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电子商务基因劫 传统企业试水遇挫

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-11-01 02:28 来源: 每日经济新闻

  每经记者 谢晓萍 发自北京

   一边是庞大的线下资源,一边却是惨淡的线上销售和看不见底的资金投入,即使有电子商务这顶主流而光鲜的“帽子”的庇护,拥有强大的产品制造和销售能力的传统巨头们却显得力不从心……

   一份长长的名单可以说明传统企业首次“触网”便遭遇“滑铁卢”:大货栈倒闭,邦购黯然收场,中粮的我买网叫好不叫座,李宁电子商务负责人林砺、格兰仕电子商务部部长赵志、九阳股份有限公司电子商务负责人近日纷纷离职,苏宁易购等传统企业电商部门总经理换人……

   与之相反,具有互联网基因的VANCL(凡客诚品)却在“赔钱赚吆喝”的质疑声中成长为垂直B2C领域当之无愧的样本公司。

   另一个残酷事实是,对于传统产业而言,电子商务无疑是颠覆性的商业模式,传统企业不敢掉以轻心,然而,至今中国尚无传统行业进军电子商务的成功案例——传统企业为何折戟电子商务?

  “触网”=烧钱?

   不久前,美邦服饰做出一个不太艰难但足够 “不光彩”的决定,其发布公告称,因盈利难以保障,公司决定停止运营“邦购”电子商务业务,由此成为第一家公告停运电子商务业务的传统上市服装企业,同时将业务转到集团非上市公司旗下。

   对于美邦服饰的这一决定,该公司董事长周成建对外的解释为:盈利难以保障,怕影响上市公司投资者的信心。业内人士却表示,“玩烧钱,美邦玩得起却不敢玩”,将压力归结于邦购投入产出比太低。

   美邦公告显示,截至目前,邦购上线一年投入高达6000万元,而邦购这一年的销售额仅为2亿元,这与美邦今年上半年销售额38亿元相比,邦购网的贡献还不及零头。

   邦购的遭遇令人想起一度被誉为韩国SK电讯在华投资得意之作的千寻网。

   2009年,SK集团宣布计划在华投资5亿元人民币,搭建千寻网进军B2C领域,希望打造中国最大的网络品牌服装商城。然而,其发展并不顺利。上线不足两月,主帅郭洪驰离职,此后千寻网遭遇SK集团放弃,不愿继续注资,最后沦落到被京东商城收购。

   有知情人士对 《每日经济新闻》记者表示,这就好比“揣着一万元和一百元去同一家饭店吃饭”,心态是不一样的。SK集团过度估计了电商业务的美好,之后发现电子商务投入太大,影响上市公司利润而不得不叫停。

   好乐买创始人鲁明形象地将传统行业涉足电子商务总结为:“兜里有钱,心底没钱”。

   鲁明对《每日经济新闻》表示,电子商务企业增长速度非常高,但实际上它真正开始挣钱的时间可能比传统企业还要长,而盈亏平衡点的时间直接影响了传统企业的决策。在他看来,传统企业对电商业务宽容的投资时间的长短,是决定成败的重要因素。

   根据CNNIC统计,截至2010年年底,43%的中国企业有意进入或已经建立电子商务服务,或者已经进军电子商务市场。不过,种种迹象表明,与线下庞大销售体系相比,传统企业电子商务的规模仍然难以登堂入室。

   2010年9月,由山西煤商首期出资1亿元建设的全国最大酒类零售网站——酒仙网。营运两个月之后,时任酒仙网CEO叶晓丽交出了一张亏损980万元的成绩单而遭遇 “下课”。今年4月,酒仙网又获得两家知名国际风投2000万美元的联合注资,据酒仙网副总裁赵燕平透露,目前酒仙网仍未盈利。

   鸿星尔克副总裁吴荣照也对记者表示,从今年的线上线下销售配比,电商的比例不到2%。鸿星尔克希望在未来3年内,线上销售比能到10%。

  动了谁的奶酪?

