动漫 探寻产业发展新路

　　编者按 2010年，我国动漫产业总产值超过470亿元，比2009年增长27.8%；影视动画产量达到22万分钟，取代日本成为世界第一动画生产大国，从业人员7.34万人。动漫产业在国家政策的大力扶持下和各方共同努力下，取得了令人瞩目的成绩，但大而不强仍是我国动漫产业尚未跨过去的一道门槛。近日，本报记者分赴北京、上海、广东、四川、江苏等地调研发现，发展模式、政策支持、创意元素是中国动漫产业发展的重要条件。这组稿件对此进行了初步探析，以飨读者。

　　模式：盈利之基

　　本报记者 姜 范

　　盈利模式突破拓展空间

　　对于新兴产业来说，清晰的盈利模式是获得市场的关键因素，动漫产业更是如此。动漫产品来源于创意，且市场风险高。因此，必须建立具有战略意义、可操作性强的盈利模式，才能实现企业做大做强的目标，也才能在产业的快速发展中获得持久的动力。

　　盈利模式问题，今天依然是困惑不少动漫企业的难题。眼下动漫产业存在这样一个现象：不少动画企业过分依赖电影播出渠道，靠播出之后的补贴过日子。补贴再高也不足以抵消制作成本，靠补贴生存的结果通常是勉强维持。此外，补贴本是政府扶持动漫产业发展的手段，把扶持手段当成谋生手段，不仅表明这些企业缺乏战略眼光，更容易带来一个危害性后果：过分强调控制制作成本难免会忽视产品质量，进而损害中国动漫的口碑。

　　值得关注的是，龙头企业已经探索并建立了清晰的盈利模式。广东原创动力和奥飞动漫代表了当前我国动漫企业的两种主要盈利模式。前者是动漫企业普遍选择并由原创动力发展起来的自上而下的盈利模式，国际上以迪斯尼公司为代表，是目前绝大多数动漫企业的首选。其盈利模式为：动画生产—播出—衍生产品开发—收益—再生产，产品可以多次、多地域、主产品和衍生产品得到综合性回报。后者从下游的玩具制作进入动画制作，在我国动漫产业开此种盈利模式的先河。

　　“自上而下”和“自下而上”，诞生于不同企业的不同土壤。广东原创动力通过《喜羊羊与灰太狼》的连续播放拥有了很高的知名度和美誉度，向下游衍生产品进军顺理成章。奥飞本是家成功的玩具企业，曾代理知名动画片的玩具制作销售，深知动画片对下游产品市场销售的巨大影响力，深知根据热播动画片制作销售玩具，远比单纯玩具制作加工的利润要丰厚得多，由此进入动画的创作也是理性之举。这两种盈利模式，均属国际动漫产业的主流盈利模式，对于在动漫产业打拼多年的业内企业和众多有意加入动漫产业的跨界资本来说，都具有现实的示范作用。

　　新兴产业发展之初原本就没有定式，往往要经历适者生存的探索过程。因此，盈利模式可以不同，不必用孰优孰劣来简单下结论。我国要成长为动漫产业大国、强国，就必须培养出拥有国际竞争力的动漫企业，必须创造出既有文化内涵又有市场号召力的动漫形象。在这一目标下的盈利模式探索，依然具有开放性和包容性，依然可以成为探索盈利模式的试验田。

　　融资路径创新引领未来

　　和许多中小企业一样，动漫产业同样遇到了“融资难”的困扰。

　　动漫融资之难，既有文化产品融资难的共同原因：产品的需求有很大的不确定性，市场风险高；文化企业多是“轻”资产，没有土地、厂房、设备等抵押物，也有其独特性。对于银行等金融机构来说，电影、电视剧虽然也没有抵押物，但如果有优秀导演、著名演员等参与，依然可以成为票房和收视率的保证，更有可能获得金融支持。动漫影视剧则不然，既缺乏有市场口碑和票房号召力的主创人员，也缺乏富有经验的运营团队，缺乏熟悉金融知识的管理人才，要获得金融支持更加困难。

　　与此同时，由于金融机构与动漫企业之间缺乏了解和沟通，在无形资产评估方面往往存在着较大的分歧，对市场风险的判断也不尽相同，因此在动漫企业与金融机构的对接中依然存在不少障碍。动漫产业的高附加值吸引着资本的目光，近几年对动漫产业感兴趣的资金越来越多，但动漫产业的高投入、高风险也令资金不敢轻易出手。

　　对于一些创作动漫的企业和院校而言，知识产权风险也让他们在与资金打交道的过程中格外小心。一些有潜力的动漫形象初创出来，却多次发生被前来商谈的投资方窃取创意的事件，使这些小企业和师生难以保护自己的权益，因而对某些资金敬而远之。

