“休闲汇”引领“好客山东”旅游创新

　　10月29日晚，伴随着绚烂腾空的焰火，青岛奥帆中心八角广场上一片沸腾，为期两个半月的首届“好客山东休闲汇”圆满谢幕。

　　自8月13日启动以来，“好客山东休闲汇”先后引爆三个“主题周”、一个“黄金周”，实现“政府—市场—社会”资源的灵活调配，全省各地休闲活动好戏连台、周周精彩，吸引社会各界的广泛参与。

　　经测算，在为期2个半月的休闲汇期间，山东省休闲消费总额达1900多亿元，其中旅游总收入1210亿元，同比增长22.5%，接待游客总量计1.4亿人次，同比增长19%。

　　与山东以往举办的大型活动不同，首届“好客山东休闲汇”活动由国家旅游局和山东省政府共同主办，省直32个部门和全省17市政府共同承办，发展休闲产业在部门层面达成了共识，形成了政府主导、部门联动的休闲产业发展格局。

　　在具体运作中，这些部门、城市各自担任着重要角色，主办或承办了多项特色活动，如山东省农业厅的“乡村休闲，利农惠农”、商务厅的“多彩休闲，满意消费”、水利厅的“好客山东水利休闲汇——走进风景区”，以及海洋与渔业厅的“好客山东休闲汇——相约海洋，渔乐无限”，商务厅开展的“满意消费惠万家——休闲购物让利促销”，组织该省大型商超、酒店在“好客山东休闲汇”期间开展酬宾让利、新品推广等多种形式的休闲购物活动。

　　国家旅游局有关专家到山东考察时评价说，“好客山东休闲汇”是山东率先在全国实践国民休闲的成功样板，是继山东举办奥帆赛、全运会以来，部门协作最广泛的一次具有全省号召力的统一行动，是一次休闲总动员。

　　一个《纲要》+一场“休闲汇”

　　树立起休闲发展的标杆

　　“我们认为，过去仅局限于少数群众的休闲消费需求，在我们山东省已经开始进入大众化发展时期。”山东省旅游局局长于冲说。

　　于冲的判断基于这样一组数据：山东省拥有9579万人口，人均GDP超过6000美元，休闲消费市场巨大。据统计，仅2010年山东旅游休闲消费就高达1300亿元，占旅游总收入的42.5%，约为全省GDP的3.3%。

　　“山东省在全国率先出台了《山东省国民休闲发展纲要》（简称《纲要》），应该说正是顺应这种时代的要求。”中国旅游协会休闲度假分会秘书长、著名旅游经济与管理专家魏小安说，这是我国第一个以“纲要”形式颁布实施的省级全民休闲促进性文件。它不仅是政府决策上的创新，而且还使整个旅游休闲活动变得有章可循，它确立了休闲在国民经济发展的作用、价值和地位，为全省范围内发展国民休闲提供了总的决策依据，同时也为其他省份发展休闲提供了参考依据。

　　那么，《纲要》又是如何为山东省各级部门树立休闲发展的标杆？据悉，以《纲要》为基础，山东各部门开始把更多的关注点集中在了各自的休闲发展规划上——

　　山东省海洋与渔业厅已经开始着手编写《山东省休闲渔业发展规划》，加快渔业休闲事业，把休闲度假和餐饮服务纳入为现代渔港经济区建设的重要内容，以资源为依托，以生态保护为抓手，以休闲消费为突破点，致力于打造集资源保护、休闲旅游、科学开发为一体的现代休闲渔业发展之路；

　　山东省林业厅正在编制《山东省森林公园和森林生态旅游业发展规划(2011-2020年)》；

　　山东省教育厅加紧制定《山东省教育厅“好客山东休闲汇”专项规划》，积极开展各种类型的专题修学休闲活动，推动教育改革和发展。

　　然而，再好的《纲要》，最关键的还在于落实。“休闲”到底是什么样的生活状态，并没有确定性的界定。在这样的背景下，山东省创新性地提出了“好客山东休闲汇”，把休闲具化到一个看得见、摸得着、体验得到的主题活动上。

　　以“汇”代“会”，体现了汇聚休闲资源、汇聚各种玩法，并有汇集山东32个省直部门和17地市力量的含义。

　　事实上，历时2个半月的“休闲汇”，通过主打休闲主题周、休闲系列（专题）活动、休闲购物打折季、组织评选四大板块和九大系列产品，基本上完成了“天天有活动，周周有高潮，全民大参与”的目标，实现了对休闲观念的普及。正如山东大学旅游管理系副教授许峰说，此次国民休闲汇的重大意义在于“意识启蒙”，改变了人们头脑中原始的对工作过分强化的观念，更加注重休闲。

