电商扎堆入淘 流量渠道是主因

　　□ 财新《新世纪》记者 王姗姗 | 文

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　　几

　　乎与淘宝正式宣布分拆同时，淘宝商城总裁张勇来京密会知名电商的消息已经传开。

　　张勇要拉同盟军一起做大淘宝商城并不出奇，意外的是电商们相当捧场，有的一拍即合。9月19日，淘宝商城（Tmall.com）在北京宣布，“将向所有零售形态全面开放”，同时揭晓38家自营B2C电商将集体在淘宝商城开设官方旗舰店。

　　围观首批“入淘”的B2C电商名单，除了此前已低调上线的凡客，市场份额国内前十名的电商中，除京东、卓越、当当、苏宁易购，其余皆榜上有名。这些自营B2C电商企业，近年来倾力于各自的独立平台，打造差异化的核心竞争力，此番“入淘”，无非是看中淘宝巨大的流量及其渠道入口价值。

　　“6月完成拆分之后，从公司战略角度上，我们想清楚了两条：一是要做开放的B2C平台，二是绝不做零售商。”淘宝商城品牌公关部负责人颜乔对财新《新世纪》说。

　　国庆“黄金周”即将来临，而一向被淘宝视为重大促销时点的“光棍节”（11月11日）也为时不远，在节日“倒计时”下，电商“入淘”正一路绿灯，火速推进。但是，这些个性十足的电商渠道品牌，在“入淘”蜜月期结束之后，未来会不会对淘宝商城既定的游戏规则表现出水土不服？至于淘宝商城这次大体量地引入渠道商，其管理体系所面临的挑战，也将远大于先前引入诸如联想、优衣库、百丽这样知名线下品牌商官方旗舰店的阶段。

　　“这些商家（B2C电商）对消费者的供给是多样化的，对我们的需求也是多样化的。”张勇对财新《新世纪》记者坦言，“怎么把它们串起来，完成双方系统的对接，将是大挑战。”

　　电商抢入口

　　多位电商人士对财新《新世纪》记者分析称，现在对独立B2C电商而言，获得买家的成本越来越高，所有电商都在抢入口，导致入口广告推荐位价格水涨船高。

　　“以前我们的订单转化率只能做到千分之五，但淘宝的转化率通常都在2％-3％。这意味着我只需花四分之一的钱在淘宝做推广，就能收到与淘宝站外同样的效果。”名品类电商奥特莱斯365商城CEO朱礼华告诉财新《新世纪》记者。

　　“淘宝以外，‘抓’一个顾客的成本可能要80元-90元，甚至更高。‘入淘’后，所有买家资源可以共享。”朱礼华告诉财新《新世纪》记者。“入淘”前，朱礼华已在360导航的购物内页购买了一条综合文字链。“二季度要5万元，但三季度后每月价格已涨到6万元。马上要谈四季度了，可能还要涨。”

　　在电商圈，能淡定地视淘宝平台汇聚的巨大人气为粪土的，为数不多。9月19日张勇对外透露，目前已有超过7万个品牌和5万家商家进驻淘宝商城，每天订单数达几百万。2011年淘宝商城的销售额将达1000亿元，而2012年有望突破2000亿元。相比之下，京东商城2011年日交易订单的峰值是26万单。

　　“我们当然是哪里人多就去哪里开店。”母婴类产品电商企业红孩子公司高级副总裁陈爽直言。银泰网CEO廖斌则称，“我把淘宝商城当做效果媒体来投放。”廖斌表示，现在电商的营销成本通常高达百分之十几、甚至二十几，而目前在淘宝商城开店的成本只是5％的交易佣金，再加上淘宝的客户推广更为精准，订单转化率高，他认为这个“广告平台划算”。

　　此次淘宝商城对邀请的B2C电商，在佣金比例、质量保证金和技术服务费等核心规则上，并未给予特别优惠，惟一的优惠是特事特办。正常的开店流程需要网上答题，提供产品清单、营业执照、完税证明、注册商标等资料，资料审核通常耗时一周。卖家还要提供品牌授权书以证明商品是真货，但此次获邀电商无需提供，改为事后追责。

　　朱礼华很期待几周后到来的“双十一大促”，他准备把独立平台的大部分货品导入淘宝旗舰店。2010年淘宝商城“光棍节”全场五折大促销曾创下单日10亿元的销售纪录。而今年，朱礼华听说淘宝商城内部目标是30亿元。

