为什么西瓜小贩要包熟包甜

　　姚余梁(微博)  

　　我从小在贺兰山脚下的戈壁长大，就是岳飞《满江红》里“踏破贺兰山缺”的贺兰山。茫茫戈壁上可以说几乎是寸草不生、满眼黄色，不过，我们那里倒是盛产西瓜。一到盛夏，西瓜摊儿沿着马路摆了一溜，在外面玩完顺手买一个西瓜回家好像成了习惯。那时候，我发现了一个困扰了我几十年的现象：有部分的瓜贩打出了“包熟包甜”的促销策略，但不是每一个瓜贩都这样，这是为什么呢？

　　当然，吃了几十年的西瓜后，我终于明白了这个道理，这是一个典型的信息不对称现象。西瓜好不好、熟没熟，普通人是无法透过绿油油的西瓜皮看出来的，即便是有经验的瓜贩子，单是从“望闻听切”也不是能做到百分之百的准确。那么，甜不甜不打开尝一尝就更不会知道了。西瓜的质量这个信息在这个情况下就是不对称地存在，因为买家在交易前没有这个信息。

　　买家很着急，花了钱拎回家，结果是个生瓜蛋子，多令人丧气。和买家相比，有的卖家更着急。一条马路上或者一个菜市场里，西瓜贩子多了，商品又基本上可以完全替代，所以竞争很激烈。哪些卖家最着急呢？就是那些真正卖好瓜的瓜贩子们。他们可能是高价进的好瓜，也可能自己是瓜农悉心种了几个月，在种子、肥料、水、和阳光上投资不小，所以他们知道自己的瓜好。可他们着急啊，因为顾客不知道。

　　你可能会说，这还不简单，咱们大声吆喝呗，“我的瓜好，我的瓜就是好！”让所有的顾客都知道，把我的瓜好这个不对称的信息传递出去。中国有句俗话说的正是这个事儿：“王婆卖瓜，自卖自夸。”试想，张大爷种的好瓜，大声吆喝，结果王婆种的烂瓜，也大声吆喝好瓜。其结果呢，就是把顾客搞糊涂了，最后张大爷是把信息传递出去了，但是也没用了，因为顾客不知道哪个信息是准确的、是可信的。

　　为什么会出现这种情况呢？就是因为“大声吆喝”这个策略几乎没有成本，张大爷和王婆都承担的起，都可以做。有没有一个办法，张大爷能做但是王婆做不起，而且顾客一看到就知道这传递的是好瓜的信息呢？有，就是“包熟包甜”。也就是说，如果瓜不熟，或者不甜，顾客可以拿回来退掉。当然，张大爷也不能保证自己的瓜百分之百都熟，百分之百都甜，但是熟瓜、甜瓜的比例肯定比王婆的高很多。这样一来，如果王婆继续学张大爷的包熟包甜的策略，她就惨了。张大爷十个瓜有一个被抱回来退了，损失一些，但是还有盈利；可王婆呢，十个有四个会被抱回来退了。王婆也不傻，一算，损失的还不够本呢，得，咱还是别学张大爷了吧，蒙一个是一个，蒙俩赚一个。

　　这就是经济学里的信号博弈。当两个竞争者争夺一个市场的时候，他们一个是好，一个是坏，好的那个就要找到一个信号把自己是好的这个信息传递给市场。这个信号的选择很关键，就是要找到一个自己用的起，但对方用不起，并且市场看好的策略。 这个经济学概念最早的应用是2001年诺贝尔经济学奖得主之一迈克尔·斯宾塞(Michael Spence)最先用在劳务市场上的。有两个人，能力有高有低，都在劳务市场去找工作，不对称的信息就是这个能力，因为雇主一下子看不出来。能力这东西，得招来用上几天，才能看出上下，正所谓的“是骡子是马拉出来溜溜”。可是，招来发现能力差再炒掉再招很耽误事儿，成本也高。另外，最着急的是能力高的那个人，我挺有能耐的怎么老轮不到我出来溜溜？怎么办？得找一个信号，让雇主一看就知道我能力比另一个高。显然，在简历上写上三个大字“能力高！”不行，因为另一个能力低的早写好了。如上所说，要找一个有成本的信号，能力高的能承受这个成本而另一个能力低的不能承受。这个有成本的信号就是一个更高的学位。比如，在职工商管理硕士们， 这个学位就是一个证明你很有能力的信号，在劳务市场上可以帮助传递一个人的能力的信息。在职工商管理硕士的学生们白天上班，下班后来不及回家和家人吃饭就跑来上课，周末把家人撂边上还得做作业。但是，可以肯定的是，他们还是有时间陪家人的，正是因为他们有能力，能够在有限的时间里完成繁重的课程，把对生活的影响减到最小。要是能力有限的人，就要花更长的时间去完成繁重的课程，有的根本完不成，即便是每星期正好能完成课程和作业，也没时间陪老婆孩子，估计没读完就让老婆给叫停了。所以，能力低的人费力多，而转换成无法承受的成本，拿不到学位，最终让高一点儿的学位成为一个有效的能力信号。

