以人为本，金源新燕莎MALL用“中国式服务”走向世界

　　全球著名管理学大师彼得·德鲁克（Peter F．Drucker）认为，“当今企业间的竞争不是产品间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。金源新燕莎MALL如今正在按照这一竞争规律逐步按计划实现着从北京到中国再到国际化MALL的蜕变与飞跃。

　　2011年，是金源新燕莎MALL开业的第7个年头。日益成熟的商业氛围和管理经验使得这家快速发展的商业公司先于其他竞争对手发力，开始探索如何用独具中国特色的商业模式走向世界。“第二个五年就是提升年。十年磨一剑，我希望到了第十年时，我们的运营管理团队能称得上是国际化的团队；金源新燕莎MALL在国际上能够代表中国。”总经理傅跃红对于金源新燕莎MALL的未来前景心存高远。

　　一个企业的长期发展不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。正是这种美好愿景引领金源新燕莎MALL在7年里一直保持着高速发展。开业三年，实现盈利；开业五年，收入和利润较开业初期翻一番，股东投资全部收回。来自最新的统计数据显示，金源新燕莎MALL中区同比去年同期（1-9月份）增长34%，其中两大主力店燕莎友谊商城主力店增长22%,贵友大厦主力店增长23%。

　　在清晰的国家政策导向下，未来5年中国将真正迎来大消费时代，消费对经济增长的贡献度将稳步上升。这使得中国零售业与持续增长的中国经济一样格外引人注目。以推动中国经济可持续发展为宗旨的十二五规划（2010-2015年）是支持中国零售企业发展并刺激零售企业在各地加快扩张以抢占市场份额的重要因素。

　　为了实现目标，金源新燕莎MALL这个汇集了近五百余家商户，集吃、喝、玩、乐、购为一体，中国面积最大的“商业航母”正在特色定位和提升服务管理附加值上继续发力。对于金源新燕莎MALL而言，在这一独特的历史时期把握好机遇，借势而起，结合自身的特点，探索实践“中国服务”在MALL内落地的方式和措施尤为关键。

　　

　　升级，走国际化道路

　　根据商业咨询公司波士顿（BCG）研究数据表明，随着全球化浪潮的到来和中国城镇化建设的发展，中国消费者正在面临着"消费升级"。这一点，体现在消费者对于品牌和品牌企业，有着更强的认可度。随着中国城市居民生活水平的不断提高，消费水准已经从中低档开始向中高端品牌消费发展。为了满足高消费人群不同层次的需求，北京正在大力引进与国际接轨的个性化、时尚化、国际化、有特色的品牌商品和新型的商业业态。于此同时，北京的商业环境也显得更为复杂和多样化。一方面，新开业的各种大型商场、SHOPPING MALL、大型超市如雨后春笋般拔地而起；另一方面，2011年，全球经济环境复杂，商业贸易面临更大的风险。

　　这对于中国本土众多零售百货业态是一次挑战，也是一次机遇。为保持和扩大市场份额，迎接新挑战，金源新燕莎MALL加紧调整经营战略，在内外几方面同时发力。

　　在外部，2010年，金新燕莎MALL、燕莎友谊商场、燕莎奥特莱斯、贵友大厦等，与上市公司西单商场(SH 600723)重新组合，成为首旅集团下属企业。整个重组过程历时一年，北京首商集团股份有限公司由西单商场与新燕莎集团重组后形成。自2010年7月28日启动，今年7月22日，正式揭牌亮相。上市公司西单商场将公司名称变更为“北京首商集团股份有限公司”，公司证券简称变更为“首商股份”。合并后的首商股份经营情况良好。复合增长率达255.22%，同时，上半年公司净利润增长率达66.02%，西单股份实现净利润4741.75万元，同比增长101%，新燕莎集团实现净利润14508.86万元，同比增长57%，本期公司京外地区营业收入同比大幅增长91.13%。一个月内有包括国泰君安、广发证券（000776）、银河证券等8大券商给予公司股票“买入”评级。

