精准LBS：让用户黏上广告

　　互联网是个庞大的江湖，广告商在其中投放广告犹如漫天撒网，屡屡举网却收获甚少，而LBS位置服务一改这种局面：用户有需要，会自动找广告。不仅精确，更见高效。

　　文/史光起

　　互联网不容置疑地改变了我们的生活方式，它把天涯海角的距离变得近在咫尺，但种“近”仅是思想层面的，现实中大家反而渐行渐远。作为网民，对这点差别并不在意，但对于广告商来说，能让用户与广告主之间的距离哪怕是拉近半步，其商业价值也会成倍增加。

　　互联网上的广告模式虽然都有其独特的优势，但都跨越不了时间与空间构成的那堵墙，绝大部分交易都需要在现实中进行，这就使网络广告对线上企业的帮助非常有限。无论我们看到某个网站的广告如何动心，但能达到去实际购买的客观条件都要在平均6小时以后，甚至是隔天以后。广告某种程度上是在刺激消费者进行冲动消费，隔了那么久，冲动思想几乎会消退。由此可见，只有在本质上能够把线上与线下、商家与用户，快速且实质性的连接起来，才能为用户和商家创造共同的价值，那样的互联网商业应用就会把互联网带入一个新的纪元。

　　这种连接的主要内容就是让商家与用户的实质距离缩短，让用户看到广告后马上就可以和商家对接并实现消费，这样广告所能产生的实质效果将会成倍增加。而做到这点对用户的要求是：用户就在商家附近；对网络服务商的要求是：要知道用户的“时间”和“地点”信息。如果满足了这两个要件，那么互联网广告的模式就可以实现从基本的网站橱窗广告到主动的点击广告，进入到用户主动来找网络服务商要广告，服务商则为其提供最快时间、最近位置、最佳需要的产品，用户可以即时消费的模式。

　　LBS让广告变得如影随形

　　LBS(Location Based Services)简称“位置服务”的到来让这种商业模式变成了可能。这种基于手机终端和移动网络的模式有一个本质性的优点：用户可以在路上，甚至是在商家门口使用该服务，并且会主动请求广告信息，而服务商可以准确知道其位置，而后快速连接商家与用户并促成交易。这种模式拉近了用户与用户之间，用户与商家之间的实际距离，尤其对于需要在本地完成交易的商家，LBS的出现无疑使其与消费者实现了完美对接。

　　目前中国的LBS专业服务商不但有嘀咕网、街旁网、玩转四方等，还有百度、盛大、腾讯等门户网站的介入，更有社区网站人人网、开心网等的抢滩。各路豪强仿佛是在一夜之间，纷纷涌入了这个专家预言未来将拥有万亿美元潜力的市场。

　　广告是一个不受欢迎的东西，每一位互联网用户都希望过滤掉网上的广告，但几乎所有互联网都离不开广告的支持，这种矛盾的纠结也让网络广告投放的效果不够理想。而在位置服务这种互联网应用中，广告的存在是必要的，是及时的，是可爱的。

　　以目前在国内运作成熟，规模较大，商业化程度与创新程度都非常高的LBS专业提供商嘀咕网为例。我们从它为用户提供的服务来看这个用户与广告客户皆大欢喜的移动互联网共赢模式。

　　“位置服务”最早的功能只有大家分享自己的位置和“签到”后获取分享勋章，现在很多LBS服务商依然沿用这个套路，模式相对单一，用户参与久了热情就会逐渐递减。“嘀咕”则将位置分享的概念本土化，并融入了生活资讯、交友、购物优惠、游戏竞争、参与奖励等各种向线下真实世界延伸并连接参与各方的丰富内容。这样一来，用户不仅仅是在娱乐，更是在使用具有实用性的各种功能并通过“嘀咕”来享受到切实的方便与实惠。

　　我们来设想一个场景：一个人走在路上累了，也有些口渴，此时能做的就是找一家咖啡店或冷饮店休息一下，喝点东西。“嘀咕”用户这个时候就可以掏出手机，登陆“嘀咕”手机终端，搜索一下附近有哪些“嘀咕”的签约商家，可以享受多大幅度的消费优惠，同时还搜索一下是否有好友在附近，或是随手拍一张附近的照片上传到“嘀咕”，等待好友按照图片显示的位置找到自己。几分钟之后，在一家冰激凌店里，与同样在附近的好友一起聊天并享受着比其他顾客便宜很多钱买来或商家免费赠送的冷饮。有谁对这种感觉、这种诱惑不动心呢？