　　随着《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等政策的推行，动漫企业“融资难”得到了一定程度的缓解。

　　金融创新更为动漫融资提供了新机遇。当前，政府在担保方面的扶持、保险公司的介入、银行业务的创新，都成为破解动漫产业融资难题的新路径。比如，率先开展文化创意贷款的北京银行，不断推进担保方式创新，目前，可接受的担保方式除了传统的有形资产抵质押（包括房产、有价证券、存款等）外，还有专业担保公司担保、第三方保证、无形资产质押（版权、专利权、商标权等）、合同收益权质押、订单、法人无限连带责任，以及当银企合作到一定阶段可以提供的信用贷款。今年年初，文化部与保监会共同推动保险支持文化产业试点工作，3家保险公司和11个险种成为首批试点保险公司和险种。

　　潜力巨大，问题不少，这就是我国动漫产业的现状。“我国是动漫消费大国，我们拥有全世界最大的观众群。这样的市场必然有很好的前景。”中国动画学会会长余培侠充满信心地表示。

　　创意： 活力之源

　　本报记者 张 忱

　　明确消费群

　　动漫做给谁看，在前期策划时就要明确。“策划伊始就要把观众定位明确下来。”2011年的动漫电影《魁拔》的导演王川说。山猫卡通有限公司总裁吴晖说，“我们把受众分为4个层次：6岁以下、6岁至12岁、12岁至18岁、成年人。我们最近的作品《山猫和吉米》主要是针对12岁以下儿童的。”成都牧鹰数码艺术设计有限公司经理涂永强对于受众细分也有着自己的看法，现在国内80%至90%的动漫人在竞争儿童受众，我们要实施错位竞争，争取成人受众。

　　明确了动漫的消费群，还需要研究他们的欣赏习惯和需求，这对动漫影片能否成功有直接的影响。湖南蓝猫动漫传媒有限公司艺术总监潘昌礼介绍说，不到8岁的孩子容易被造型、色彩和动作吸引，大一点的孩子则更看重情节是否有想象力。动画电影《摩尔庄园冰世纪》的导演刘可欣很注重观众的反馈：“在小朋友观片会上，小朋友看片子，我看小朋友。看到某一段，小朋友哭了或者笑了，这段就没问题；小朋友走神了，开始左右看或者抠手了，这一段就还要修改。”

　　动听又好玩

　　明确了观众定位，还要考虑一个好的创意到底应该包含哪些元素。故事是创意的核心，故事决定一切。无论观众身处哪种文化背景，都希望动画片一定要有一个情节曲折、引人入胜的故事，这是业内人士的共识。台湾漫画家萧言中说，不要先注重技巧，那是绕远路，要先能够说一个动听的故事。

　　好作品也有共通之处，故事内核都与人性中的美好有关。比如亲情、友情、不服输、团队精神，积极乐观，相互关心、沟通和理解等等。独立艺术家、中国传媒大学客座教授大卫·埃里克说他很喜欢《山水情》这部动画片，该片表达出了对老师的尊重和对大自然的热爱之情，这种情感是人类共有的，是可以超越时代和国界的。但是这些共通的元素也并非一用就灵，大卫说，“真正成功的作品必须是有机生长出来的，不是某些元素的简单组合。”

　　讲一个妙趣横生、逻辑清晰、合情合理的故事，从来都不是一件容易的事情。中国传媒大学副校长廖祥忠说，如果靠一个人单打独斗，想出的大多是不完整的片段，很难讲出一个完整的好故事。国外像梦工厂这样的制作机构，在创意环节大家会集思广益，但国内的创作者们为了保护自己的创意不被人窃取，有了灵感往往只能关起门来苦思冥想。

　　合理而幽默

　　在采访中，动漫专家纷纷表示，国产动漫与世界一流水平的差距还表现在叙事的技巧上。类似的内容，我们的动漫表现出来的效果往往显得不那么引人入胜。

　　传统的中国动漫作品节奏一般较慢，在《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》等一批优秀国产动画作品中，故事的发展、人物的对话、动作的速率都是慢条斯理的。观众换台的速度很快，动画节目若要获得较高收视率，必须在短时间内抓住观众的注意力。

　　除了叙事节奏，专家们谈到的另一个因素就是幽默感。外国的优秀动漫作品不仅人物对白诙谐有趣，而且尤其重视通过滑稽的动作和行为凸显幽默的气氛。比如被压扁的角色会变成一张在空中飘荡的纸，人物激动时眼珠会蹦出眼眶，下巴会掉在地上……滑稽的动作往往不需要台词，就能让观众较为准确地理解作品所要表达的涵义。