娇子的中国爱罗东

　　罗东

　　今年5月12日，四川卫视播出了大型新闻直播节目《见证》。几位地震中的幸存者在节目中亲身讲述了自己在灾后两年的生活和成长故事，节目感人肺腑，当时观众和网友通过网络和手机短信的留言达到了15万条。

　　该节目是川渝中烟的卷烟品牌“娇子”和四川卫视在汶川地震后携手推出的“灾后重建三年大型公益活动”中的一部分，该活动旨在展现四川人“从悲壮走向豪迈”的重建过程与成果。

　　其实，烟草企业做公益不是什么新鲜话题，其产品属性注定要接受公众的质疑和拷问，需要持续和有效的公益活动消解社会对烟草业的负面情绪。但是，世界卫生组织《烟草控制框架公约》（2006年1月在我国生效）也对烟草业的公益活动做出了限制，这意味着，即便其他行业常规的社会责任和品牌传播相结合的活动，烟草业也必须小心翼翼。

　　不过，市场又对烟草业的品牌推广提出了迫切要求：我国的烟草业并不是完全竞争的行业，而许多烟草品牌都局限在区域市场，就如娇子，其品牌在四川有着“城市名片”高度，但在全国市场上，有一定知名度但区域覆盖仍然有限，而烟草业“大市场、大品牌、大企业”的趋势越来越明显，未来品牌集中度势必进一步提高，因此，烟草企业必须不断寻找适合的方式传播企业的品牌主张，和消费者进行情感上的沟通。

　　当面临着品牌突破的难题时，娇子又经受了一场灾难，2008年5月12日，特大地震突袭四川。尽管积极开展生产自救，并参与到社会抗震救灾活动，川渝中烟工业公司还是经受了较大的损失：所属四家工厂一度被迫停产，直接经济损失达到3亿元。灾难发生后，国家烟草专卖局牵头全国烟草行业支援娇子，帮助娇子渡过了这次难关。

　　对灾后的娇子来说，“公益”不但是从区域品牌走向全国性品牌的支撑点，也成为灾区贡献力量、回报和感恩社会的必然要求。

　　2009年，四川电视台策划的“三年灾后重建大型公益活动”的方案露出水面，它所倡导的“阳光·励志·圆梦”与娇子的品牌调性高度一致，娇子意识到这是一个非常好的向社会感恩和回报的平台，而且处于灾区的四川电视台在地震中就树立起了“公益爱心”形象，由其主导和传播的公益活动，所具有的特殊价值和深层次意义是其他媒体难以承载和模仿的。

　　于是，经过深度沟通，娇子和四川电视台共同打造了“灾后重建三年大型公益活动”，从活动的内容和效果来看，娇子采取了恰当的方式，把品牌融入到了这次活动中：

　　公益活动从2009年4月开始，分三个阶段，第一阶段为“5·12中国爱——中国娇子·爱心行动”， 邀请参与2008年抗震救灾的英模人物、志愿者、文化名人及影视明星组成“明星志愿者爱心行动组”，挖掘灾区人民心中的爱和心愿；第二阶段的主题是“中国娇子？中国力量”， 活动主要由《绽放生命的微笑》公益广告、《重建之路》媒体大行动、《挑战命运的勇气》人物志、《见证》两周年大直播5·12两周年特别节目五大板块构成构成；第三阶段采用了“中国娇子·中国爱”的主题，通过纪录片、新闻行动、主题电视剧、5·12大直播和特别节目五大板块弘扬中国的大爱精神和灾后重建成果。

　　在这一过程中，娇子巧妙地利用品牌名的先天优势——既可以解读为产品名称，也和“天之骄子”谐音，将企业品牌巧妙地融合到了公益活动中的各个环节，而且没有突兀之感，以最自然的方式实现品牌的曝光率。

　　同时，娇子牢牢恪守住参与这次活动最重要的原则：该公益活动的主旨在于展示四川人民和中国人民灾后重建的精神面貌，传播基调是厚重的人文色彩和关爱生命，而不是宣传企业产品和品牌，这反而在客观上起到了提升企业形象的作用。