　　“位置服务”的广告优势在上面的这个小场景中得到了完整的体现，其核心就是即时，位置服务拥有先天的移动即时分享优势，让消费者在最需要某样商品时主动去找广告，此时广告对他们来说是受欢迎的客人。比如，一个口渴难耐又疲惫不堪的人走在路上，能马上找到附近一家冷饮店，同时可以优惠购买冷饮，这样的信息他们会拒绝吗？不仅不会，而且会主动去寻找。

　　广告不是令人讨厌的东西，想让广告受欢迎很简单，只要做到在合适的时间出现在合适的地方并展示合适的商品给合适的消费者，而“位置服务”恰恰拥有这个优势。

　　LBS的中国成长攻略

　　LBS的诞生是互联网的一次革命性进步，随着互联网的整体发展，其个人应用与商业应用价值还会如雪球一样迅速增大。中国地广人多，自然是一个巨大的市场，面对这样大的市场，参与企业很多，经营模式各有不同，取得的市场成绩也不尽相同，笔者根据此行业目前的现状，提出几点LBS在中国发展的建议。

　　业务核心专业化

　　中国的LBS服务商分为专业服务商和其他一些涉猎LBS业务的互联网企业。笔者更看好专业化企业，那些业务涉猎LBS的社交网站、搜索网站或门户网站因为其在专业性和专一度上存在不足，虽然用户看似众多，但是其忠诚度与成长性都值得商榷，因为这些用户多是被网站主体业务带动加入的过路客。

　　嘀咕网以LBS为其专业核心，业务专业化带来的优势主要体现在人才专业化和资源集中化两方面，嘀咕网的团队成员都是LBS相关领域的顶尖专业人才，这么多专业人才的加入，自然保障了LBS业务的领先发展，而各种资源的高度聚集也让其拥有超越同行的实力，更重要的一点是专注，专注才能为用户和商家不断提供其最需要的东西。

　　嘀咕网上线8个月的时间，用户数即突破200万，总签到量已经突破1700万，用户新增的签到地址库以每周3万余个的速度快速增长。这种成长速度意味着把大部分竞争者甩在了后面，这种竞争优势在“马太效应”下还会不断扩大。   

　　LBS是一种基于移动互联网与手机终端的新形态网络模式，创新的潜力巨大。服务商在进行技术创新的同时还要注重用户的实际需求，在中国的现实情况下，营销模式上的创新比起技术上的创新，更能够为企业带来核心竞争优势。因此，LBS服务商应该一手抓用户体验，一手抓市场营销，为商家与消费者提供双向的问题解决方案。两者都需要创新，但是创新都应该是围绕商家与用户实际需求而展开的，切忌关起门沉迷于自己的主观世界中。

　　“嘀咕”在创新方面可圈可点，其在单调的位置签到服务基础之上进行大胆创新，融入了社区、交友、资讯、购物、游戏等各种元素，而且这种创新还在不断继续，逐步让用户可以在“嘀咕”一站式解决所有移动网络需求。在营销方面“嘀咕”更是大胆创新，与麦当劳、哈根达斯、摩托罗拉等企业进行合作，相互促进发展，不仅为商家带来了效益，也促进了双方品牌的成长，更为用户带来了实质的利益。(详细操作细节请看文后链接)

　　融合而非竞争

　　LBS只是互联网的一个新生儿，不能采取和其他网络公司对抗、抢用户的策略，而是应该去充分借助“大哥”们的力量来发展自己，把市场阻力变为动力。

　　嘀咕网围绕位置服务这个核心，以相互融合的策略借力使力，让阻力变成了动力。不去和社区网站或搜索引擎等网站竞争，而是把其作为网络模式的补充者与合作对象——将“嘀咕”的信息分享到其他网站上，将自身与其他网站连接在一起，给用户更大自由空间的同时，也借助这些网站或媒介的力量来加强自身实力。

　　领地才是长久的利益

　　任何企业在发展中都存在是先领地扩张还是赢利的矛盾抉择。很多企业缺乏战略眼光，为一些短期利益而错过了最佳的市场发展期，最后被那些最初没有赢利却不断扩张的企业兼并或挤垮。互联网领域同样存在强者恒强，弱者恒弱的市场规律——某个网站或服务拥有越多的用户，这个网站或服务的有趣或实用性越强，用户也会更加向其聚集。在位置服务领域中，如果用户很少，合作商家也很少，一个走在路上又累又渴的用户搜索半天也找不到附近有优惠的冷饮店，那这项服务的乐趣与实用性就会大打折扣，用户越来越少，商家自然也不愿意参与，进入了恶性循环。如果用户与合作商家很多，那么用户很容易得到便利与实惠，自然会忠诚于此，并使更多的亲友来分享，这就是网络社区形态的特质。嘀咕网的用户之所以能够以几何数字迅速上升，就是得益于其专注于为用户和商家提供问题解决方案，全速发展的策略。其没有过多考虑自身盈利问题，这样的选择让商家与用户都愿意向“嘀咕”聚拢，而巨大的用户群与商家参与，让“嘀咕”变得更有趣，更有实用价值，这又吸引了更多的用户与商家来参与，形成了强者越强的态势。

