奢侈品的"中国时间" 让"肥水"回流

　　

　　虽然树立中国自己的奢侈品品牌形象有助于增强世界奢侈品舞台上的中国魅力，也有利于中国制造的转型升级，但如何让世界甚至中国市场本身普遍认可和接受这种“自封”，仍是一件任重道远的事。

　　对于公众印象中奢侈品文化源于欧洲的认知，中国奢侈品协会行政总裁蔡苏建并不认同。“在中国，‘奢侈’一词源于春秋战国时期，诞生于两千多年以前的中国奢侈品文化足可以俯看欧洲。只不过我们现在认定的奢侈品概念仅限于最近一百年。”

　　近日，“第一批中国奢侈品品牌”暨“中国奢侈品品牌入选标准”发布会在北京举办，首批“中国奢侈品品牌”正式公布。按蔡苏建的话说，“这吹响了中国奢侈品品牌进军世界奢侈品市场的集结号角。”

　　让“肥水”回流

　　

　　如果不出意外，中国即将成为世界最大的奢侈品消费市场。

　　根据世界奢侈品协会的统计，中国内地2010年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇和豪华汽车)，占全球份额的1/4。该协会预计，中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。

　　从国外各大奢侈品品牌在中国增设的门店呈几何式增长，到国外奢侈品品牌店专配华裔店员，甚至红毯“伺候”中国买家——此前见诸报端的报道似乎都在表明，世界奢侈品是在如何“讨好”中国消费者，但由此导致的中国奢侈品消费严重外移更令人印象深刻。

　　据可查数据显示，中国人在国外消费是国内市场的四倍之多。也就是说，房租、税收、就业等等有利于财富和社会阶层流动的机会都“送”给了外国。政府层面也曾因此一度建议下调高档消费品进口关税以留住“肥水”，但由于部门利益牵绊一直未能成行。

　　因此，树立中国自己的奢侈品品牌变得更加紧迫。

　　“全国现有七亿以上的民众仰慕奢侈品消费，三亿五千万的消费者已经涉足奢侈品消费，这其中包括国外奢侈品大牌和中国顶级时尚奢侈品品牌。从经济发展和消费递增的趋势估算，未来五年，中国将存在10万亿可开发的奢侈品消费市场。此次发布正是顺应了国内奢侈品市场势不可挡的发展潮流与未来前景。”蔡苏建说。

　　在对全国五百多家，有代表性的品牌和企业进行了产品调查、产地调查，并综合本协会会员、记者、网民的市场问卷资料之后，中国奢侈品协会与业内专家共同完成首批中国奢侈品品牌的评定工作。

　　为了公平起见，该评选并不引进企业和社会的商榷意见，也不接受产品和品牌的自荐。最终，飞天茅台酒、永琦紫檀家具、荣宝斋、冻顶乌龙茶等四大品牌成为首批入榜的中国奢侈品。

　　值得一提的是，不少实力雄厚的中小企业与中国500强企业同场竞技。以永琦紫檀家具为例，虽然发展史仅有不到二十年，也只是一个家庭式作坊型企业，但其顶级的传统工艺技术就连欧洲著名奢侈品品牌标榜的手工技艺也不能望其项背。

　　引导“中国制造”转型

　　

　　原属地奢侈品牌的严重短板，既导致中国财富的大量外流，也导致中国产业始终处在世界价值链低端，被迫长期保持对外向型经济的畸形依赖。

　　根据世界奢侈品协会数据，中国目前奢侈品销售价格构成为：原材料5%+加工成本6%+奢侈品品牌附加值(一般是保留利润值)55%+广告与公关活动成本5%+旗舰店年度成本3%+人力成本6%+政府关税、消费税、部分增值税等综合进口税率20%。奢侈品品牌价值极高而耗用资源极低这一特性，往往代表着对资源的最大化利用。“但中国缺乏自己的奢侈品品牌，导致的是高能耗、高污染、低产出、低回报、低工资效应的产业链，并且恶性循环。我们希望通过发布中国奢侈品品牌入选标准，积极展示极致的中国工艺，丰富中国制造形象，提高中国制造的国际价格，打破现行的时尚话语权，敢于创立并引领新规则，完全颠覆世俗思想对中国奢侈品产业的固有认识，促进和加快中国奢侈品牌的国际化发展进程。”蔡苏建说。

　　以纺织服装为例，虽然绍兴一年织的布可供全世界一人一套服装，宁波一年生产的衬衫可全中国人民一人一件，但中国自己的奢侈名牌却并未横空出世。

　　前商务部部长薄熙来曾经说过，“中国只有卖出8亿件衬衫才能换回一架空客”，这就是纺织服装行业没有成为创意产业的代价。产业附加值低又使企业利润微薄、工人工资低，影响经济转型，企业被迫长期陷于微笑曲线底端而不能自拔。

　　“中国须通过调整产业结构、产品价格，并且未来两年在不考虑自然发展增长值的前提下，促进GDP达到10%的提高。其中增长率的3%应该来自品牌发展的贡献。”蔡苏建表示。

　　急功近利难造名品

　　

　　事实上，中国的茶叶、瓷器、红木家具、玉器等等都富含奢侈品基因，这些商品也曾一度风靡欧洲上流社会并长期主宰了欧洲社会的主流生活。

　　然而令人沮丧的是，当国外的奢侈品铺天盖地涌向中国市场的时候，中国居然找不出几个像模像样的奢侈品牌。

　　此次上榜的贵州茅台酒可以称得上最具奢侈品基因的本土品牌，其“一摔成名”的趣闻被人津津乐道。

　　由于包装粗糙土气，茅台酒在参展1915年巴拿马万国博览会时鲜被问津。不料一位参会人员不小心将一瓶酒碰倒在地，顿时酒香弥漫，吸引了许多人来围观，众人齐声称赞好酒。茅台一举获得该展会的金奖，并与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌被公认为世界三大(蒸馏)名酒，从此名声大噪。

　　茅台酒的遭遇正映射了中国奢侈品牌的现实：虽是璞玉，却碰不上被精雕细琢的机遇。

　　在中国奢侈品协会秘书长罗川看来，中国奢侈品品牌之所以没能“走出去”，很大程度上是由于企业家这一第一个把关的“工匠”没能把好关。“有些企业打广告仅仅是为了名气，但名气是昙花一现的，不能立足。我们的很多传统品牌从市场调查到设计的整个过程中，就没有一个文化沉淀的理念，总是想通过快出快进实现短期效益，对他们(企业)来说赚钱是首位。但国外企业不是这样，欧洲从市场开发的时候就考虑如何将产品背后的文化沉淀与故事表现出来。”

　　罗川进一步指出，中国企业缺乏运作奢侈品品牌的意识和方法，处于下游的广告传媒业的能动性和创造性也因为“给钱的就是爹”的束缚，在传播战略中严重缺失文化养分。“为什么唐三彩、古瓷等中国传统文化产品现在并不比日本强，是因为日本把历史和现代很好地结合起来。中国品牌只是跟随市场现有潮流进行包装，丢了自己的本土文化。要真正打造高端品牌，必须在中国的产品、设计中充分挖掘把中国自己的文化内涵，而不是抛弃。”出席发布会的一名文化部官员如是说。

　　

　　

　　（责任编辑：郭彩萍）

　　

　　（责任编辑：郭彩萍）