这是一个必须冒险的时代

　　徐佳 姚诗玮

　　大多数人在为自己选中的商品买单时，可能都无法意识到，第一眼看到某种商品时，选择就作出了，而后面的只不过都是惯性动作。这就是业界常说的：眼睛决定我们吃什么。

　　“人喝水，不是汽车加油，加满就行。他需要得到一种享受。”日前艾利丹尼森公司于上海举行的亚太地区首个“品牌与包装研讨会”上，设计师刘小康如是说。“瓶子的手感好不好、视觉美不美”决定了顾客对于商品的第一认知。

　　2002年，刘小康为屈臣氏蒸馏水设计的绿色水樽瓶盖圆润、清新透亮，在琳琅满目的货架上一下子就显了出来。这不仅令屈臣氏蒸馏水的市场占有率提升了20％，刘小康本人也获得了2004年国际“瓶装水设计奖”大奖。

　　“现在人们购买产品，越来越注重它的附加价值。”刘小康以屈臣氏蒸馏水为例，这个老字号品牌在过去的100年间，主要供给香港各大医院及办公室，形象并不年轻时尚。被刘小康改良后的小容量水壶式包装，吸引了学生和女性的目光。小孩子喜欢带它上学，因为瓶盖可以当水杯使用。而很多女孩子将它摆在包包外面，专门给人看见，以炫耀漂亮高级的瓶子。“他们不仅仅是在买水，更是在买一种生活方式。”

　　“品牌拥有者们正在寻求方法使得产品在零售货架上更加凸显，并通过包装提供更便利和良好的功能。”艾利丹尼森亚太区市场部副总裁安德鲁·克劳福德介绍。他不断提及货架吸引力这个名词，并如此定义包装的角色——“一个无声的销售员”。

　　艾利丹尼森是国际包装与标签行业的巨头，负责为大品牌提供包装意见。他们的客户名单里有ALKAQUA矿泉水、瓶装星冰乐、喜力啤酒、百加得冰锐等，还有最近与农夫山泉合作的口碑产品“东方树叶”。

　　“东方树叶”因其包装设计的新颖，在推出之后自动形成了一股口碑推广力量。这款饮料的瓶型扎实敦厚，不易滑落；下方上圆的设计很饱满，但仔细一看容量不过480毫升；四款产品——乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶颜色各异。这一切符合业界对优秀瓶型判断的三大法则：1.握住瓶子颈部时，不会有滑落的感觉；2.里面所装的液体，看起来比实际分量多；3.外观别致，主题突出，特点鲜明。

　　和屈臣氏蒸馏水类似，“东方树叶”的价格高于其他同类产品，但它首先打动了消费者的眼睛，接着轮到他们的钱包。这也证明了好的包装可以为产品带来更多的价格提升空间，并依旧在市场里占有一席之地。艾利丹尼森目前针对啤酒和瓶装水的目标消费人群进行了一次针对性的调研。结果显示，消费者倾向于更为高端的“透明包装和标签”以及“透明产品”。因为更能为个人带来“外观美”、“味道清爽”、“看起来干净”、“拿着舒适”的感觉。虽然制作包装的成本有可能会提高，但相应的，它们能够为啤酒和瓶装水分别带来26%和17%的价格增长空间。

　　麦肯锡《2030年消费者行为变化调查》显示，在未来的20年里，职业女性将会超过男性；而小型化家庭、受过良好教育的以及资深的消费者在数量上将会显著提升。这一变化要求品牌从包装上更能体现节约时间、提供便利、让人放心、释放环境压力的特点。“消费者们需要具有美感的、健康的、高科技的、有文化附加值的产品，这对包装提出了更高的要求。”国际性包装设计竞赛Pentawards创始人Jean J. Evrard分析道。

　　Pentawards是全球首个也是唯一一项专注于包装设计的竞赛。总结近年来的获奖作品，Jean J. Evrard发现，好的包装设计有如下的趋势：瓶身通透，因为它可以带来“没什么可以藏匿”的安全感；瓶盖容易打开，考虑到人口老龄化的到来。此外，手绘图画和附加配饰在包装上的运用也越来越多。

　　“但最重要的还是创意本身。”Jean J. Evrard举例，令他印象深刻的包装有卷成寿司状放在木质盒子里的袜子；也有手袋造型的酒瓶包装。“与众不同是产品能够迅速脱颖而出的唯一法宝，即使这意味着需要冒险。但中国市场那么大，冒险的成本其实很低。”他笑言。