成功营销：企业如何利用SNS掘出生路

　　编译／许杨晶晶

　　一年前，丰田公司因油门踏板问题宣布召回230万辆汽车，这对任何公司来说都是噩梦，对一贯标榜安全和质量的丰田来说更是如此。

　　一夜之间，丰田成了谷歌和推特(Twitter)上的热门话题，但都不是什么正面的讨论。汽车品牌也不是没遇到过这类危机，比如80年代奥迪因为加速器问题召回过，但社交媒体全天候的监督是前所未有的。

　　丰田美国数字营销和社交媒体总监金伯利·加德纳(Kimberley Gardiner)却从中看到了机会。“我们立刻看到很多的对话，很多使用社交媒体的人都想要与我们沟通，”她说，“我们一开始也不知道怎么办。”

　　丰田的社交媒体团队当时刚成立几个月，他们决定迎难而上，但采用的方式比较新颖，通过新闻聚合网站掘客(Digg)。

　　在掘客2010年8月推出版本4这个败笔之前，这个网站还是很有影响力的。2009年掘客月独立访客流量在3700万~4400万之间。此外，网站在谷歌新闻搜索上也有很大影响力。当时，这似乎是丰田传播信息的最好渠道。

　　2月8日，丰田北美销售总裁吉姆·兰茨(Jim Lentz)通过掘客对话(DiggDialogg)的形式与大众交流。从多方面来看，这可谓是天才之举。首先兰茨并没有出现在掘客上，而是在一个专门的视频站点。而由粉丝投票的问题(得票最多的就排到最上面)也都很软。“大多是些一般性的问题，比如，‘兰茨先生开什么车？’”社交媒体经理佛罗伦斯·德拉克顿(FlorenceDrakton)说。(“这个问题很好，”兰茨回答说，显然松了口气。)

　　丰田此次露面的影响力很难超越。一周之内，该对话被观看了120万次。“收到了3200个问题，这或许最能说明大家的兴趣，”德拉克顿说，“只有名人才得到过那么多提问。”除了覆盖受众较多，该对话看似让丰田实现了社交媒体的品牌营销极致——透明度。尽管还有其他因素，比如新闻疲劳，每天调查5000名网络用户的品牌认知调查机构YouGov 品牌指数就在对话推出前后看到了触底的迹象。注意：YouGov的评分根据的是消费者对品牌的认知。最正面是+100，最负面是-100。下面的分数是平均值：

　　从图中可以看到，丰田并没有完全恢复。“主要还是好消息，”YouGov品牌指数的高级副总裁和全球执行总监泰德·玛奇里(Ted Marzilli)说，“他们的名声显然有所恢复，但还没有达到危机前的水平。”

　　或许一个更好的对比案例是英国石油公司，2010年中面临一场比丰田更大的公关危机。英国石油公司有所恢复，但总体的品牌认知仍然是负面的。!

　　但是对丰田来说最好的消息是随后6个月里，在那些打算购车的消费者中公司的品牌认知度相当高。YouGov最近的调查中，丰田的受众认知度仅次于本田，8月时就已经超过福特。

　　回望过去，加德纳说尽管掘客对话(2010年7月和8月各推出一期)是成功的，但如果同样的事情发生在今天，她或许会用Twitter的微聊(TweetChat)。事实上，丰田钟爱这个媒介，过去几个月里已经办过好几次微聊。而Facebook，加德纳说，是触及丰田用户的最好方法，Twitter则针对那些对品牌存疑的消费者。

　　不过具体选择哪种社交媒体并不重要。当年“戴尔地狱”危机之后，戴尔成了使用社交媒体的典型，现在丰田召回门也迫使公司接受社交媒体。“丰田并不习惯身处摄像机和镁光灯下，”加德纳说，“对公司很多人来说都很新鲜，你没法计划这些事情，我们只能边做边学。

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　　社交媒体危机分析

　　社交媒体危机在增加，但根据美国市场研究公司奥特米特集团(Altimeter Group)近期发布的报告，自从2001年以来，发生的危机有76%都可以通过恰当的社交媒体方案得到消解或避免。

　　名为《社会型企业准备度：公司内部准备程度》的报告中，奥特米特公司分析了自2001年以来发生的50起社交媒体危机，发现其中传播到主流媒体的危机，在过去10年中一直在稳步增加，头一个五年里只有1~2起，而去年就有10起。报告还讲解了社交媒体危机如何发生，公司可以如何避免。

　　大多数陷入社交媒体危机的公司缺乏恰当的内部教育机制，但同样重要的问题还包括缺乏专业人员、“分诊”系统和雇员社交媒体政策。下面是面临社交媒体危机的公司缺乏的详细内部条件：

　　奥特米特发现，社交媒体危机比较平均地发生在五大社交平台上：社区、YouTube、博客、Twitter和Facebook。此外，报告还发现，受社交媒体危机影响最大的五大行业是：消费品、服装和时尚、饭店、网络和零售。

　　这些危机的根源是什么？大多数时候，社交媒体用户都在发泄糟糕的用户体验，但社交媒体危机还源自公司糟糕的影响者关系和被破坏的道德守则。

　　所有50起社交媒体危机案例中，有关的公司都发生了某些变化；52%的社交媒体危机促使公司作出重大改变，40%的公司做出了某些改变(程度稍轻)，8%的危机影响了公司的短期财务状况。

　　那么公司如何避免社交媒体危机呢？根据奥特米特和一些成熟社会型企业的访谈，公司制定出“社会型企业需求金字塔”(下图)来帮助企业准备好成为社会型企业。下面是该金字塔及各项的要求：

　　金字塔各层都有彻底的逐步的说明，告诉企业如何做到每一条。概述如下：

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　　基础： 定义企业目标。制定四组政策：社交媒体、发布/道德、社区和隐私、培训雇员并赋权。

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　　安全： 由一支团队在办公时间及办公时间以外积极监控社交媒体渠道。制定“分诊”系统，模仿真实危机，进行“火警演习”。

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　　形成： 清点所有社会资产并据此改革你的团队，强调增进沟通。形成社交媒体“卓越核心”服务于整个公司。

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　　授权：让企业部门能够自行安排和执行社交媒体项目。建立内部社区让雇员可以互相学习，收集测量数据以证明成功。

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　　启蒙： 理想状态下，企业能够根据实时情报做决策，并使用社交数据来开发产品和发展伙伴关系。此外“启蒙”社会型企业能够通过让所有雇员代表公司使用社交媒体，从而实现实时的客户参与。