授人以鱼不如授人以渔

　　去过宜家家居的人，相信都会对其大规模、多户型的样板间展示留下深刻的印象。不方正的客厅，狭窄的卫生间，不规则的厨房等等，这些看起来不易设计使用却时常出现在我们生活中的家居环境，都在卖场得以呈现。通过设计师的创意和选择，把小小的样板间搭配出了颇具实用性和美感的效果，小空间储物的独具匠心，多种家居用品的自由搭配，都给了不少顾客惊喜和启发，一边看样板间一边点评者大有人在，拿着自家的户型图前来寻找灵感的人也不在少数，一些不愿意麻烦的年轻顾客更是照葫芦画瓢一次搞定。样板间陈列的，当然都是商家自己的产品。与简单的分类陈列相比，在样板间中的展示，无疑立体得多，且与众多其他商品在模拟的真实环境进行组合搭配陈列，使顾客对商品的使用和装饰效果有了更切实的了解。宜家是个家居卖场，但通过众多样板间的展示，既推销了商品，又给顾客提供了装修装饰的灵感，令不少顾客频频回顾、卖场人气极旺。

　　在推销商品的同时向顾客提供解决方案，这样的案例我们在生活中屡见不鲜。在笔者家门口的菜市场里，一位卖菜的大姐也是这样的营销高手。她经常向顾客介绍一些不常见的蔬菜，还附带介绍烹调方法。其实，她说的食用方法并不复杂，不外乎添加蒜蓉、爆炒、炖、煮几种，吃起来也并非道道顺口，但恰好与顾客的尝鲜心理相吻合，所以往往比家常菜卖得更快。她的文化水平不高，很可能没读过营销专著，但是她懂得，顾客希望餐桌上有变化，但一般不会买不了解的东西，如果告诉顾客一些知识，他就很可能愿意尝试一下，这比每次多给顾客一根香菜更容易赢得回头客。

　　无论是全球领先的家具巨头，还是普通的卖菜商贩，都通晓这样一个道理：授人以鱼不如授人以渔。卖给顾客一条鱼，只能作为一次充饥果腹之用，要教给顾客钓鱼捕鱼的方法，顾客才会一直有鱼吃。放到营销领域，就是说，如果满足顾客一次购买的需要，简单地卖出商品即可；而要让顾客通过更好更自如地使用商品，提高满意度，就要在销售商品的同时，提供给顾客整套的解决方案。

　　今天，市场竞争日趋激烈，产品的同质化日趋严重，功能接近的替代产品众多，谁能够在满足基本功能之外，还能给顾客提供更多的价值，谁就更具市场竞争力，也就能在竞争中脱颖而出。这样的营销方法已经在市场中遍地开花。比如，购买化妆品的时候，有经验的导购员会告诉顾客一些简单易学的美容知识、美容手法；购买服装的时候，顾客往往会被商店的搭配所吸引，也很容易接受导购员的搭配建议和方法；一些销售烹调用具的商户，会附赠实用的菜谱，甚至上门教授做菜的方法；一些商场或品牌实行会员制，定期给会员安排聚会、讲座等活动，让顾客有所收获；汽车4S店会根据季节、里程为顾客提供相关的养护知识和保养技巧……一位汽车经销商曾经说过：“虽然我们的顾客购买的只是四五万元的车，价格不高，但在我们的用户看来，这就是他们的奔驰、宝马，我们也要给他们提供尊贵的服务，让他们感觉物超所值。”

　　更有意思的要算是女士香水的营销了。除了在外观设计上极尽视觉吸引之能事和不惜工本的宣传，香水品牌更将情感沟通列为头等大事：我们卖的不仅是芬芳的味道，更将帮助顾客树立新的女性形象：个性、自信、时髦、魅力、独特。这种情感沟通，让不少女性顾客感觉“购买的不是香水而是自我塑造的新形象”，这样的满足感自然大大超过了一瓶香水的功能。香水饥不可食、寒不可衣，数百年来积累的产品多如牛毛，顾客购买前的嗅觉体验也只在刹那之间，倘若没有了产品之外的情感沟通和认同，相信就不会有那么多的经典产品，也不会有如此庞大的市场了。

　　既授人以鱼，又授人以渔，鱼与渔兼得，让用户感觉收获更多，将是吸引并黏住顾客的有效手段。(姜范)

　　（责任编辑：武晓娟）