　　这就是迈克尔·斯宾塞关于信号博弈在劳务市场竞争的精髓所在。其实这个用学位作为信号而在劳务市场略胜一筹的策略也不是总灵，有的时候拿不到学位的人反倒是能力很强的。远的有三国时期的吴国的大都督吕蒙，吴下阿蒙目不识丁，照样统领三军并击败并俘获蜀国名将关羽；还有晚清重臣、著名湘军将领、洋务派首领左宗棠，少时屡试不第，最后只是个举人，也照样成为青史留名的著名大臣，官至东阁大学士、军机大臣，封二等恪靖侯；即便是晚清中兴之重臣曾国藩也不过是“同进士”而已。近的呢，有微软创始人比尔盖茨、脸书的创始人马克•扎克伯格，都是哈佛没毕业的辍学生。

　　信号博弈应用之广，不仅限于人类，甚至有些动物也懂，并能熟练使用，虽然动物界没有诺贝尔经济学奖项。动物最重要的生存手段是可以找到合适的异性交配，繁衍下一代。于是，一个雄鸟如何得到雌鸟的青睐很重要，能言善辩叫的好听，在自然界里不容易打动雌鸟。而且谁都会叫两下，都是天生的音乐家，所以此信号基本无效。雌鸟看得是一个雄鸟的生存能力，没有足够的生存能力，又谈什么养育保护小鸟呢？所以，长有大尾巴的雄性鸟类的大尾巴就是这样一个信号，因为大尾巴更加可能被天敌发现从而遭致攻击，所以没点儿本事的鸟轻易不敢长大尾巴。即便是狼，也有“装大尾巴狼”这样的俗语，同样的道理。有本事的雄性鸟类通过长大尾巴向雌性鸟类发出“我是最好的”的有效信号：你看我给自己增添这样大的麻烦，我比别人被天敌攻击的多，但我照样没事儿，还活得好好的，你就放心地“嫁”给我吧！

　　如前面关于西瓜的例子所讲，和包熟包甜类似的一个策略，就是产品的保修期。同样，产品的质量是不对称信息，好的公司想把自己高质量的信息透露给顾客。产品的保修期的长短是一个有效的信号，因为质量差的公司不敢给长保修期，否则将会有很多维修导致亏损。比如汽车行业，我大致查了几家汽车的保修期，2008年的数据如下。如果保修期长短是一个有效的信号，可以推出比亚迪F6是这十款车型里质量最好的，而长安福特 蒙迪欧-致胜是最差的。

　　汽车型号

　　保修期

　　比亚迪 F6

　　保修期：5年10万公里

　　广州本田 新雅阁

　　保修期：3年10万公里

　　上汽汽车 荣威750

　　保修期：3年8万公里

　　华晨中华 骏捷

　　保修期：3年6万公里

　　一汽马自达 马自达6

　　保修期：3年6万公里

　　东风日产 新天籁

　　保修期：2年6万公里

　　通用别克 君越

　　保修期：2年6万公里

　　一汽-大众 迈腾

　　保修期：2年6万公里

　　广州丰田 凯美瑞

　　保修期：2年5万公里

　　长安福特 蒙迪欧-致胜

　　保修期：2年4万公里

　　来源：http://blog.pcauto.com.cn/autowind/blog/57715.html        

　　卖西瓜的包熟包甜困扰了我这么多年，才得其解。有意思的是，我这几年夏天在北京小住，发现了更有趣的现象，和我前述的卖西瓜很相似，但略有不同。在小区的菜市场里的瓜贩有“包熟包甜”的也有不 “包熟包甜”的，而在马路上拉车来卖的基本上百分之百都是“包熟包甜”的，这又是怎么回事儿呢？其实道理 很简单，菜市场里的瓜贩是常驻的，要是质量不好，一找一个准儿，他们经不起找。而马路上拉车来卖的是临时的，“包熟包甜”忽悠你先买了，等你晚上吃的时候发现没熟，再去找，人家早打一枪换一个地方，走人了。

　　【姚余梁博士现任美国里海大学 (Lehigh University)商业和经济学院副教授 (终身教授)，C. Scott Hartz’68 Term讲座教授，是国际知名的工商管理学学者。他的新书《1分钟爱上管理学－59堂妙趣横生的MBA课》即将出版，敬请关注。本文是此书的节选，是59堂课里的一堂。】