电商肉搏“光棍节”： 抢人、抢量、抢时间

　　丁磊

　　低价的商品是否比低价的情人更为可靠？在2011年11月11日，这个被称为“世纪光棍节”的日子里，电商企业试图向人们证明这一理念。

　　从11月1日起，京东商城就推出“1折起抢购”、“11点限时抢”、“1+1套装”等主题促销，还有11元的鼠标、111元的手机、1111元的洗衣机……都围绕“1”展开。

　　淘宝商城则推出了“全场5折”的促销活动；国美网上商城在11月10日至11月16日也推出千款精品电器5折销售的促销活动。

　　由此，在降价促销、价格战的掩映下，“世纪光棍节”被电商企业打造成了除“5·1”、“10·1”节假日之外的第三个线上促销旺季。而一切无关风月。

　　但帕勒咨询公司资深董事罗清启认为，电商企业的大肆降价促销行为，被业内称为“刷流量”和“抢人”。这种竞相降价、亏本经营的商业模式，连“耍猴给人看”都称不上，而是“给猴子放血”，不利于行业健康发展。

　　降价盛宴

　　淘宝商城是电商“光棍节”促销的始作俑者。

　　淘宝商城官方数据显示，11月11日促销活动开始的8分钟内，淘宝商城支付宝交易额突破1亿元，20分钟实现2亿交易额。“光棍节”当天，淘宝商城订单数突破2000万单，“支付宝”交易额突破33.6亿，为去年同日交易量的近4倍。而淘宝网、淘宝商城“支付宝”交易总额则突破了52亿。

　　京东商城提供的数据显示，由于推出的促销商品涉及鞋帽配饰、个护化妆、图书音像、IT数码、手机、家电等上万种商品，促销期间，日订单量超过了40万单，同比增长超过290%。

　　电子产品类电商企业国美网上商城企划部部长于良钏透露，11月11日当天，其全品类日均销售额比上月同期超5倍增长，同时在线人数破历史新高。其中，889元的海尔206L大容量冰箱，一经推出便引发疯抢，五分钟内全国销售超过百台。

　　在“光棍节”当天，推出降价促销活动的，并非上述几家企业。区别于2010年“光棍节”淘宝一家独秀的局面，2011年“光棍节”，整个电商企业都卷入了降价促销的浪潮中。在10余家主要的电商企业推波助澜之下，“世纪光棍节”成为了众多电商企业的一场创收盛宴。

　　血本“抢人头”

　　但在电商企业纷纷公布的同比4-5倍增长的数据背后，是电商企业备受质疑的经营现状。

　　“我对电商企业公布的这些增长数据存有怀疑。” 罗清启称，促销形成增长是一定的，但是，增长率太高了。从电子类产品行业销售状况看，截至10月底，行业的年度目标完成率仅有7成，在通货膨胀居高不下的前提下，消费不振的趋势相当明显。电商企业在没有形成稳定顾客群的情况下，出现如此大的暴增，只能解读为“他们压力很大”。

　　有电商企业内部人士向本报记者解释，线下企业在遭遇消费不振的状况时，一般会采取逐渐降价的促销手段，每家企业会在不同的价格点位上设计自己的营收平衡策略。一般情况下，没有企业会采取一降到底的降价策略。然而，电子商务企业采用的网络平台是开放的，所以，在大的促销活动中，基本上每家企业都会对产品价格降到最低，这样才能够吸引消费者。

　　罗清启则称，这种降价产生的原因是，诸如京东商城等企业，通过风险投资从资本市场募集到百亿元资金，这笔资金帮助企业能够不惜代价降价抢占市场，在取得市场份额之后，实现上市圈钱。

　　实际上，电商企业跟风降价做法相当普遍。

　　10月31日，苏宁易购开设图书频道，推出“0元售书72小时”活动，此举引发京东商城、当当网跟风降价。当日，当当网推出图书“满100返200，最高返400”的促销活动，而京东则在图书频道挂出了“百种畅销经典名著，泪奔谷底，4折封顶”大幅促销广告。

　　前述电商企业内部人士透露，此轮“世纪光棍节”促销中，众多企业都是底价销售，有众多商品都是负毛利销售。没有稳定货源渠道或者厂商渠道的电商企业，为了促销简直不惜血本。

　　“每个大的促销季，基本企业都可以在几天内完成一个月的销售任务，但是，跑量的意义大于实际的盈利。”他说。

　　罗清启也表示，传统百货业不像电子产品零售，这一块在线下做得很差。对于众多电商企业而言，他们抢占的是线上百货整合运营商的角色，不惜血本降价促销，正是为了“抢人头”，从而做大市场份额。

　　黄牛党出货季

　　“11月11日”成为电商企业的促销季，并非出于偶然。这种现象背后，“黄牛党”身影耸动。

　　罗清启称，“10·1”线下促销季是线上销售淡季，却是采购的旺季。在传统的“5·1”、“10·1”促销季，线下企业每年都会遭遇“黄牛党”扫货，而其中的大批货物，则流向了缺乏强势采购资源的电商企业。由此，11月成为了重要的出货季。

　　拥有线下资源优势的电商企业，也成为“黄牛党”扫货的重灾区。本报记者了解，国美电器网上商城上线仅两个月，因为低价优势，频繁遭遇倒货“黄牛”的大量订单骚扰，有的月订单现金量甚至高达千万元。而苏宁易购方面也表示，在过去一年多的运营中，苏宁也不断发现有“黄牛”倒货的现象，尤其在产品促销的过程中，该现象更加明显。

　　罗清启认为，与众多电商企业大肆降价相对应的是，“黄牛党”的存在，无异于扒下了电商企业的裤衩——如果靠黄牛党倒货，那么电商所谓的低价货，要么是谎言，要么就是硬扛。而对于大部分电商企业而言，“苦撑的日子应该并不好过”。