　　LBS服务商不应该小富即安，沉浸在短期的利益当中，应该意识到阳光明媚背后的暴风骤雨随时可能袭来。作为一个新兴领域，还没有实力太强的专业企业，而这些走在春天路上的新兵们，不仅要随时面对市场的各种风险与不确定性，同时背后还有那些庞大的搜索网站、门户网站、社交网站大佬们的虎视，如果脚步稍微迟缓，就可能被超越，甚至是被挤出这条路。因此，不该贪恋路边的风景，应该让自己走的快些，再快些。

　　以虚拟的社区化网络为经，以实际的地理位置为纬，对投放其中的广告进行准确定位，这是LBS的核心竞争力，也是广告商最看重的核心价值。

　　链接：麦乐团总动员——位置服务的有益探索

　　麦当劳和嘀咕合作的项目为“麦乐团总动员”，2011年1月20日至2011年7月19日期间，只要嘀咕的用户在广州、深圳、东莞、佛山四个城市近300家麦当劳店任意一家签到3次，即可获得到“麦乐团”会员卡，凭卡在麦当劳店面享受平均8折优惠，前10万名绑定手机号激活麦乐卡的麦乐团成员更可免费获得菠萝派或香芋派一份。

　　通过此次合作，嘀咕网在品牌传播和消费者行为研究等方面做了有益的探索，并为以后与商户的合作积累了丰富的经验。

　　嘀咕作为新媒体，在本次活动中实现了三重传播效果，体现与传统媒体截然不同的病毒式品牌传播效果。

　　第一重：活动信息告知

　　为了宣传本次活动，嘀咕共动用了其官网、官方微博(http://weibo.com)(粉丝20余万)、手机客户端三大平台，官网上设置了专项活动专区，勋章及首页广告，手机客户端给所有嘀咕用户发出热门任务，官方微博对本次活动进行滚动宣传预告。通过嘀咕自媒体使活动信息有效到达300多万嘀友手中。麦当劳在店面对本活动提供了广告宣传位来宣传本次活动，并向用户派发活动宣传单。

　　第二重：活动内容的二次传播

　　根据活动的设计，嘀咕用户在麦当劳签到的信息会通过嘀咕平台同步转发到新浪微博、开心网、豆瓣网以及人人网等SNS社区，形成了二次传播。活动内容转发到新浪微博67872次、开心网24299次、豆瓣网9356次、人人网4295次，以每一个用户在网络社区上有50个粉丝来计算，活动内容二次传播到达人数为5291100次；

　　第三重：活动内容社区内的转发

　　本活动内容通过嘀咕用户同步转发到其他社区后，其社区好友看到后，感兴趣的好友又对活动内容进行了转发，进而影响了这些社区好友的好友，形成了病毒式传播。

　　另外，通过对本次活动参与用户的研究，可以清晰地发现麦当劳用户的年龄构成、性别构成、在麦当劳的消费频次、平常常去的地方等信息，该类量化的消费者行为研究数据将为企业的市场活动提供非常大的帮助。

　　谈起这次合作的原因，麦当劳华南区市场部总监罗琤说：“作为一个全新的营销平台，嘀咕的表现相当不错。作为市场营销的负责人，我们总是不断追求最好的营销组合，最高的性价比。广告、市场活动、促销等是我们常规的推广手法，作用也是肯定的，但我们一直无法将消费者量化，而嘀咕网为我们提供了一个精准的平台，商家可以直接通过嘀咕平台接触到目标消费者，直接向他们传递信息。而消费者也可以通过主动的签到来接收相关的品牌信息，这是传统广告无法相比的。”

　　这次合作对嘀咕而言则是试金石，对嘀咕而言重要的是增加用户黏性，只有用户爱上嘀咕，他们才会在嘀咕上活跃，这样才会吸引商家和嘀咕合作、才会有盈利的可能。

　　此次活动给麦当劳带来的不仅仅是大量的实际到店人数，还是对新网络营销平台的一次成功尝试。而嘀咕以麦当劳案例的真实数据可以吸引更多的商家为用户提供优惠，从而使用户更愿意通过主动的签到获得这些信息并吸引更多的用户下载使用嘀咕。在麦当劳之后，嘀咕又相继与摩托罗拉、联想、步步高、哈根达斯、都彭、宝洁、佳能等知名品牌合作，并取得了不俗的成绩。