淘宝越来越象国美苏宁

三星经济研究院 李刚

　　核心提示：就阿里巴巴而言，此次纠纷暴露出其操作手法粗糙、制度设计不妥的问题。

　　10月10日，淘宝商城贴出《2012年度招商续签及规则调整公告》，大幅调高收费。保证金由1万元提至5-15万元，技术服务年费由6千元提至3-6万元。

　　这一做法被部分小卖家视为针对自己的歧视。他们迅速通过YY群等方式串联起来表达抗议。具体做法为，集中购买某商家货品，令其缺货下架，付款给“差评”，再申请退款。无辜受到攻击的韩都衣舍、优衣库等知名商家大部分货品下架，评价奇低，退款每日超万次。

　　在商务部介入调解，阿里巴巴和马云出面沟通之后，商城纠纷已暂告一段落。但这一事件暴露出阿里巴巴乃至整个中国电子商务行业内存在的诸多问题。

　　就阿里巴巴而言，此次纠纷暴露出其操作手法粗糙、制度设计不妥的问题。

　　操作手法粗糙是此次恶性纠纷的导火索。对于“调高资费”这类单方面发布的强制性规定，逐步提高收费、留足过渡时间、安排退出机制、持续流畅沟通，是保证其平顺执行的四项基本原则。

　　淘宝商城的做法正好相反。不是逐步提高收费，而是一次提升5到10倍；不是留足过渡时间，而是以最后通牒的方式让所有商家在3个月内决定去留；不对退出者妥善安置，而是直接退回淘宝集市，不做任何经济补偿；不是持续沟通，而是事先只对小部分商家简单摸底，然后断然公布。

　　如此种种，最终把提升商家质量、强化网站信誉的良好初衷，变成言辞冰冷、手法粗暴的“强拆”，引发纠纷实在意料之中。

　　制度设计不妥是造成此番纠纷的另一个原因。

　　先说年费返还的规则设计。淘宝管理层一直强调提高年费是为促进商家成长，不是为赚钱，并将“销售额达标则返还年费”作为这一论点的佐证。

　　但若真是为了增长，那么年费返还理应与销售增速而非销售额挂钩。与销售额挂钩，实际将年费变成针对小卖家的特别税，与增长无关，背离返还机制初衷，显失公允，自然招致小卖家反弹。

　　再说此次小卖家发动攻击的依仗，正是商城设计的“7天无理由退款”规则，反应出商家权责不对称的问题。

　　在淘宝集市，买家弱势，申请退款诸多不便，抱怨较多。于是在商城，管理者开始给卖家责任加码，提出比实体渠道“售后三包”更严厉的“7天无理由退款”承诺。

　　在商城购物可全程匿名的情况下，这一承诺实际造成买家违约零成本。此一制度设计，可以说是造成商城商家其面对恶意消费束手无策的重要原因。

　　跳出此次纠纷，从一个更广的角度来审视中国电子商务行业的未来发展，可以清楚的看到，国内电子商务渠道与传统连锁零售渠道正在合流。

　　其一是盈利模式合流。淘宝商城、京东、当当，这些电商渠道年销售已经接近或超过华联、大润发、家乐福、沃尔玛这些传统连锁商超，而他们的盈利模式，也正向后者靠拢。

　　具体说来，传统商超的收入来源有两个，一个是前台收入，即与供应商合同约定的毛利扣点。另一个是后台收费，即进入商场要交入场费、排上货架要交货架费、店内张贴海报要交各种促销费等等。

　　现在，电商平台收费与传统商超趋同。以淘宝商城为例，实时从店家交易款中划取2-10%的技术服务费，相当于传统商超前台收入的毛利扣点，而且两者扣点水平基本持平。

　　商城收取的年费、保证金恰如传统商超的入场费；店铺装饰的套餐费形似传统商超货架费翻版；在商城页面做广告的广告费、商品搜索的排名费正是传统商超促销费的“对号入座”。而依照淘宝商城最初公布的收费标准，其费用水平与传统商超已相差无几。

　　其二是人力资源合流。在电商平台坚持不懈的挖角下，近两年传统商超的中层骨干批量跳槽至前景光明、资金雄厚的电商平台。在带来知识技能的同时，也带来传统商超对供应商的强势作风。此次淘宝商城提价过程中表现出来的近乎蛮不讲理的态度，正是因为纠纷的重要原因，而这背后，难说没有传统商超企业文化的影子。

　　淘宝商城纠纷已渐渐平息。需要谨记的，是事件表达的明确信息：电商平台“免费午餐”时代行将结束，强势电商的时代已经来临。单个商家是渺小的，不如组建个商家联盟，怎么样？