“十一”黄金周家电业风起云涌 海尔“技术产品至上”策略稳固行业统治力

    北京 2011-09-26(中国商业电讯)－－随着2011年国庆“黄金周”的临近，白电行业的促销大战的硝烟味已经越来越浓，几乎所有的主流冰洗生产厂商都在忙于联合国美、苏宁等连锁巨头制定各自的促销计划和准备充足的货源。

 
    由于2007年开始试点的家电下乡财政补贴政策今年11月底将在最初试点的山东、四川、河南三省退出，更多的品牌将这次国庆黄金周作为清理家电下乡产品的时刻，因此2011年的黄金周促销力度又要超过往年。 

    在行业中一片降价促销的喧嚣中，海尔作为全球白电产业的领军品牌，却保持着自己的固有战略，那就是依靠科技创新引领行业的技术潮流并保持中高端市场的绝对领导地位，围绕着白电产业绿色低碳、智能化、人性化的技术趋势，海尔白电产业集团这次黄金周依然将以零时代的绿色环保产品作为主打，来抢夺一二级市场中高端产品的市场份额。 

    与此同时，由于海尔拥有国内三四级市场最为庞大有效的销售网络，其在三四级和农村市场则依靠海尔、统帅等差异化的品牌定位也获得了最好的利润回报和市场份额，找到了利润规模最佳的结合点，在原材料成本持续上升的情况下，海尔白电的差异化策略使其具备了长期引领行业风向的统治力。 

    差异化的价格策略 

    与彩电行业类似的是，“金九银十”也是冰箱、洗衣机等白电产品传统的销售旺季，为了取得市场份额的提升，白电企业大多选择集中资源进行阶段性的促销价，然而作为行业领军企业的海尔却坚持一贯的强调产品和技术优势的做法。 

    然而，在行业的促销风潮中海尔维持了作为行业领导品牌的稳重策略，这也是其毛利率长期处于国产白电品牌首位的原因，同时也是国产白电行业的整体利润保持稳定的根本。 

    帕勒咨询机构资深董事罗清启告诉记者，“过去两年一些新进入冰洗行业的品牌依靠价格竞争夺取了一定的市场份额，甚至改变了白电行业长期稳定的格局，但是从一些权威调查机构的数据来看，这些企业的销售数据往往出现月度之间的大起大落，即促销时份额大涨，而结束促销后马上销售大降，而海尔则保持了稳定的领先地位。” 

    值得注意的是，在中高端市场份额竞争中海尔的优势则更为明显，券商申万巴黎9月8日在上海召开的消费品专题研讨会上，有关分析师就指出，海尔白电产品中高低品牌布局考虑不同消费层次,高端和差异化导向将受益于消费升级。 

    这份研究报告指出，海尔集团的高端品牌卡萨帝运作良好，目前在10000-15000元价位段的冰箱市场份额占比38%，10000元以上价位段的洗衣机市场份额占比58%，而针对三四级市场和定制产品的统帅品牌主打高性价比,目前推广效果较好,有助于覆盖中低端市场,稳固公司在白电市场份额。 

    与中高端市场定位对应的海尔强于其他竞争对手的技术和产品定义能力，冰箱的三门和多门，无霜等高端产品占比不断提高，而洗衣机领域独有的AMT防霉抗菌技术 、“S-D芯变频”技术、低于45分贝的环保静音洗衣效果，洗衣不打结的海尔“匀动力”等技术都引领了国内乃至全球白电产业的发展。 

    成本压力下的救赎 

    对于海尔所在的全球白电产业来说，2011年以来的原材料、劳动力的成本上升已经成为全球白电产业利润下降的主要原因，而对于中国企业来说，人民币升值，以及出口退税减少等造成的成本上升让本来毛利率只有10%的白电产业处于亏损的边缘。 

    在这样的情况下，行业涨价已经成为行业自我救赎的必要方式，然而白电行业的激烈竞争却让涨价变得异常艰难，按照一家白电企业老总的说法，在家电旺季即将来临的时候“坐地起价”，不仅要考虑消费者的心理接受程度，还得拿自己的市场份额去“冒险”，很少有商家会选择此种做法。 

    这也是很多厂商为了短期市场份额而亏本促销的主要原因，然而从中国白电长远健康发展的角度来看，持续的价格战和利用规模和产业整合打造的成本优势是很难为继的，而且这将严重伤害中国白电产业的技术升级能力。 

    而这中间海尔则与其他企业不同，其在中高端产品领域的绝对领先与其持续领先的研发投入是相关的，海尔的研发投入占到销售收入的比例达到6.5%，这是国内消费电子行业中最高的之一，而海尔也是中国家电产业拥有核心专利数量最多的企业，甚至参与了多项国际标准的制定。 

    在这一过程中，海尔具备了引领全球白电产业技术潮流的能力，今年9月初的欧洲IFA展会上所显现出的家电发展趋势，聚焦于绿色低碳、智能化、人性化等特征，而这个趋势与全球第一白电品牌海尔于今年3月在上海发布的世界白电五大趋势几乎不谋而合。这一现象也表明，在全球家电行业中，中国品牌已经具备了引领世界潮流的能力。 

    而在刚刚结束的仲秋小黄金周，海尔白电全套解决方案带动了整个家电卖场的空前活跃，成为最大的消费驱动力，成功引爆家电市场。率先承接中国家电零时代战略而于日前发布的海尔零时代产品成为市场新焦点，这源于海尔在技术上的全面创新，更反映出海尔对低碳趋势与消费者需求的把握度。
 
    这一切的努力换来的不仅是海尔白电行业龙头地位的稳固，同时也在行业成本压力不断上涨的情况下，海尔几乎所有产品依然保持了毛利率的持续上升，而对于即将在部分区域退出的家电下乡政策，海尔也从产品结构上做好了充分的应对准备，其行业最高的毛利率和最高的品牌形象，以及覆盖面最广最深的渠道布局，将使其依然保持其三四级市场领导品牌的地位。

    平安证券的一份研究报告指出，随着家电下乡、以旧换新政策的逐步退出，压缩了部分区域品牌的生存空间，行业马太效应进一步加强，我们从终端零售观察,而青岛海尔的冰箱、洗衣机的创新产品品种较其他企业更多且更具创新点，产品结构优化形成公司较好的业绩确定性。