服务话语权

　　罗东

　　产品和服务是“品牌”构建的基础。中国曾经相当长时间是一个“供给驱动型”的市场，“产品即品牌”的做法自有其生存和发展的空间，而过去十年最大的变化是，从供给驱动型向消费者“需求驱动型”转变，这意味着，企业和消费者之间的关系已经被重构。

　　同时，信息时代降临，权力正迅速向消费者转移：企业后台的资源和能力、前台的产品都已经变得无比透明，“同质化”成为一般企业难以逃避的梦魇，因而，企业和消费者的沟通——亦即塑造品牌的过程，不能再依赖单一的产品售卖独立完成，需要和消费者建立密切的长期联系，甚至讨好他们，以“管家”式的服务为他们提供独特的“增值”体验，以此形成品牌区隔，提高竞争门槛。

　　一个“高贵”的国际奢侈品品牌与一个土生土长的餐饮品牌，尽管未必适合直接对比，但不同的境遇还是鲜明地印证了“服务话语权”的增强：前者是GUUCI，“虐工门”还没结束，又曝出售后服务体系混乱、耍大牌的负面消息——起码在中国，他们还延续着“产品即品牌”强势思维，这对其辛苦铸就的“高贵身份”形成了一个持续的消解；后者是海底捞，在产品本身（火锅）味道并不优于同档次餐饮企业的情况下，塑造出一个独特的“服务型”餐饮品牌，成为利用服务增值的标杆案例。

　　当然，“服务”殊非易事，它需要企业对消费者最细腻、最隐秘的心思洞若观火，同时合理配置并持续优化企业的资源。洞悉消费者的需求是基础，重要的是基于企业现实的资源和能力，做“恰当好处的服务”，同时设计一套系统化的可行方案，让消费者接受品牌溢价、以消解可能带来的成本压力。

　　圣象是一个值得参考的例子。地板业仍然处在一个竞争相对粗放的时代，行业内习惯的思维方式依然是一次性的产品售卖，而“价格战”和“概念战”成为竞争的主旋律，在产品和营销极其同质化的情势下，品牌差异化无从谈起。而圣象理解的“产品”定义是广泛的，它不应该是木地板本身，而是全方位的、系统化的服务，谁能当好提供一站式服务的地板“管家”，谁就能扣住新时代消费者的脉搏。

　　许多公司并不缺少“服务增值”的理念，他们的困惑集中在于如何操作，比如，金融服务就不容易产生差异化。以服务打造品牌的前提，应当是深入分析客户的需求，在各个环节努力为消费者提供贴心的定制化服务。

　　圣象选择做一个“地板管家”，他们把消费者使用地板的过程拆解为三个阶段：（1）售前咨询，地板产品虽然在理论上已经标准化了，但品牌集中度并不高，往往鱼龙混杂，而消费者也欠缺安全、环保和家居设计的相关知识，需要专业的服务团队尽心教育和引导；（2）安装，地板“三分在产品，七分在安装”，而安装是需要一定知识和技能门槛的，也是凸显企业品牌和实力的重要环节；（3）售后的保养维护。在圣象看来，这才是一个“管家”应有的全套服务体系的流程。圣象就是紧密围绕地板产品的消费过程，强化自己的品牌形象和价值。

　　而浦发银行在调研中发现，由于中小企业贷款业务的特殊性，支撑其品牌价值有两个关键点：能否在金融产品上有所创新；能否提供有针对性的服务。针对中小企业的共性：高成长性，制订了针对“创业、成长、成功”三个发展阶段的、不同的金融产品，比如针对关于竞标、采购、生产、销售等日常生产经营活动；新建厂房、添置设备等规模扩张活动；资本扩张、兼并收购、财务管理等跨越成长，都设有相应的金融服务和产品，成为商业银行“以服务创品牌”的一个成功范例。