美的艰难转型：何享健要求提升溢价能力

　　郎朗

　　美的电器(000527)2011年上半年营业收入同比增长59%至620亿元，空调产业收入超过主要竞争对手近50亿元，外界看来，美的电器依然处于“野蛮生长”的状态，然而，进入2011年8月,美的集团董事局主席何享健每次内部会议都必提“转型升级”。

　　所谓“转型升级”，即四大产业集团和所有的事业部，都要从规模增长第一转变为规模与利润同步发展，特别要提升品牌定位和溢价能力。

　　2011年上半年，与销售收入同比增长59%相比，美的电器同期净利润增长只有13.7%，而归属于母公司的净利率为3.18%,同比下滑1.27个百分点。战略转型还在路上，这也是整个中国家电产业面临的问题。

　　野蛮生长后的转型

　　美的在所有进入的领域，都在复制其在小家电和空调行业取得的成功，那就是首先做大规模，依靠对产业链上下游垂直整合来降低成本，目前其空调压缩机、电饭煲等10多个产业的规模全球领先。

　　以美的电器占有率达到36%的变频家用空调为例，2010年空调压缩机销量超过2500万台，2011年将达3300万台，全球市场占有率超过26%，而变频压缩机的市场占有率更突破30%，与此同时美的集团旗下的威灵电机家用空调电机产量稳居全球第一。

　　然而，美的集团有关人士9月21日透露，“2010年底美的集团战略规划部门提交了一份竞争力对比报告，除了空调压缩机等一些绝对领先的产业外，在家用空调、洗衣机、冰箱、豆浆机等很多产业上美的与标杆企业在毛利率、产品单价上都还存在着不小的差距，何享健提出了要转型升级的目标。”

　　按照何享健提出的目标，美的要在利润率、人均产出、产品单价等所有的主要指标上超越格力、海尔等标杆企业——美的内部已经将美芝压缩机作为了内部的标杆，美芝压缩机不仅规模领先，而且毛利率比行业第二的松下要高出10个百分点。

　　成本压力下的转型提速

　　“2011年美的集团销售收入超过1500亿元已经板上钉钉，但是集团已经要求各产业主动放慢增长速度，同时寻求利润率和品牌定位提升的方式，美的1500亿元用了20万员工，而一些竞争对手同样的规模却只有几万员工，而且原材料等成本的快速上升在不断压缩美的的盈利空间，美的需要提升单价来延伸自身的盈利空间。”美的电器有关人士表示。

　　美的制冷家电集团是美的集团转型的重中之重，美的制冷集团中国营销总部副总裁王金亮表示，“美的制冷的突破就是要在中高端市场和海外市场寻求突破。”

　　2010年下半年开始，主要原材料价格持续上升，铜价从谷底的价格已经上涨超过10倍，而变频家电所需的稀土资源一度上涨超过10倍，国家刺激政策的相继退出，则让美的等家电企业雪上加霜，2011年上半年美的除了冰箱外的其他产业毛利率都出现下降。

　　转型升级的压力也在持续增加。帕勒咨询资深董事罗清启表示，“目前提升单价可能意味着市场份额的丢失，还需要通过研发和品牌投入来提升溢价能力。”同样在国美、苏宁等连锁渠道，海尔、西门子、三星等拥有更高的溢价能力，随着美的白电产业规模提升，溢价能力正在改善，比如变频空调方面。海外市场也是突破方向，在越南和白俄罗斯布局后，美的又先后接手了开利空调在埃及和巴西的工厂的股份，接下来还要在印度市场需求突破，接下来还计划以东南亚为突破口来发展自主品牌。