品牌塑造中，单单强调产品的技术含量是不够的，向品牌传播的时候，必须要有“卖点”，告知消费者“我是谁”。同在一个行业，老板、方太就有各自诉求的核心价值：大风量和低噪静音，这些价值主张近些年成为各自品牌传播的关键。

　　 方太电器代表性的烟机产品就是“近吸式”，当年主推该款产品，找魔术师刘谦代言，其中的广告词“吸进油烟，如魔术般神奇”强调的就是静音，其电机放置方式、风道结构的设计等都服从于该价值主张。此外，方太将造型设计交由专业的工业设计团队来做，其产品造型每每让人眼前一亮，时尚美观也成了消费者的一大认知。

　　 相对而言，老板电器的技术路线走得更为彻底，自从2008年，“双劲芯”系列吸油烟机上市以来，无论“17立方米”还是新生代的“18.5立方米”，其品牌一大诉求点就是紧扣“大风量”、“吸排效果”来做文章。此前，根据1999年的国家标准，风量指标值只要“大于或等于7立方米/每分钟”就可以。

　　 方太和老板在超低静音和超大风量之间的相互较劲，市场最终反馈则是各自“卖点”水涨船高，品牌特色更鲜明，成为引领行业的两种代表性趋势。比如，主流品牌纷纷跟进“近吸式”吸油烟机，根据中怡康提供的监测数据，2011年上半年，“近吸式”零售额份额已占据市场的27.8%，同比增幅43.4%，而“17立方米”以上的销量同比增长30%以上。相比之下，部分讲究综合平衡的品牌就显得过于“中庸”，而让消费者不清楚技术主打哪个方向了。

　　 在特劳特的理论上，“信任状”是品牌沟通非常重要的一环，被视作品牌在消费者心智中的担保物，差异化可体现为“成为第一、领导地位、经典传承、市场专注、最受青睐、热销”等不同方式，信任状则让这些概念变得更为可信。巧合的是，两家企业确立的传播论点都没有逃过这个范畴。

　　 比如，老板电器最常用的广告语是“32年专注高端，13年销量领先”，其品牌部部长张瑄说，这是根据其自身历史和国内市场业绩自觉提炼的，事后才有人告诉他们就是有个学术用语叫“信任状”，能够增强品牌的；而方太的广告语中则强调较洋品牌“卖得更好”，利用销售数据，让洋品牌为其“高端厨电专家与领导者”的定位来背书。