　　“以新燕莎和西单为代表的国有商贸重组意味着北京要建成一个现代化、国际化的大都市。需要相应的大型商业集团主导现代化、国际化的商贸流通格局。”首都经贸大学市场营销系主任陈立平如是说。重组后，首商股份正式成为北京商业领域一艘总资产达48.69亿元、年销售额超过100亿元的商业航母。在中国连锁经营50强位列第43位。2010年北京市社会消费品零售额达6229.3亿元，连续3年成为中国最大城市消费市场。据分析预测认为，首商股份将占据京城百货市场超过两成的市场份额。这说明金源新燕莎MALL乃至整个首旅集团已经为未来道路打好基石。

　　在内部，金源新燕莎MALL也完成了一次升级和蜕变。“在上市以前，我们在日常管理和财务管理等方面就已经达到了上市公司标准。上市之后等于在原有基础上又助推了一把。”总经理傅跃红总结认为，上市后更加透明的监管体系，让金源新燕莎在管理方面与国际化日益接轨。

　　金源新燕莎MALL着力提高员工素质培养和内外部环境提升。金源新燕莎MALL最大的特点就是空间巨大、配套齐全、团队专业。一般百货店公共空间面积仅占经营面积的30%，而新燕莎MALL的公共空间占到52%，在公共空间内，为增加环境的舒适度，金源新燕莎MALL坚持用专业的保洁团队和鲜活的室内绿植。2011年，金源新燕莎MALL再一次做出了对外立面和公共空间的装修提升的决定，预计在环境改造方面将在几年内斥资数千万。正因如此，MALL内日均客流达到10万人次，还在不断增加。此外，金源新燕莎MALL坚持免费停车，构成了家庭休闲“一站式”的消费模式，形成了超大型Shopping mall形态的服务特色。在人员方面，金源新燕莎MALL多年来摸索出一套独具特色的管理标准和客户关系管理系统。兼顾科学与创新。为了提升团队的国际化水平，金源新燕莎MALL近年还重点引进了英语、德语、日语等方面的国际化人才。

　　但这一切，在金源新燕莎MALL的眼中显得还不够。“和金源新燕莎入驻的汇丰银行、耐克、adidas这样的全球化企业互相学习，让我们对管理有了全新认识。我们将继续引进国际化品牌，保持每年10%的品牌置换率，此外，希望贵友调整成为快时尚品牌。增加有代表性的特色店铺。”对于未来，新燕莎MALL的新标杆是世界顶级的迪拜MALL。占地46万平米，总建筑面积112万平米，共有1200家专卖店，1.6万个停车位。迪拜MALL拥有众多个“世界第一”。它有世界最大的水族馆、世界最大的黄金市场、奥运场馆大小的溜冰场，六层楼高的巨幅屏幕影院、大型沙漠音乐喷泉、探索中心等，世界各地的国际一线品牌齐聚于此，许多欧美国家的购物中心都无法与之媲美。“我希望第十年时，我们的团队不输给任何国际同行，达到运营管理MALL的国际水平。”傅跃红对未来充满期许。经营目标可以被比做是轮船航行用的罗盘。金源新燕莎的罗盘指向是，走向达到国际管理水平。

　　

　　创新，用中国式服务

　　事实上，金源新燕莎MALL经过7年的拼搏和奋斗，其成绩是有目共睹。根据2011年金源新燕莎最新一次大规模对客户的满意度调查问卷显示，80后、70后消费是MALL内主力消费群体，他们正值人生中期，高学历、高收入、高消费是时代人群的主要特点，他们更加注重高品质的生活。对于在金源新燕莎的购物体验，客户纷纷表示了认可，其中80%以上的客人都是回头客，其中35.78%的客人每周来1-2次，81.25%的客人每月光顾。这种购物的粘性，使得金源得以稳定快速的发展。

　　以金源新燕莎MALL为代表的中国大型MALL的崛起，逐渐引起了国内外同行业的关注。在哈佛商学院的访谈中记录了金源新燕莎MALL成长中智能化管理的独特案例。美国国家地理杂志也对这个大洋彼岸的大型MALL进行过报道。7年时间，行业欣喜的看到金源新燕莎MALL的成长历程，从一个北京海淀区的购物中心，逐渐发展为北京的MALL，中国的MALL。从一个以大为特色的商业，成长为一个“大而全”，定位精准、布局合理的综合业态。

