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品牌变革的方法论

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-10-21 03:22 来源: 21世纪经济报道

  何慧玲

  如今我们处于变动的环境当中,在变动当中,我们作为品牌建设的从业者看到了危机,也看到了它同时带来的机遇。

  我们看到了消费者不断发生变化,随之而来就是行业的变化。实际上,品牌和世界的变化是不可能被分割的,当世界改变的时候,我们的品牌必须对应着发生变化。Interbrand在这么多年的历史当中服务了全世界众多品牌,很多品牌正是在他们发生变化的时候,我们与之共同成长,同时把这种变化当作品牌的基因写进了历史。

  当变化发生的时候,品牌该当如何应对的呢?伟大的品牌做的第一步,就是识别它真正的机会在哪里。我们看到最表面的现象,首先是你的销售下降。在销售下降的表象背后,我们往深看,消费者的变化是决定销售变化最根本的原因。研究消费者的时候会发现不是其消费更少了,而是某种行为和思维状态的改变决定了其行为的改变。他们要求可能变得更高,对于价值有一些全新的认识,他们觉得应该配得上这种改变。

  在这种变化之后,实际上真正需要随之改变的是我们的产品和服务,包括我们和消费者沟通的方式是什么。在应对这种挑战的时候,首先你要知道品牌真正的资产是什么,我们怎么样去借力资产?我们要在最基本的面上找到存在的理由是什么,这是我们真正的资产。

  Interbrand一项非常著名的服务是评估全球的品牌价值或者中国品牌价值,我们会研究产生品牌价值背后的机制是什么。根据Interbrand衡量一个品牌价值的维度,我们分了10项指标,从中我们看到某些指标的不足影响到了品牌的表现。反过来说,品牌也可以在背后找到在哪些指标上做得不够强,就可以在这些指标加强。比如在根源性方面,我们发现打分比较低,就能针对性地加强。国内很多客户问我们品牌成长路径方面的问题,这10项指标建立了良好的起点。

  第二,在面对这个变化的时代,我们要提升决策过程的有效程度。整个信息系统或者信息环境给我们带来的状况是这样的:当前我们有很多信息,实际上这个社会和商业环境每天都在产生更多的信息,整个信息的接纳、反馈应该形成一个良性机制,使得我们迅速接纳这些信息的同时知道怎么样做出相应的动作。

  根据这两大需要提升的方向,下面看看怎么样重新定义一个品牌。大家知道MINI是一个非常成功的车品牌,我们与他们合作的初期面对一些挑战,比如车型小、价格便宜。另外,更多的价格便宜的小车型正进入市场。他们在研究过程当中发现自己的东西和消费者脱节了,同时他们“小”,作为一项资产可以继续在这方面发力,可以把它变成全新不同的品牌,构建一个全新的品牌主张,搭建整个品牌识别体系。

  在面对危机状况或者变化的环境之下,我们有几件事情完全可以做:我们挑战当中哪些需要被优化出来的?可以提高优先度;在成效方向,需要提高品牌已有的资产;提升决策效率,在这个基础上做创新工作。

  说回中国市场环境下,刚才谈到的有哪些意义呢?举几个中国市场明显的特征,包括过度的高端消费、对于安全、通货膨胀的担忧、媒体变革引发话语权稀释等等。这一系列的变化造成的结果,就是市场信息相对比较模糊,大量消费者对于模糊的信息产生一定的困惑,而表达这种困惑的渠道非常多,同时,也创造了品牌形成差异化的空间。

  当下,中国品牌呈现出来几个明显特征:我们在形成核心能力的过程当中,仍处于学习阶段;大量企业有一个倾向,用单一的品牌跨很多行业;消费者的品牌信任方面做得也不够。这是品牌建设者的一个机会。

  (作者为Interbrand资深策略总监,由本报记者王晶根据现场发言整理,未经本人审核)

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