评论：茅台做广告标王效益难料

　　■ 营销评说

　　离开“茅台”二字，即使是茅台集团出产，其子产品的历史积淀文化也难以快速形成。而如果在子品牌上强行挂靠“茅台”二字，则可能损害茅台自身的品牌价值。

　　近日，在CCTV一年一度的黄金时段广告招标会上，白酒企业再次吸引众多眼球。茅台、五粮液、剑南春等国内知名白酒品牌剑拔弩张，争抢激烈。最终茅台集团斥资4.43亿元人民币，击败各路好手，一举夺得2012年CCTV黄金时段广告招商的“标王”。

　　一些专家认为，茅台集团大手笔夺魁，以及众白酒品牌争抢得如此头破血流，其中大有深意，原因在于它们志在争抢、巩固和扩大自己在高端白酒行业的地位，同时，也为争抢次高端白酒的市场做必要的营销准备。

　　如果是这样，茅台集团以远超过标底的溢价争夺标王，意义上是不值得的，因为茅台的品牌形象已为公众广泛熟知，茅台酒在国内极端被热捧，其销量也不是靠广告推广出来的，所以花巨资做形象广告属于多此一举。

　　更重要的，茅台如果是为了争抢次高端白酒的市场做必要的营销准备，考虑到其成本和收益，其效益上不一定划算。由于茅台受到产能限制，在有限时间内扩大规模和效益是不可能的，所以茅台集团寄希望于次高端白酒市场，意图通过以高昂的广告费，为其旗下新建立的子品牌扩大消费市场。

　　但现状是，在中国的次高端和中端白酒市场上，早已汇聚了一大批著名品牌。在高端市场上有老八大名酒，比如五粮液、泸州老窖、古井贡酒等等，在中端市场上，有西凤、杜康、董酒等一大批。茅台集团要想从这些竞争异常激烈的市场中为其子品牌开辟一条道路，难度较大。

　　因为国人对于高端和次高端、中端白酒的评判，虽然有对于酱香、浓香、清香、米香等十多种香型和口感的偏爱，但更多是出于一种文化的消费，即酒文化。上述的每一种酒，都有独特的、不可短期内制造出来的历史积淀文化。如茅台有百年的海外获奖历史、泸州老窖有数百年的窖池、杜康有号称是酒类创始人的名号，等等。没有这些东西，仅靠广告狂轰乱炸，最多只是短期刺激一点销量。CCTV在十几年前曾有一些白酒的标王，短期内销量大增，但是最终都没有能稳住市场。

　　所以，离开“茅台”二字，即使是茅台集团出产，其子产品的历史积淀文化无法与上述诸多白酒拼比。如果在子品牌上强行挂靠“茅台”二字，则既不会得到国人认同，还会损害茅台自身的品牌价值。“Mercedes Benz”(奔驰)和“BMW”(宝马)都是车类市场的顶尖品牌，但是在其扩展微型车市场时，并未挂上“奔驰”和“宝马”的标记，怕的就是损害奔驰和宝马品牌的价值，会让喜好豪华车的人抛弃这一品牌。奔驰和宝马在微型车上的做法，值得茅台集团深思。

　　□陈东海(上海 学者)