　　价格战

　　不是所有电商都喜欢促销。陈爽就表示，双方就“入淘”的细节谈判还未真正展开，比如如何应对商城每年各种名目的全站或单独品类的低价促销。

　　部分电商对何时“入淘”表态谨慎，它们最“忌惮”的，是淘宝平台的低价购物导向。“这是我们要思考的核心问题。如果他们决心营造一个品质感比较好的大环境，我们才愿意去开店。”陈爽对财新《新世纪》记者说。

　　银泰网淘宝旗舰店已上线三月有余。但廖斌告诉财新《新世纪》记者，现阶段他只愿意把名品类拿到淘宝店同步销售，目前只有700多个单品。而其独立平台上，除名品外，用户还能看到美妆、服装、箱包等六大品类，名品在销售体系中的比重仅为15％。

　　廖斌也担心价格战。他对财新《新世纪》记者表示：“我肯定不敢把耐克产品放在淘宝上卖。”在淘宝店的选品上，只能选择上架“人无我有”的货品，避免价格上针锋相对的竞争。上线数月以来，银泰淘宝店单日销售额的最好成绩是17万元。廖斌表示，银泰淘宝店目前主要任务，还是熟悉和习惯淘宝平台的游戏规则，了解这里的用户习惯和购物需求。

　　对于主营男装的电商——NOP创始人刘爽来说，遇到的难题是店长薪酬的“价格战”。从四五月份起，刘爽就尝试在北京地区四处寻找店长人选，几个月走访约谈，发现要找到既熟悉淘宝、薪酬要价不太离谱的店长，很难实现，“动不动就要年薪50万元”。

　　为筹备开业，库巴购物网副总裁彭亮最近也在忙着招人。他告诉财新《新世纪》记者，首批库巴入淘的项目将涉及十几万个SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位），而且希望能赶在国庆节前上线。他估算至少要为这个项目准备100人，其中大约50人组成售前与售后服务团队，通过阿里旺旺来服务可预期的大量咨询者。

　　库巴已经做好了上线初期与对手打价格战的准备。彭亮称，公司对淘宝店的希望是今年年内“销售破亿”，占到库巴总销量的5％左右，这将超过库巴除北京外其他17家分公司的年销量。

　　个性化挑战

　　事实上，彭亮对淘宝的各种玩法并不陌生，因为库巴网的前身世纪电器网几年前曾在淘宝开店，一度做到家电品类中的第一名。但后来世纪电器各地分公司在淘宝所开分店，被淘宝判定为“重复开店”并令其关闭，世纪电器网最终愤而“出淘”。

　　此番再次“入淘”的库巴，目前已在全国建立起18家分公司，覆盖了主要一二线城市，与各地国美也完成对接，自建仓库达到10万平方米。但其与淘宝系统的对接，仍是一个待处理的难题。

　　彭亮说，最理想的，莫过于不同地区的用户，可在购物页面选择发货地址来查询是否支持配送。如果短期内淘宝平台无法在技术上实现，那他们就只好采用土办法：每一个品牌按分公司的存货情况单独上传品类，同时在标题上将产品库存按地理位置区别。

　　张勇在接受财新《新世纪》记者采访时表示，来自于渠道商的个性化需求与挑战，是淘宝走向开放B2C生态系统途中“必须经过”的。他坦承，这将极大地挑战淘宝商城的服务能力，“我们通过现在这样的方式，迫使自己走到挑战面前。”

　　此外，电商“入淘”带来的另一大挑战，是如何让消费者找到它们。目前，淘宝商城面对消费者的前台产品展示逻辑是：按品类做第一级划分后，在各大类目之下基于品牌进行产品推荐。淘宝买家已经习惯了在首页按品牌来寻找中意的产品，或者利用产品关键词搜索，参考销量和价格选品。

　　但B2C电商“入淘”追求的是通过淘宝平台入口，给消费者呈现整体店面，从而获得有效客流，而不是直接陷入残酷的产品价格战——这是B2C电商对“入淘”效果目前存在的最大疑问。

　　“我们不会弱智地把人家请来，却不能让消费者看到它们。”张勇说。不过，他没有透露下一步淘宝商城页面改造细节，称这“涉及战术层面”。

　　IT评论人士洪波指出，在淘宝商城上，商户的品牌夹在淘宝商城品牌和最终产品之间，空间难免被压缩。对有志于建立自己品牌的B2C企业来说，品牌弱化的问题还须慎重对待。