品牌变革的方法论

　　何慧玲

　　如今我们处于变动的环境当中，在变动当中，我们作为品牌建设的从业者看到了危机，也看到了它同时带来的机遇。

　　我们看到了消费者不断发生变化，随之而来就是行业的变化。实际上，品牌和世界的变化是不可能被分割的，当世界改变的时候，我们的品牌必须对应着发生变化。Interbrand在这么多年的历史当中服务了全世界众多品牌，很多品牌正是在他们发生变化的时候，我们与之共同成长，同时把这种变化当作品牌的基因写进了历史。

　　当变化发生的时候，品牌该当如何应对的呢？伟大的品牌做的第一步，就是识别它真正的机会在哪里。我们看到最表面的现象，首先是你的销售下降。在销售下降的表象背后，我们往深看，消费者的变化是决定销售变化最根本的原因。研究消费者的时候会发现不是其消费更少了，而是某种行为和思维状态的改变决定了其行为的改变。他们要求可能变得更高，对于价值有一些全新的认识，他们觉得应该配得上这种改变。

　　在这种变化之后，实际上真正需要随之改变的是我们的产品和服务，包括我们和消费者沟通的方式是什么。在应对这种挑战的时候，首先你要知道品牌真正的资产是什么，我们怎么样去借力资产？我们要在最基本的面上找到存在的理由是什么，这是我们真正的资产。

　　Interbrand一项非常著名的服务是评估全球的品牌价值或者中国品牌价值，我们会研究产生品牌价值背后的机制是什么。根据Interbrand衡量一个品牌价值的维度，我们分了10项指标，从中我们看到某些指标的不足影响到了品牌的表现。反过来说，品牌也可以在背后找到在哪些指标上做得不够强，就可以在这些指标加强。比如在根源性方面，我们发现打分比较低，就能针对性地加强。国内很多客户问我们品牌成长路径方面的问题，这10项指标建立了良好的起点。

　　第二，在面对这个变化的时代，我们要提升决策过程的有效程度。整个信息系统或者信息环境给我们带来的状况是这样的：当前我们有很多信息，实际上这个社会和商业环境每天都在产生更多的信息，整个信息的接纳、反馈应该形成一个良性机制，使得我们迅速接纳这些信息的同时知道怎么样做出相应的动作。

　　根据这两大需要提升的方向，下面看看怎么样重新定义一个品牌。大家知道MINI是一个非常成功的车品牌，我们与他们合作的初期面对一些挑战，比如车型小、价格便宜。另外，更多的价格便宜的小车型正进入市场。他们在研究过程当中发现自己的东西和消费者脱节了，同时他们“小”，作为一项资产可以继续在这方面发力，可以把它变成全新不同的品牌，构建一个全新的品牌主张，搭建整个品牌识别体系。

　　在面对危机状况或者变化的环境之下，我们有几件事情完全可以做：我们挑战当中哪些需要被优化出来的？可以提高优先度；在成效方向，需要提高品牌已有的资产；提升决策效率，在这个基础上做创新工作。

　　说回中国市场环境下，刚才谈到的有哪些意义呢？举几个中国市场明显的特征，包括过度的高端消费、对于安全、通货膨胀的担忧、媒体变革引发话语权稀释等等。这一系列的变化造成的结果，就是市场信息相对比较模糊，大量消费者对于模糊的信息产生一定的困惑，而表达这种困惑的渠道非常多，同时，也创造了品牌形成差异化的空间。

　　当下，中国品牌呈现出来几个明显特征：我们在形成核心能力的过程当中，仍处于学习阶段；大量企业有一个倾向，用单一的品牌跨很多行业；消费者的品牌信任方面做得也不够。这是品牌建设者的一个机会。

　　（作者为Interbrand资深策略总监，由本报记者王晶根据现场发言整理，未经本人审核）