   事实上,对于绝大多数传统企业来说,电子商务作为一种全新的商业模式,正冲击着线下渠道利益,这也让越来越多的企业感到两难。

   专业人士认为,传统企业从事电子商务主要面临电商人才缺乏、技术漏洞、窜货、假货等问题。前两个问题可通过外包、培养人才等手段解决,而最致命的是线上和线下渠道的矛盾,所谓窜货就是传统渠道和电商渠道定价冲突的直接反映。

   此前,好乐买宣布与Crocs品牌结成战略合作关系,成为后者目前唯一授权合作方,好乐买不仅将运营Crocs旗下官网电子商务平台,还将为Crocs提供遍布全国的配送体系。而百丽突然停止了原本与包括好乐买在内的鞋类B2C平台的合作计划,暂停其自有品牌STACCATO、BELLE、Tata等女鞋的授权。

   这正反映了传统制造商对于电商渠道的纠结心情。对于这种纠结,酒仙网CEO郝鸿峰有更深的体会。

   一位不愿透露姓名的酒业从业者告诉《每日经济新闻》记者,酒类的流通尤其是白酒的流通成本大约占了销售价格的50%,而一瓶酒从酒厂出来到消费者拿到手里,传统渠道最少是3~5个环节,每个环节大概为15%~20%的利润,这也意味着,一瓶酒有超过一半的利润给了流通渠道。

   据记者了解,酒仙网的商业模式是,未来消费酒的环节只有一个,就是酒仙网。从酒厂到酒仙网再到消费者,至少减少了3个环节,酒仙网保存15%~20%的毛利,消费者得到的实惠也更多。

   这一设想却被传统渠道认为是扰乱传统酒业的价格体系。郝鸿峰此前表示,因为减少了中间流通环节的层层加价,使得酒仙网上的白酒价格有时甚至比批发商的价格还低,很多零售商转而从酒仙网拿货。

   这种“窜货”行为遭到了传统白酒经销渠道的抵制,一些白酒经销商开始联合“上书”酒厂,反对酒厂与其合作,造成酒仙网部分产品几近断货。

   七匹狼新渠道部经理胡军此前也曾表示,经销商的抱怨,已经是一种不可避免的现象,七匹狼电子商务化进程中遇到的最大问题是,商品在互联网上窜货、销售假货,经常压低价格,影响到经销商权益。

   鸿星尔克常务副总裁助理周斌对《每日经济新闻》记者表示,品牌公司都会面临渠道冲突问题,鸿星尔克的策略是重新定位线上和线下的产品,两个渠道所卖商品不一样,从根源上避免了窜货。

  带着镣铐跳舞

   缔元信副总裁梅涛形容传统企业做电商“就像远洋捕鱼,舍得花钱打造貌似奢华的渔船,却想不到或者舍不得花钱整明白鱼在哪里,稀里糊涂地就出海了,无头苍蝇一样地在海上兜一圈风之后,发现鱼没捞着两条,油钱(运营费用、推广费用)却花了不少”。

   “如果只是将电子商务作为一个销售增加的渠道,那么对于传统企业来说,成功的概率很大;一旦把电子商务作为新的业务增长点,输出的成本就非常大。”鲁明表示,传统企业从事电子商务难以成功最重要的因素在于“机制”,“传统企业做电商不敢烧钱”。

   佳品网CEO杨培峰对 《每日经济新闻》记者表示,传统企业通过自建网站开展电子商务,缺点是前期投入大,而且由于没有电子商务方面的经验和人才,往往雷声大,雨点小,“最主要就是流量太小”。

   易观国际分析师陈寿送指出了另一条出路——自建电商平台或得不偿失,第三方平台或是不错的选择。

   事实上,越来越多的资本看好这类第三方平台。今年6月,好乐买获得腾讯5000万美元的融资,佳品网日前也宣布,已经完成来自英特尔投资(IntelCapital)等机构数千万美元的注资。此外,走秀网、聚尚网、唯品会、佳品网、尚品网、米兰网、钻石小鸟、珂兰钻石、俏物悄语等都获得了千万美元以上的资金“滋润”。

