促销还是下滑： 房企大哥 带头“抢跑”

　　王营

　　 一场由大房企领头的集体降价促销战，打破了楼市的僵局。其中龙湖地产（0960.HK）最为典型。该公司发起的“抢收华东”促销活动，因其声势浩大引发了老业主围攻售楼处。

　　 降价促销已成为房企共识。本报记者了解到，包括龙湖、中海（0688.HK）、万科（000002.SZ）、华润、星河湾、招商（000024.SZ）、绿地等知名房企在内，近期均采取了不同程度的营销措施。“先跑的抢的是钱，后跑的抢的是纸。”龙湖地产执行董事兼首席市场官秦力洪说。

　　 金地集团（600383.SH）相关人士在接受记者采访时表示，限购政策将长期化，而行业集中度会进一步提升。调控政策不是要打压房地产市场，而是要做引导，房价调控将在逐步“去泡沫化”的过程中回归理性。

　　 龙湖的典型性营销

　　 尽管仅持续了5天，但龙湖的这一次促销行动并非突然袭击。

　　 据秦力洪透露，国庆假期过后，龙湖内部对全国销售情况进行的一次大规模摸底调查发现，在龙湖的销售体系中，上海和杭州成为全国交易的“重灾区”。龙湖高层得出的结论是，消极等待的结果是，有价无市的市场趋势将持续。

　　 感受到调控销售压力的不仅仅是龙湖。在华东，更具代表性的是绿城。前不久，绿城被质疑深陷资金链危机。“绿城所遭受的经营压力更多是因为布局的问题，华东是绿城的大本营。”业内知情人士告诉记者。但绿城董事长宋卫平已为公司规划了三步走的路线，其中之一就是降价。

　　 龙湖是今年全国知名房企促销力度最大的。在10月15日-19日的5天内，龙湖地产代号为“抢收华东”促销行动，在上海和杭州两个城市三个新盘同时展开，以限时团购策略推出近1000套房源。由于此次新推产品与上一期产品价格差异颇有悬殊，引来老业主的强烈抗议。虽然如此，在龙湖内部，这场促销被定义为“空前成功”。数据显示，5天内龙湖共获得认购金额近20亿元，销售去化率约为90%。

　　 秦力洪说，这是一次典型的出于销售压力而采取的市场行为。“这一轮调控与以往调控有着本质的不同，限购把需求由钱变成了人。这就决定了购买力是有限的。在有限需求之下，如果好的品牌、产品再加上性价比，促销一定是有用的。但已习惯观望的楼市，决定了促销动作必须得快，力度要到位，快速开始，闪电结束。”秦透露说，此次促销结束后，10月19日晚上，龙湖将所有参与促销的项目价格上调了20%。

　　 “站在营销的角度看，这次龙湖地产‘打折促销’称得上是地产营销的经典案例。地产营销顺风牌好打，逆风牌难出，除了需要对市场的把控，做好充分准备以外，更需要果敢、勇气和决心。这次龙湖地产都做到了。”易居中国（美国纽交所代码：EJ）董事局主席、中国房产信息集团董事会联席主席兼总裁周忻评论说。

　　 秦力洪认为，龙湖这次促销某种意义上也打破了楼市僵滞的状态。据了解，龙湖促销结束后，其他多家知名房企也加入打折降价行列。

　　 备战长期调控

　　 几乎所有的开发商都如龙湖地产一样，强烈地感受到了来自销售的压力。

　　 去年在最后一季度前，多家企业就提前完成年度目标，但今年这一现象并未出现。

　　 10月24日13家上市房企发布的三季度季报显示，包括万科、亿城股份（000616.SZ）、万方地产（000638.SZ）在内的8家上市房企净利润环比下滑，其中万方地产、亿城股份、格力地产（600185.SH）的净利润下滑幅度分别达到206.89%、96.58%和83.94%。

　　 金达利筑地总经理助理张永昇在云南丽江顶级度假别墅“雪山云顶”北京推介会上告诉记者，在他们代理的楼盘中，即便是像半山半岛这样热销的项目都感受到了来自销售的压力。出于业绩和销售压力，降价促销成为房企目前的共识。

　　 在网易房产近期举办的房展推介会上，绿地、远洋（03377.HK）、龙湖、富力（2777.HK）、华业（600240.SH）、中化方兴（00817.HK）、鸿坤、和裕等诸多知名房地产企业携旗下近20个项目应邀参展，并推出“84折”、“免十年物业费”、“46万元置业基金”等营销活动。

　　 接近龙湖地产的分析师透露，龙湖截至6 月底手头现金约126 亿元，其中只有4 亿元为受限制现金，现金流充裕。但秦力洪称，龙湖自今年年初就抱调控将长期化的预期，一直在优化债务结构。

　　 秦力洪表示，所有大开发商对明年形势的判断都比较谨慎。2008年是大环境与中国的小环境均不景气，所以后来有了4万亿的支撑。今年尽管国际经济形势不稳定，但中国小环境还可以，货币政策放松的可能性暂时不存在，开发商必须做好长期调控的准备。海尔地产董事长兼首席执行官卢铿在“变局下中国地产价值新方向”论坛上表示，持续调控之下，地产行业正在发生全面、深刻的改变，开发成本持续上升等等，房地产的利润空间在不断缩小。

　　 21世纪不动产分析师郭颖认为，现有调控政策如果能够坚持不变，预期较明确的楼市拐点很可能出现在明年3月左右，但各地调整幅度仍将有所分化。金地有关负责人称，限购政策长期化，将推动房地产业态的整合，体量小、资金压力比较大的中小房企将面临严峻考验，甚至退出市场；规模化、资金实力雄厚的房地产企业将形成差异化的核心竞争力，行业集中度未来会进一步提升。