好“孕”裁缝编者按黄锴

　　

　　中国企业当中长期存在着一种对品牌理解的误区：将品牌视为广告和营销宣传的工具，而非企业的核心资产，如果不需要做广告和营销推广的企业，便不需要品牌。但事实上，品牌并不仅仅是吸引个人消费者的宣传手段，企业都必须对自己与外界的所有接触和沟通进行管理，以保护企业的形象资产。

　　在2011中国品牌价值管理论坛的评选当中，通过对多个参选案例的梳理，我们发现诸多以往鲜见的领域，正在出现品牌的萌芽，其中不乏颇为出色的案例。这一趋势首先表现为入选企业的多元化，从早期较为出色的品牌案例大多集中在日用消费品、汽车、金融等行业，到如今以企业市场为主的材料、化工、机械等行业优秀案例层出不穷，中小企业中时有不凡创意涌现，甚至在公共事业领域和NGO领域也在品牌方面有所创新。

　　因此，继上期专刊发布了5个案例之后，本期我们再分享5个获奖案例。我们希望通过更为广阔的观察视角，为您开启品牌探寻之旅。

　　黄锴

　　“闪开，十月妈咪驾到！”这段两分钟轻松活泼的Flash广告曾在各大城市的地铁里风靡一时，让很多人认出小S的同时，也记住了“十月妈咪”这一孕装品牌。“十月妈咪”董事长赵浦相当满意这一深入人心的推广，让他更兴奋的则是国内孕装品牌的市场空间。

　　联合国曾发布报告称，孕妇、婴童用品产业是21世纪的朝阳产业。相关统计显示，美国每年有400万人口的出生，孕妇装市场销售额高达12亿美元；在只有420万人口的新加坡，行业第一品牌Mothercare已实现孕妇装年销售3000余万新元；在人口不足690万的中国香港，也有60余家中型以上孕妇服饰专卖店，每家营业额超过1000万港元。相比之下，大陆市场无疑更加诱人。若以同为大陆型经济体的美国经验来推算，未来2-3年，我国孕妇装市场的销售额将达50亿元。而眼下，即便是本土第一品牌“十月妈咪”，销售额大约仅为6亿元。

　　尽管成长的前景可期，但在这个相对混沌的市场，如何将孕妇装这一窄众产品的品牌做扎实，一直是整个行业的难题。经过仔细的研究，赵浦发现，如今的准妈妈大多是在相对富裕的环境中长大的80后独生女，她们非常注重设计、品质和品牌。面对喜好新鲜创意、有着独特个性的80后消费群，赵浦深知产品除了漂亮、时髦、良好的性价比外，功能还得有所“颠覆”。在此基础上，赵浦确定了“十月妈咪”的产品定位：将时尚与孕装相结合。通过孕妇装，向80后的准妈妈们传递“时尚辣妈”的概念。

　　“孕妇装本身是一个服装，应该按照女装的标准来做。” 赵浦说道，“关键是要读懂这代人，研究掌握好她们的心理。”

　　于是，以“闪开，十月妈咪驾到！”为题的动画短片，诙谐地表现了新一代准妈妈俏皮的一面，这句带点张扬跋扈语调的广告词与品牌代言人小S的搞怪个性十分吻合，也表达了80后追求自我的率直特质。

　　为了进一步贴近80后的消费习惯，十月妈咪开始试水网络销售。据赵浦介绍，十月妈咪网上商城从去年10月上线以来已实现了5000万元的销售额，对整个销量贡献率达到了8%。电子商务如今已成为公司十分重要的销售渠道。除了持续加大线上的投入，公司还尝试着涉足出版业。去年，由赵浦亲自策划，有喜实业出版了一本《十月妈咪幸福全攻略》。与以往由医生等编写教材不同，这本书加入了图片、漫画，还从美国进口了胎儿的彩色显微照片，将知识性与活泼可爱的特点相结合。

　　这一系列营销活动，让“十月妈咪”这一品牌迅速被80后准妈妈们接受。在此基础上，“十月妈咪”并不仅仅满足于被认知，而是随时关注80后群体的变化，不断为品牌注入新的元素。

　　譬如，赵浦意识到，建立在用户亲身体验基础上的口碑传播是孕妇装这一略带“功能性”产品的最好传播渠道，于是，公司在2009年聘请了陈逸飞的首席设计师打造生活概念店，以强化消费者对“十月妈咪”的品牌体验。

　　据悉，每家直营店的装修费用大约在200万元，“虽然增加了成本压力，但体现了十月妈咪以客户为导向的品牌营销理念。”赵浦称。300-800元的平均消费，却拥有相当于1500元价位的消费氛围，这恰是赵浦的用意——提升店铺形象，让顾客感到物超所值。

　　身处细分市场，既有挑战也容易形成优势。赵浦表示，两个孕妇会因为共同的话题成为朋友，相互介绍使用的产品，形成口碑传播；如果在怀孕期间使用十月妈咪的产品并建立了忠诚度，就能产生持续购买。孕婴童产业中，孕妇产品在前端，因此未来十月妈咪将整合产业链相关行业，发展渠道品牌，为孕妇提供更便捷的一站式服务体验。