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2011:这些营销主意不一样

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-11-10 15:38 来源: 《第一财经周刊》

  《第一财经周刊》从去年10月至今年10月各种营销案例里选出具有突破性的10个。2011年,他们被记住了。

  第九课堂爆橙实验—芬达

  营销策划方:上海奥美

  在不借助外力的情况下,多少个橙子的压力才能挤出一滴橙汁来?芬达的官方网站变成了一个实验课堂,以引入芬达的橙汁新配方。芬达很清楚它的消费者是哪些,这些13到18岁的孩子们喜爱新奇,更何况最后猜对的人还能得到9999元的奖学金。不过这次营销的目标受众其实是孩子们的家长,让他们以为自己孩子喝的不再是不健康的碳酸饮料。这次营销活动期间,有430万青少年在网上观看了这个实验,而芬达的品牌效应更因此提高了155%。

  语路计划—尊尼获加(Johnnie Walker)

  营销策划方:百比赫广告(BBH)

  BBH没有打算把这个营销当作一次广告来看待,他们希望用“梦想”、“成功”和“坚持”这些元素唤起目标消费者唤的共鸣。贾樟柯导演用纪录片的方式,拍摄了潘石屹、罗永浩、周云蓬、黄豆豆等人,讲述他们的真实人生。其实应该不会有人在喝酒的时候想起这些,这场营销在唤起共鸣的时刻就完成了。作为高端洋酒品牌,尊尼获加不会推动消费者去购买更多,它希望能够建立起一种品牌认同。

  “爱的代驾”—百威  

  营销策划方:知世安索帕

  销售啤酒,更销售责任感。百威试图把“酒后不驾车”这种枯燥说教转化成创意,于是在清明、五·一、端午三次小长假集中、也是聚会频繁的时候在触动传媒和微博(http://weibo.com)专题网站上推出了“爱的代驾”。参与者可以在自己的新浪微博好友里寻找“代驾”送自己回家,但相比这个,可能陈奕迅瞪着眼睛扭来扭去的模样让更多人记住了这一季的百威─包括那些不喝酒的人。

  29元的V-Tee—凡客诚品

  营销策划方:凡客诚品

  让一群最大年龄不超过30岁的团队来运作VT是有好处的,他们像做杂志专题一样为T恤的销售策划主题,不仅是关于时事,也不仅仅是与一百多位设计师合作图案,更多是自我调侃式的标语和文艺青年式的只言片语,比如那句“是否人生总是如此艰辛,还是只有童年是这样”。这个团队更敏锐也更有胆魄,在黄晓明被嘲笑“非演技派”之后,他们顺手沿用了凡客体,让这个本来黯淡下去的话题再一次亮了。

  “还我健健操”—善存

  营销策划方:Agenda

  古怪的营销。在出租车里的小屏幕上,三个怪模怪样的人穿着色彩艳丽的紧身衣挤眉弄眼在做“还我健健操”,教你怎么用简单的运动保持身体健康,而高频次的播放也让人加深了印象。善存作为知名的营养补剂品牌,这次的“怪营销”一反以前走的中庸路线,倒在铺天盖地的广告中显得特立独行。与此相比线上部分就显得中规中矩:让网友参加亚健康状态测试,整合营销之下,参加的人数依然有100万之多。

  凌仕效应—凌仕

  营销策划方:百比赫广告(BBH)

  虽然凌仕在欧美畅销许久,广告也从来都走性感出位路线,但联合利华在把这个品牌引进中国的时候其实内心忐忑,包括为它做前期市场定位的Enovate也发现,中国男性消费者对于香味其实非常纠结。最终BBH选择了陈冠希,以教大家“把妹秘笈”的方式为凌仕做了一回视频说明书,同步投放微博和人人网。其实视频内容本身乏善可陈,但BBH的心思在陈冠希的话题效应上,营销的核心是“你也可以一样吸引女孩子的注意力”。

  乔布斯传—中信出版社

  营销策划方:中信出版社

  这是一场需要考虑“不做什么”的营销。自从签下了乔布斯传记的中文版版权之后,中信甚至策划过音乐会这种营销形式,最后除了本公司进行的宣传外,他们决定开放授权,和众多的网站展开合作,进行多角度营销。腾讯开通中文版官网,优酷和巨鲸制作乔布斯专区,凡客则在10个城市、500多块广告牌上铺满了售书信息。这本中文版首周的销量为67.8万册,正如业内评论所说,这样的成绩恐怕最近十年都无人能超越了。

  “热爱我的热爱”—雪佛兰

  营销策划方:雪佛兰

  继11度青春之后,雪佛兰继续走品牌形象营销的路线。其实就算是爱车之人也不一定能说出他们的品牌文化是什么─他们会觉得购买雪佛兰不丢份儿,而这是雪佛兰要达到的终极目的。它们再也不是那个便宜好用的小车形象了。在营销手段不断出新的今天,卖文化内涵更胜于卖产品。在这组广告推出之后,雪佛兰的知名度由50%提升到78%,2011年第一季度的销量超过15万台,每月增长3.5%。

  Cai女鞋—捷希女鞋(JC Collezione)

  营销策划方:捷希女鞋

  从上海久广百货的销售数据看,捷希仅七款夏季女鞋的销售成绩就打败同时间近40家知名女鞋品牌所有销售成绩的总和。这些价格1500元左右的高跟鞋魅力不在于蔡康永的设计,而是“限量版”的销售心理:蔡康永发布设计之后,又有女星相继穿着亮相。这算是女鞋销售里少见的跨界,如果从1500元买一个名人话题的角度看,这个销售业绩也并不那么难理解。

  微信—腾讯

  营销策划方:腾讯

  腾讯再一次证明了网络的力量。微信不是第一个推出“发短信只花流量不花话费”这个功能的App,但据说使用人数在今年达到1.8亿,尽管腾讯官方后来声明用户数量并没有达到这个数字,但是微信的确在智能手机应用商店里居高不下。除了整合QQ用户群的既有优势,微信的思路如腾讯其他产品一样,加入了诸如拼车、“问问你方圆1000米内的人中午想吃什么”的功能,它更本土化,也更欢乐。

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