　　在发展的背后，是金源新燕莎MALL管理团队的不断努力和创新。一件小事往往能反应一个企业的整体面貌。2011年7月，新燕莎MALL结合自身实际，重新编辑修订了《运营管理手册》。手册涵盖了对商户经营、商品（服务）质量及退换、促销推广、员工服务、日常安全、收银系统等方面的管理要求，对商户经营商品的质量、标识、价格、促销形式、商品退换、售后保证、服务规范、员工仪容仪表、禁止行为、卖场环境卫生及设施设备维护保养等都做了详尽的执行标准和规范，使商户员工在服务过程中有章可循，运营管理人员在现场检查指导中有据可依，尽可能的将不同服务项目、不同品牌店的经营和服务规范统一。这说明，中国式的MALL管理，已经度过了“摸着石头过河”的最艰难事情，正在朝着品牌化、标准化、国际化的方向迈进。

　　这一年，正是金源新燕莎MALL内部管理的“服务年”。从集团层面，以“中国式服务”为主打的企业文化要求正在全面融合。

　　什么是中国式服务？“庖丁解牛”的故事或者能说明其中道理。这或可代表工作的三个境界，第一层：一般人做事情的态度，可能是把工作当工作时，相当于最原始的第一个境界。第二层：但如果注意到了依不同部位特性程度、而且善用刀割东西力学点时，则可以进入第二个层次，所谓良庖一年换一次刀即可。只是，这个层次还停留在物理层次。第三层：如果对一只牛所看到的细节，能分辨不同温度的差异，而且能看穿骨、节支和肉之间的空隙，而以实的刀刃精确地分解虚的空隙时，那么刀子即使用了十九年都和新刀一样。

　　金源新燕莎MALL深谙其中道理。在金源新燕莎看来，所谓的中国式服务的核心所在，一切秘密皆在于“人”。倡导人性化服务，确立了“以人为本、以情为重、注重制度、梳理指导”的服务理念。并将人性化服务宗旨，体现在卖场环境设计、商品类别组合、服务功能安排、公共设施配套上。是吸引客户，留住客户的关键所在。

　　室内的陈设就是这样一个简单的例子，金源新燕莎MALL在各楼层设置"街道景点"、摆放花坛绿植、配备休息座椅，每层都会有水吧、咖啡厅或快餐店。顾客走累了可以在花坛边座椅休息，渴了有各种水吧、咖啡，饿了有各种风味的美食，小孩还有各种游乐设施可供玩耍。功能项目和服务设施的齐全，让顾客切实感受到了方便、顺畅、一站式的人性化服务。齐全的“便民服务”项目。新燕莎MALL为消费者提供了丰富的服务项目，如：通讯、幼教、亲子乐园、洗衣改衣、皮鞋护理、钟表维修、眼镜护理、金融理财、旅游咨询、票务代理、礼品包装、美容美发、宠物寄存等近50项服务。尽可能吸纳各类服务设施，千方百计为顾客提供便利。使之成为“消费之家”。

　　新燕莎MALL有五个部室十个职能直接面向商户和消费者提供服务。各职能分工不同，但都是围绕着为商户、消费者提供综合性和专业化的服务而设立，从招商引进、入驻装修、店员培训、开业营运、现场维护、营销推广、收银系统、安全保障到物业维修等方面，提供系列服务和增值服务，坚持了8年，超过四百次的每周十个职能沟通协调会，通过为商户服务，实现为消费者提供满意周到的服务，建立和实现了科学完整的服务链。

　　和客户一起成长，是金源新燕莎MALL快速成长的另一个秘密的法则。在总经理傅跃红手上，时刻都有金源新燕莎各个层面的各种最新统计数据。客户细分和消费形态分析，为客户精准服务提供了强大的支持。帮助监控400多店铺铺建VIP系统，适时分析消费习惯和消费需要。一年春季和秋季的两次商户大会，每周一三五的早会。为企业内部建立了良好的学习氛围。方便场内商户们知道向顾客提供适当的产品和服务，并不断满足不时变化的顾客需要，通过创造最大化的价值来实现公司的持续发展。

　　在如今金源新燕莎MALL购物时，消费者能够明显体会到服务带来的愉悦感受。“网络购物的快速发展，低廉的价格无处不在。传统商业要想获得自己的生存空间，必须在购物感受和体验方面脱颖而出的。”傅跃红这样认为，唯有在服务上拥有独到之处的企业。才能抓住关键的价值要素，在红海中运用蓝海思维去锁定目标客户，通过持续创造价值，营造更大的利润空间。

