路易威登换了个卖酸奶的掌门 亲民路线隐现

　　LV总裁换人。

　　日前，全球最大的奢侈品集团路威酩轩（LVMH）宣布，旗下品牌LV的总裁即将变动。中文名为贾世杰的原总裁Yves Carcelle在LV工作21年之后卸任，新总裁康斯坦斯（Jordi Constans）来自食品巨头达能集团。康斯坦斯将于2013年接替明年底卸任的贾世杰出任执行长，大家都等着看卖酸奶的康斯坦斯如何替这家全球精品龙头掌舵。

　　老臣功成身退

　　由于近期仍频繁地出现在商业推广活动中，贾世杰卸任的消息让外界感到有些突然。事实上，贾世杰今年已有63岁，新总裁康斯坦斯不过47岁，年龄或许是换帅的原因之一。业内亦有传言，贾世杰与LV首席设计师雅克布斯不合，换人是最终极的解决方案。

　　如今LV的形象、战略，甚至整个品牌灵魂可以说都是由贾世杰定下的。当年的LV，形象不过是一个蒙了灰尘的厚重旅行箱，如今的LV成了法国最具代表性的奢侈品牌。

　　路威酩轩集团主席、奢侈品大鳄阿诺德·伯纳对贾世杰赞不绝口，因为1990年贾世杰到来后的贡献，LV才有了今天，成了整个路威酩轩集团的标志性品牌。LVMH集团的金鸡母LV去年创下60亿欧元的营业额，据汇丰控股研究，其中60％来自亚洲市场的贡献，而LV所属的LVMH去年总营收203亿欧元。有分析师估算，LV的营业毛利率高达50%，是路威酩轩的增长引擎。

　　据在路威酩轩旗下迪奥品牌工作的一位业内人士说，LV旗下很多品牌都是通过收购得来的，因此独立性很强，彼此之间甚至很少有联系。集团的角色非常弱，不过是为品牌做一些辅助性的工作，品牌的总裁权力非常大，决定着品牌的命运。而具体到中国，集团设立的办公室作用就更小了。

　　多年以来，贾世杰特立独行，与竞争对手的CEO们不同，他直接参与到创作团队里，参加新品发布会。贾世杰与各路明星一起坐在时装秀场第一排的照片常常出现在各种杂志上。

　　贾世杰还是20年前主导LV进入中国的人，近年来他甚至不辞劳苦地前往中国二三线城市参与开店。在今年北京的一次公开露面时，他对外透露正在让自己的儿子学习中文。

　　卖酸奶的接手

　　“以后能买到带LV标志的酸奶了吗？”换帅消息一出，就有消费者略带讥讽地评论道。

　　换帅将有一个相当长的交接棒过程，贾世杰要继续留下来协助到2012年底。有人评论：他要帮助新总裁适应如何销售6000美元一个的名包，而不再是卖出1美元一盒的酸奶。

　　交到康斯坦斯手里的，是一头“现金奶牛”。康斯坦斯明年起将先跟在贾世杰身边见习，过去只会卖单价1美元酸奶的他，得学着如何做动辄要价1000美元精品包的生意。

　　康斯坦斯是西班牙人，与贾世杰“时尚达人”的作风迥异，他的职业生涯与时尚几乎没有交集。1990年康斯坦斯加入达能从事市场推广和销售等多种职能的工作。康斯坦斯效力达能21年，销售旗下Dannon 、Actimel和Activia等品牌酸奶一把罩，但面对精品他可说是门外汉，在时尚界更是藉藉无名。

　　由一个工作经验全在快速消费品行业的经理人来掌管奢侈品牌，令业界颇感意外。不过商学院出身的康斯坦斯可望为LV带来更现代化的经营风格。相较现任执行长卡谢勒发电邮还是由秘书代劳，康斯坦斯则不假手他人，而且回覆迅速。

　　去年1月达能官网曾发表康斯坦斯的一篇专访，他形容食品业者的文化是“谦卑”和“不断自我怀疑”，他鼓励员工培养“坦率、敏捷和灵活”的特质。

　　金融危机期间，康斯坦斯以调降畅销产品价格冲高销量的方式，带领达能的乳品部门度过难关。他还透过市场调研了解消费者对达能酸奶的喜好，并与网络上的博主合作进行口碑营销。

　　康斯坦斯去年4月返回母校西班牙IESE商学院演讲，畅谈他着重创新的经营哲学，他强调“避免生产无用之物”，也提到经济危机是“创新的最理想时机”，“多一点创业家精神”有助克服全球经济困局。而“创新来自良好的沟通”，要建立创意源源不绝的企业文化，这是不可或缺。

　　不过康斯坦斯的哲学能否适用于LV经营中国市场，投资人有些忐忑不安，毕竟这位优格营销高手并无在新兴市场立下战功的纪录。纽约精品顾问公司Robert Burke Associates董事长伯克指出，“LV已成功在亚洲攻城略地并打响品牌名号。”如何维持彪炳战果，对康斯坦斯来说，“将是严峻的学习课题。”

　　亲民路线隐现

　　这次变动给LV带来的风险可能低于外界想象，LV管理层人才济济、各司其职，首席设计师懂时尚，首席运营官懂行业，总裁可以将更多的精力放在战略执行上，一个不懂时尚的总裁可以在周围人的帮助下弥补这一缺陷，而发挥其在管理上的优势。

　　国外媒体评论认为，康斯坦斯在大众市场的经验有利于帮助LV赢得更大的消费群。LV或许将在收入水平更低的一群顾客中赚取更多的利润。

　　业内观点认为，面对全球经济不景气的现状，路威酩轩期望用一个有大众市场经验的领袖，帮助LV赢得更广大群体的顾客。

　　分析师指出，顶替执掌LV长达21年的贾世杰本来就是项挑战。贾世杰带领LV由行李箱制造商转型为全球首屈一指的时尚名牌，LV包包不再只是中产阶级熟女的专属品。

　　尽管来自乳品业的康斯坦斯荣膺LV新舵手令人跌破眼镜，但分析师指出，当贾世杰准备交棒的消息传开后，外界普遍预期LV会向外求才填补遗缺。

　　康斯坦斯的出线也反映奢侈品业从消费品产业挖角的新趋势，达能、联合利华（Unilever）与宝洁（P&G）等消费品大户，20年前版图急速扩展至新兴市场的成功经验，成了奢侈品业的师法对象。

　　（责任编辑：单晓冰）