刘晓云：把验证码做成广告

　　文/ 本刊记者

　　刘晓云

　　现如今，广告的形式纷繁多样，但是，把验证码做成广告，这样的形式你应该还没见过吧？近日，“毕业”于Y Combinator广告公司的DoubleRecall，就准备从验证码中挖掘价值，为广告主提供新的服务。

　　在这种全新的广告形式中，D o u b l e R e c a l l为内容发布商提供了一套全新的验证码方案：内容发布商可以使用DoubleRecall的网络和移动应用广告平台，这样，网站的验证码就变成带有图片的产品简介。用户想要跳过这个验证码或者浏览全文，只需阅读一条短消息，输入几个由广告主提供的、突出显示的词语即可。如果用户对产品感兴趣，直接点击图片就能跳转到相应的产品广告页面。这个过程十分简单，很快就能解锁文章的其余部分(或是在应用中为用户提供一个虚拟商品)，受到广告主的极大欢迎。

　　在人们的观念中，无论从内容发布商还是用户的角度讲， “收费墙”(Paywall，需要用户付费才能看到全文)无疑意味着死胡同。这一次，DoubleRecall却把“收费墙”转变为品牌营销机会。在DoubleRecall联合创始人朱利安·卡斯特里(Julien Coustaury)看来，这种新型广告形式简直就是“一石三鸟”： 广告主提高了知名度，赚了更多钱；发布商不用“收费墙”就能从内容中赚钱；读者则可以得到优质的内容，又不需为它付出真金白银。

　　DoubleRecall不仅拆除了“收费墙”，还在内容的结尾处安插了一种社交广告，让用户可以转推品牌的讯息或把品牌加入收藏。用户还可以点击广告前往广告主的网站。 DoubleRecall称，这些广告的点击率达到了12%，而社交反馈可以帮助广告主及时地调整宣传活动。

　　让人们输入和品牌有关的信息，这样的形式比普通的验证码更加有趣，用户对品牌的印象也会比较深刻。广告主可以巧妙地使用一些与品牌相关的关键词，从而提高品牌的知名度。DoubleRecall去年就在欧洲推出了这个平台。据说这种方式提高广告主知名度的效果比传统方法高11倍。这也是为什么这种新型广告形式能够吸引广告主的原因。

　　DoubleRecall表示，这种广告形式的每千次展示成本(CPM)可高达120美元，是传统展示广告的10倍左右。这样丰厚的利润率对发布商(或应用开发者)有极大的吸引力。而且这种广告形式可以吸引更广泛的受众(参与率是90%)，而不是像传统的“收费墙”那样给人一种把消费者拒之门外的感觉。

　　对于很多媒体和移动发布商来说，这都是一个有趣的广告形式。有很多使用“收费墙”的公司都在访问量上遭受了一些损失，如《纽约时报》在安装计量收费墙后页面访问量下降了24%。而且“收费墙”还有一个问题，即提供免费内容的竞争对手会挖走你的用户。

　　业内专家表示，如果DoubleRecall可以扩大规模同时又保持效果，那么这个平台可以帮助发布商获得收入，同时又吸引尽可能多的受众。但有足够的广告主希望用DoubleRecall做品牌广告吗？消费者会厌倦这些广告吗？这些问题的答案现在还很难说，还要等等看，但如果这种广告确实能吸引用户使用，

　　并能给他们留下持久印象，那么它就很可能会发展起来。

　　这种广告可能对移动开发者非常有用，因为可以帮助他们从应用中获得收入。虽然“免费增值”营收模式在移动市场中正变得越来越流行，但很多开发者仍在努力通过广告和应用内购买来获得收入。作为另一种利用内容来赚钱的工具， DoubleRecall可以帮助一些开发者增加收入。

　　据悉，目前使用DoubleRecall的发布商有PressEnterprise、Addmired和Impremedia，品牌则包括奔驰和福特。