　　特色，

　　提高购物消费附加值

　　营销专家杰克.特劳特认为，对于营销，差异化要比低价的战略更为重要。因此，如何保持差异化的定位，体系出产品的独特之处。是营销本身应该追求的。

　　这一点，也是世界著名商业和商街所普遍运用的策略。在琳琅满目的商品背后，独特是维持吸引力的法则。以法国香榭丽舍大道（又称“凯旋大道”）为例，这条始建于1616年的商业街，是一条集高雅及繁华，浪漫与流行于一身的世界上最具光彩与盛名的道路之一。云集了众多如LV等国际知名品牌，但香榭丽舍大道非常独特的地方是它有一个很不一样的商业组合。在知名品牌的同时，保有了一些独具特色的法国本土小店。这使得这条大街逐渐成为法国的标志，巴黎的标志。

　　金源新燕莎MALL也在这一方面独具匠心。一层汇丰银行、菜百黄金、华夏典当行、金鼎轩、逸生珠宝、爱慕旗舰店等商家以功能性为主要诉求，在满足了消费者基本需求的同时，为金源新燕莎MALL拉动了高端优质客户；在金源新燕莎三层，体育户外用品市场初具规模，通过口碑相传，已经成为旅游登山运动爱好者增加装备的必经之处；四层的中国传统文化街得益于前门大街的拆迁改造和北京2008年奥运会的神来之笔；王麻子剪刀、张一元茶叶、瑞蚨祥绸缎、稻香村糕点、同仁堂医药，北京照相馆……老字号在新商业里焕发了青春。

　　据悉，金源新燕莎MALL还新引入和即将引入丝芙兰、SASA、面包新语、Jeep、G-STAR、胡庆余堂、Alienware、rapido、I'm David、Mind Bridge、Timberland、CAMEL、芭比等品牌，让购物更加多姿多彩。

　　经过三年时间发展的各色各地商品大集和各种特色展出活动，也为这一大型商业吸引了不少人气、拉动了消费力。以金源新燕莎MALL最具代表特色的春节大集为例，继2010年春节期间38位“非遗”项目集中亮相后，金源新燕莎MALL于2011年春节前夕再次承办“非遗”展示活动，且规模之大、规格之高、涉及区域之广，较之去年更具影响力。河北蔚县剪纸、天津杨柳青木板年画、北京宫灯、成都糖画等62名非物质文化遗产项目代表性传承人同场、同时、同台亮相金源新燕莎MALL，让购物同时变成了展示中国风情的海洋。

　　再比如汇集了81家内蒙古本土企业的“蒙古大集”。鲜牛羊肉系列成为本次大集商品中最有特色的商品之一，羊肉多以著名的苏尼特羊、乌珠穆沁羊为原料，肉质细嫩，为这次大集添上了“鲜美”的气氛。此外，被称为“百食之长”的奶豆腐、奶皮子、奶油、奶茶、酸奶用巴林石刻出的鸡血图章、羊绒披肩、羊绒纱、手工地毯、挂毯，内蒙古长袍、靴子等民族服饰、工艺品，同样也备受瞩目。

　　这样类似的大集和各式各色针对节假日和不同商户组织的各种活动，在金源新燕莎MALL每年达到近百场。让这里充满着购物气氛。在消费者喜爱金源新燕莎MALL的理由中，各种促销活动的吸引因素超过50%，在顾客需求中，开展有吸引力的营销活动排在第一位。

　　“我们希望金源新燕莎MALL能成为一个家庭的消费首选，在这里消费同时变成了维系家庭亲情的场所。家庭是社会最基本的细胞，只有热爱生活积极向上、家庭和睦才能够社会安定。”一切的背后，是总经理傅跃红和整个金源新燕莎MALL对中国家庭和睦，维系传统亲情的美好祝福。也是一家普通商业企业在发展之余的企业社会责任体现。

　　商业发展的背后是模式，商业理念的目的是亲情。今年是金源新燕莎开业的第七个年头，在“和合之家”五周年、“和顺共享”六周年，迎来了“和畅同行”七周年。或许在不远的将来，兼具中国特色和世界管理水平的金源新燕莎MALL能给世界展示中国商业的全新面貌。