　　平台+内容+观念+营销

　　“四大创新”让精彩继续演绎

　　休闲汇的大幕虽然缓缓落下，但关于休闲汇的讨论却远远没有结束。

　　在近日举办的“好客山东休闲汇的创新实践与发展”论坛上，山东省旅游局局长于冲表示，休闲汇是山东打造的一个指导休闲、发展休闲产业的活动品牌，来自“平台”、“内容”、“观念”和“营销”的四大创新，将让休闲汇的精彩不断演绎下去。

　　在平台创新上，通过32部门、17地市的齐动员，实现了全民参与。

　　《山东省国民休闲发展纲要》颁布之后，除了山东省旅游局之外，山东省委宣传部、山东省商务厅、农业厅等全省22个部门也都参与了进来。

　　随着休闲汇不断进入高潮，山东省物价局、省工商局、省统计局等9个部门也加入进来，形成了全省“统一行动”的品牌系列活动，联合发力，为百姓休闲营造了互动互惠、多方共赢的消费平台。

　　“好客山东休闲汇”期间，各市热情空前高涨，百姓、企业、政府积极地参与到这一盛事中来，各具特色的主题周，掀起了连续不断的高潮。据统计，今年“十一”黄金周7天时间，山东省共接待游客3694.6万人次，旅游收入250.8亿元，分别同比增长22.4%、25.3%，成绩十分抢眼。

　　专家认为，山东首届国民休闲汇整合社会资源，由旅游部门主持，实现了17个地市、32个部门的联动，是政府科学管理社会的重要体现。

　　在内容创新上，通过整合资源，拉长做粗整个旅游产业链。

　　休闲产业的范围比旅游业更广，融合能力比旅游产业更强，使社会资源得到了充分利用。在此次休闲汇中，很多藏在“深闺”中的旅游资源也借势启动，转化为推动旅游发展的新引擎，使很多休闲资源和空间得到了有效地挖掘和利用，丰富了山东旅游的内容。

　　为此，山东省内各个地市都为休闲汇铆足了劲儿，在活动创意、形式、内容上不断创新。在青岛，下辖的7区5市开展了各具特色的休闲活动；在烟台，着手开发海上产品和精品酒庄，设计推出海上赏明月、海上垂钓等休闲产品和帆船、帆板比赛等体育类休闲活动；淄博市也借势发力，策划了《姜太公》的拍摄、千人蹴鞠等颇具影响力的活动。

　　“好客山东休闲汇”与春节期间的“贺年会”不同，贺年会是破题淡季旅游，而休闲汇的举办是在休闲旺季。8月至10月正好是山东旅游的黄金季节，在这个时候动用更多的社会休闲资源，推出连续不断的休闲活动，引导城乡居民广泛参与休闲活动，真正形成了大旅游的格局。

　　在观念创新上，通过引导消费需求，实现对休闲经济的带动。

　　休闲汇能引导消费，增强服务业发展的内生动力。对此，于冲有一个十分形象的描述：“人们往往认为休闲不是生产力，实际上消费才是经济发展的原动力，它与投资相当于一架马车的两个轮子。马车要跑得稳跑得快，两个轮子要平衡协调。”

　　休闲汇的重要意义还在于提出消费经济的理念，使休闲成为广大人民群众的基本生活方式。“从这个意义上讲，这是一场更新观念的革命，将民间潜在的巨大的消费需求释放出来，扩大内需，增强经济活力。”山东省旅游规划设计研究院院长陈国忠说。

　　在营销创新上，多种营销方式让“好客”品牌再添新内涵。在各旅游企业单位、城市交通节点、重要街区中，休闲汇标志随处可见，仅济南市就设计制作了1.6万个彩色吊旗，2万张不干胶贴纸以及10万份游泉地图，为泉城营造了浓郁的休闲氛围。在山东聊城，记者看到了当地推出的“休闲”小卡片——将该市所有餐饮场所、购物场所、娱乐场所等“休闲信息”集纳并悬挂于各个相关场所。“一张小卡片，虽然只有几分钱的成本，却给游客带来很大方便，调动了游客休闲的热情。”聊城市旅游局局长刘光辉说。

　　网络营销在休闲汇中也被发挥到了极致。微博(http://weibo.com)、人人网等成熟的网络社交工具被充分应用，通过网络平台及时发布的相关消息，比如“我休闲、我快乐”有奖征文、奖金总额达72万元的“游济南名泉、赢旅游大奖”、“寻找休闲达人”等活动，不仅聚集了人气，更传播了“好客山东”品牌。

　　通过各种营销方式，“好客山东休闲汇”搞得红红火火，成为继“好客山东贺年会”之后的又一重大节事品牌，扩充了“好客山东”这块金字招牌的品牌体系。正如山东大学旅游系副教授王晨光认为，创意举办休闲汇是山东目的地营销的又一成果，是推进“好客山东”品牌建设的又一重要举措。