“低端思维”困扰“自主高端”

作者: ■蒲玉姗

　　来自中汽协的统计数据显示，自7月份起至9月底，自主品牌新车已经连续三个月“失守”国内新车单月销量排行榜的TOP10。

　　同时，始终被业界当做“自主品牌旗帜性企业”的奇瑞，目前正在遭遇高端品牌瑞麒和威麟经销商的陆续退网，自主品牌推高端产品再次遇到尴尬。

　　然而，这并没有打消自主品牌们对高端市场的向往，只是促使他们更加理性。经历了盲目、浮躁的发展之后，自主品牌开始进行各自的路径探索，也就逐渐出现了路径的分野，一场自主高端的“模式之争”也就在所难免。

　　自主高端大趋势

　　中国的高档车市场有多大？世界奢侈品协会发布的数据预计，5年内中国将会占据全球奢侈品消费市场的首位。同样，对于高端及豪华车的需求也与日增长。业内专家认为，自主品牌汽车向中高端发展是必然趋势。这也已经成为业界的共识。

　　高端市场，是国内汽车自主品牌心向往之地。这些年，上海汽车、奇瑞、吉利、比亚迪、长安、哈飞等国内车企，在品牌高端化之路上前仆后继、风雨兼程。而如今看来，国内汽车的自主高端之路走得很不平坦，甚至一些自主品牌车企遭遇发展瓶颈。

　　今年以来，市场在多重利空因素的影响下，以价取胜的自主品牌汽车销量增速冲高回落，利润呈明显下滑趋势。中国汽车工业协会公布的数据显示，上半年自主品牌乘用车销量和市场占有率双双下降，7、8两月自主品牌市场占有率不足30%，连续下滑超过3.5个百分点，跌至近年来最低水平。

　　由此可见，虽然自主高端战略是大势所趋，但国内汽车行业的这条发展道路却走得并不平坦。

　　高端市场低端思维

　　自主品牌经历了这么多年的发展，却始终没有解决产品品质问题和品牌知名度的问题，这也是自主品牌高端突围面临的课题。

　　“低价取胜”一直以来是自主品牌普遍的模式。这虽然帮助自主品牌在起步阶段迅速占领了低端市场，但是，在合资品牌的逐渐下压以及合资自主的即将合围的情况下，自主品牌生存空间进一步被压缩，甚至有被“困死”的可能。

　　业内人士分析，自主品牌本身在车型、质量与服务上的差距，是今年自主品牌下滑的主要原因。从目前来看，自主品牌的“高端之路”走得并不通畅，采取的主要策略依然是“便宜的中高端车”，与普通车不同，对于中高档车消费者而言，价格只是其次，更重要的是品牌所代表的身份象征和文化支撑，以低价作为卖点仍是“低端思维”。

　　汽车分析师张志勇表示，自主品牌高端与否，不在于产品档次、价格的高低，而在于品质的优劣，以及品牌溢价空间多大。

　　在冲击高端的道路上，奇瑞、比亚迪和长安、哈飞等国内车企，采取的都是完全自主研发模式。这样的“闭门造车”，让他们的现况堪忧。一方面是由于空有一腔热情却没有长远规划和持久耐心，另一方面则是技术的缺位让自主品牌中高级车少了底气。此外，购买中高级车的消费者追求生活的品味，希望得到购车之外的额外服务，如参加企业组织的高尔夫球赛等。而在这方面，长期奋战于二三线城市的奇瑞、比亚迪尚未有较好的营销策略。

　　在上海汽车集团股份有限公司执行副总裁、上汽股份乘用车公司总经理陈志鑫看来，国内大多数自主品牌普遍采取低价入市的策略，依靠低价格争取消费者是自主品牌采用的普遍战略，可由于产品自身性能不稳定，所以品牌在经受一定的市场检验后，溢价能力下降很多。同时，国内自主品牌的技术积累的时间不够，国际化人才缺乏，导致国内自主品牌在各个业务链的环节存在差距。

　　模式之争

　　面对车市的低迷和自主品牌整体下滑的趋势，自主品牌如何前行成为业内关注的焦点。

　　业内人士认为，中国自主品牌发展主要包括三种模式，即奇瑞模式、吉利模式和华晨模式。奇瑞模式是指，奇瑞由地方政府扶植起来的。吉利模式是民营资本进入汽车行业的一种模式。而华晨当年起步的时候，是把产业资本和金融资本打通来做，解决了中国制造汽车缺乏资本的问题，实现了用资本买技术、买产权，甚至购买造汽车的一系列所需之物。而除了吉利、华晨、奇瑞，包括上海汽车荣威也是一种模式，一汽轿车过去的红旗，包括东风的S30风神都是一种模式。

　　祁玉民在着手打造华晨的蓝图，构建一个以“华晨发展模式”为基础的发展平台。吉利借收购沃尔沃打造高端品牌，借名上位，面临着巨大的跨国发展机遇，也迎来了高端品牌文化价值编织的挑战。同为自主品牌，奇瑞也乘机赶上，完全走自己的路，连续发布中高端车型计划，近期却也面临经销商纷纷退网的困境。

　　上海汽车的自主开发之路是一条与众不同的路，被业界称为“第三种”模式，也就是“借船出海”的自主品牌发展模式。上海汽车先将破产的罗孚收至旗下，后在在政府的撮合下，上汽收购南京汽车。这不仅让上海汽车整合了内部资源，也让荣威和名爵两个品牌形成了互补，在销量上也表现不俗。

　　华彩咨询集团董事白万纲认为，上海汽车的自主创新是在一个开放的条件下，充分集成国际、国内资源的创新。但是，这种创新也同样面临合资企业与自主品牌协调的难题。

　　中国国民经济研究所所长樊纲认为，自主品牌的各种模式，都值得珍惜，都值得发展，但是不是所有的品牌最后都能够成功的，不是所有的模式最后都能成功的，市场竞争当中会选择的，美国最后剩下三家，日本两三家，法国最后两家，意大利几乎是一家，我们不能希望把所有的都保下来，这也是不可能的，仍然是要在市场竞争当中让市场选择，优胜劣汰才能出现油世界竞争力的中国自主的品牌。

　　中国汽车自主品牌任重道远，无论哪个模式哪条道路，离成功还是有很大的距离的。最终，群雄逐鹿的模式之争究竟鹿死谁手，还要看各家本领了。