日韩对攻难淡定 德系HOLD住价格战

　　范文清

　　数月前北京现代执行副总经理李峰甩下狠话“索八到不了1万辆就下台”。根据北京现代官方说法，第八代索纳塔的月开票数目前已经达到一万辆。

　　4个月之后，在降价加置换政策的强力推行下，品牌力并不强的北京现代用月销量过万的成绩单宣布，成功杀入国内中级车市第一阵营。在此之前，这一阵营中月销量过万的车型仅有广丰凯美瑞、广本雅阁、东风日产天籁、上海大众帕萨特和上海通用君越。

　　索纳塔现象

　　据J.D.Power亚太公司9月发布的2011中国流失顾客研究报告显示，中国消费者在购车时的交叉选购率再创新高，由2007年的50%上升到今年的60%，这意味着有60%的中国新车购买者曾在购车之前考虑过一个以上的车型，而这一点在中级车市场表现得尤为突出。

　　就在索八破万消息公布不久，凯美瑞最高优惠4万元的消息便紧随其后，以15.28万元的震撼价格一举打破了中高级车和A级车的价格界限。在此之前，雅阁、天籁的降价区间一直在3万元上下徘徊。

　　“正如外界所言，索八上市之初销量并不理想，无论是北京现代还是其经销商都面临巨大压力。”一位不愿透露姓名的业内人士对记者说。此前面对压力，李峰依然选择强力冲击，希望索八的最低终端销量目标由原来的5万辆向8万辆靠近，如果完不成这样的目标，李峰将以辞职应对。

　　然而北京现代在消费者心中固有的品牌形象成为索八冲量的最大障碍。据J.D.Power研究报告显示，有7.6%的消费者因担心产品可靠性而拒绝购买韩系车，而这一数字在日系车中的比例仅为4.2%，在美系车中的比例为3.5%，在德系车中的比例几乎可以忽略不计。

　　李峰已经没有时间去逐步提升现代汽车的品牌力，于是降价成为他选择突围的第一利器。5月下旬，在索八上市不足两月之后，其销售终端开始出现1万元不等的降价优惠促销，刚刚购车的消费者开始在网上直呼“上当”，然而他们更没有想到的是一场声势浩大的优惠置换活动即将席卷全国。

　　6月下旬，全国悦动车主开始陆续收到北京现代4S店的短信，内容简而言之就是“原价回购悦动换索八”，于是“该不该换索八”的讨论随即在悦动车主中展开。自2008年上市以来，悦动目前销量已经超过70万辆，占据北京现代车型销量的三分天下，用悦动推索八是李峰想到的一招妙棋。

　　索八销量开始有了质的飞跃，但是它的利润空间却在不断下探。“索八强行推进的降价置换活动实际上是先拼量、再上利，其盈利损失将暂时由利润空间较大的ix35车型填补，对北京现代而言，经销商目前承受的销售、利润压力远远大于整车厂商。”业内人士对记者说，索八月销量虽然过万，但它的征战之路才刚刚开始。

　　绕不开的价格战

　　中级车格局被破，最受刺激的当属日系车，因为这里是它们稳居中国市场的命脉所在。新对手索八的闯入必将蚕食日系原有的市场份额，而老对手帕萨特的再度崛起已让日系深感危机。

　　据中汽协统计数据显示，8月，帕萨特以1.8万辆的销售成绩冲上了失去七年之久的中级车冠军宝座，领先第二名凯美瑞不到4000辆。而上个月，帕萨特的月销量还少于凯美瑞5000辆之多。这样的追赶速度令日系三强惊恐不已，遥想7月之时，凯美瑞、雅阁、天籁还在为谁是中级车销量之王争得“面红耳赤”。

　　与此同时，中国汽车市场的产品结构正在悄然改变，第二次私车浪潮正在推动着越来越多的消费者进入升级换代的二次购车中。北京亚市副总经理颜景辉向记者介绍，今年“十一”黄金周，亚市1.6L及以下国产车交易占比从去年的50%下降到今年的26.8%，而1.7L至2.5L排量的中级国产车交易比例从去年的40.5%上升到今年的55.6%，提高了15个百分点。

　　中级车市场份额的不断扩大更使得众品牌竭尽全力为未来而战。对车企而言，只有将中级车业务做得风生水起，才能向上为做高级轿车树立品牌支撑，并凭借品牌效应带动下端A级车冲量。在这个数字决定一切的市场生存哲学中，先用价格战在中级车市场跑马圈地已经是众车企不得不做出的战略选择。

　　于是，“十一”黄金周刚过，即将换代的凯美瑞以最高优惠4万元的促销政策率先开战，雅阁更是喊出了综合优惠最高5万元的口号，而天籁的价格早已在“十一”之前就降到了4万左右。

　　德系日系轮流坐庄？

　　不过在呼声震天的价格战中你来我往时，以大众为代表的德系车并没有加入这场游戏，迈腾、帕萨特像一个若无其事的旁观者，在加价提车的“优待”中，销量一路飙升，网友戏称大众车在中国已经成了“神”。

　　“你都想象不到，‘十一’期间大众4S店的候车队伍有多长。”一位生活在沧州的消费者对记者说，在这个三、四线城市，大众车已经成为当地消费者的首选车型，人们放弃它的理由只有一个：等待提车的时间太长。

　　“我们调查发现，有12.4%的消费者因为交车时间太长而放弃购买德系车，而这样的拒绝理由在其他品系车型中只有5%左右。”J.D.Power亚太公司中国区研究总经理梅松林说，大众长期宣传的品质卖点、技术路线也终于开始在市场中有所回报。

　　而更值得一提的是，大众采取的“多代同堂、同系相争”策略，目的就是让中国消费者只记住“大众”这个品牌，这一策略在中级车市场表现得尤为明显。

　　全新帕萨特上市两月后加长版新迈腾在上海登陆，南北大众一时间火药味十足。如果加上领驭、CC和斯柯达昊锐，大众5款不同车型在中级车市场厮杀，想不让消费者知晓大众品牌都难。

　　于是4年前消费者静等凯美瑞的场景开始在大众身上重现，而价格战的硝烟始终没有刮到德系车身边。

　　“在中级车市场占据绝对优势的日系车不会坐等德系车崛起，随着新凯美瑞登陆中国，日系车企将会进一步丰富自身产品线，并通过优惠促销政策与德系车型对抗。”颜景辉认为，未来国内中级车市场将呈现日、德平分秋色，美、韩步步紧追之局，而价格始终是后者追赶前者随时准备发出的利器。