   这些平台电子商务的崛起为传统企业提供了另一种选择。在派代网总裁邢孔育看来,传统企业在淘宝上获得用户的成本远远低于企业自己做独立B2C获取用户的成本。比如,在独立B2C上获得一个新用户的成本在300元左右,而在淘宝网上获得一个新的购物用户的成本只要40元。

   杨培峰认为,在网购市场越来越大、产业链发展越来越成熟的同时,进入门槛上升的速度呈几何量级,这意味着,动手越晚,成本越高,竞争越激烈,机会越小,风险越高。

   “电子商务的优势在规模经济下才能完全体现出来,互联网经济从来都是‘先快鱼吃小鱼,后大鱼吃小鱼’的游戏。”杨培峰认为,从事B2C一开始是一个资本的游戏,企业需要不计成本地跑马圈地,这之后,未来的盈利才有保证。

   这种不计成本砸钱的现状也颇让传统企业头疼。

   鸿星尔克常务副总裁助理周斌认为,从成本角度来看,以鸿星尔克为例,一整套电子商务系统,鸿星尔克利用的是一次,而西街等电子商务平台则是N次利用,因此,平台型的公司性价比要高出很多。

   另一方面,过度依赖第三方平台,也会让传统企业丧失“话语权”。

   在郭洪驰看来,同西街合作的传统企业,不管是上游还是下游,西街网都拥有参与规则制定的权利。如果传统企业接受西街的服务,就必须接受这些规则。

  破局“触网”之惑

   种种迹象表明,电子商务已经成为大势所趋,那些被视为背着原有模式沉重包袱的传统厂商,并不甘心就此被“电子”背景的对手蚕食掉阵地。更为严峻的是,在中国,目前领先的在线B2C几乎全是纯电商企业,虽然诸多传统企业已经在尝试电商业务,但成功者寥寥。

   那么,传统企业还有望扳回局势吗?缺乏互联网“基因”的传统企业电商之路如何搏出位?

   郭洪驰表示,在与品牌商接触的过程中,他感受到这些企业对于电子商务的浓厚兴趣,但确实面临转型困难。第一,没有独立的产品供应。通常传统企业做电子商务,是以传统零售的货品对电子商务进行支撑,没有成立独立的电子商务的货品供应;第二是没有搭建销售渠道。对于品牌商来讲,往往只开一个淘宝店,可能连自己的官网都没有,这个淘宝店与其几千上万家前端店铺的合作关系是空白;第三,缺乏制订网络销售规则的主动权。企业自己制订的规则,对于没有合作关系的企业是无效的,张力很弱。第四,难以建立适应基于电子商务的特点,各家有各种想法,如何实施,如何和电子商务结合,这也是一个问题。

   为此,郭洪驰给出了4步走的转型路线。第一,基于供应链上游的传统品牌企业要建立独立的电子商务仓,以此为基础展开全网销售。第二,梳理和整合下游网络销售体系,逐步建立市场规则。第三,实施快速供应链系统。第四,线上线下相结合的O2O营销模式 (又称离线商务模式,是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费——编者注),利用自身门店和网站结合建立自身的电子商务客户体系。

   不过,在众多进军电商的传统企业中,也有少数企业取得了阶段性进展。

   以罗莱家纺为例。据《每日经济新闻》记者了解,罗莱家纺的策略是,独立品牌涉水电子商务,坚持自主产品的研发,电子商务渠道里的产品售价是线下同品质产品的三分之二,线上线下产品的生产后端合一,但是到了前端就是独立品牌,井水不犯河水。

   电子商务渠道为罗莱家纺带来了销售额的爆发式增长。罗莱家纺于2009年3月1日上线,全年销售额为1600万元,到了2010年,就以4倍左右的增长速度取得了6200万元的销售额。

   不过,业内专家普遍认为,对于传统企业而言,涉水电子商务比较成功的基本是从淘宝等电商平台起家的,比如百丽、博洋家纺等。为此,专家建议,传统企业最初可以选择电商平台“练兵”,之后逐步根据自己的特点构建电子商务体系,以减少风险。

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