“长城”入太空

　　罗东

　　 “千里奔波，就是为了这一分钟的相聚。”在采访时，长城润滑油品牌部主任皮天福讲了一个故事：

　　“针对2010年10月1日‘嫦娥二号’卫星的发射，我们以官方合作伙伴的身份组织了航天助威团，并且通过微博(http://weibo.com)这类最时尚的网络方式组织大家，有一个厦门女孩特别积极地参与了这个活动，也幸运地被选中了，去现场观看卫星发射，我当时也在现场，了解到她这么热心的原因是男朋友就在西昌卫星发射中心工作，但因为坚守工作岗位，两个人只见了一分钟，女孩子当时泪流满面，我们也被这个浪漫的故事感动了。”

　　这种温情的讲诉似乎和高高在上的央企（长城润滑油是中石化下品牌）形象很不同，其实，润滑油市场在中石化的产业布局中有其特殊性，中国市场早在1992年就放开了，壳牌、美孚等品牌进入后，给当时还各自为战、品牌分散的本土润滑油品牌造成了严峻考验。从2002年开始，中石化历时两年，对旗下润滑油品牌进行了大刀阔斧的整顿，最终统一成“长城润滑油”，聚合资源应对国外品牌竞争。

　　润滑油市场竞争激烈，业已从产品竞争提升为品牌之间的竞争，长城润滑油面临着如何建立高端和强势品牌的迫切需求。对这样需要强烈技术和质量安全保证的产品品类来说，赞助高端体育赛事，特别是赛车是一个不错的选择。不过，长城润滑油的操盘者希望自己不局限在赛事，而是希望找到能更快“提速”的推广平台。

　　在我国，各类用户对“航天”的关注度明显高于其他汽车体育事件，而且航天和润滑油本身就有天然的联系。2010年，针对“嫦娥二号”卫星的发射，长城制订了全面、系统的营销计划，这个计划分三个阶段：2010年3月，通过合作签约等事件引导舆论，树立高端的品牌形象；2010年4月-7月，通过核心活动“航天员体验营”持续地进行事件整合营销，同时利用新浪微博、开心、人人等新媒体加强和消费者的互动；2010年10月-12月，聚焦和表彰中国航天事业取得的成就。2011年则继续通过一系列活动强化航天营销的影响力。

　　这一系列推广计划取得了不错的成绩，以2010年“中国航天员体验营活动”为例，仅此项活动，最终实现的航天员体验营官方网站点击量：独立IP访问51万；点击总数逾150万；参与互动及报名注册逾三万人；体验营报名近6000人。

　　对长城润滑油而言，“航天”事件营销已经取得了不错的成绩，“航天级别的润滑油”有力地成为了品牌科技、品质安全的背书。为了进一步践行航天科技在你身边的品牌承诺，长城在品牌推广上还有许多细致的工作要做。

　　长城润滑油的策略是单品牌，多产品系列，目前旗下润滑油有21个大类，2000多种产品。如果针对不同的客户和产品单独设立品牌，不利于资源的配置和优化，可是，工业配套和汽车类消费这两大类的润滑油产品，其品牌诉求不甚相同，其中，汽车消费又可细分为整车配套和个人消费市场。“航天”可以提供一个“高科技、安全和质量”的背书，但又必须在和不同客户沟通时，提炼出不同的品牌内涵。

　　长城润滑油的策略是，在工业配套市场，更强调自己“技术服务专家”的价值，因为客户种类同样千差万别，他们需要定制化的服务和解决方案；汽车市场，则强化“航天级产品”的专业性和安全指数，希望强化这样的用户印象：航天用油的技术实力和研发平台是汽车用油强有力支撑和保障，航天尖端的润滑科技可以转化为车友们更好的驾驭体验。但是，我国汽车个人替换市场（包括轮胎），多以那些年轻，富有知识和接受能力强的客户为主，央企出身的长城润滑油如何针对这部分人群，提升品牌的活力和时代感是一大课题。类似本文开头提到的浪漫故事，或许可以成为与消费者深度沟通的载体。