智能手机的品类趋势

　　文/艾·里斯

　　以125亿美元收购摩托罗拉移动，谷歌的这一大手笔引起了业界的关注与猜想。谷歌收购摩托罗拉移动的战略目的是什么？未来的智能手机市场会展现怎样的竞争格局？

　　8月15日，谷歌宣布以125亿美金收购摩托罗拉移动。谷歌收购摩托罗拉移动的目的是什么？外界普遍认为是专利：摩托罗拉的专利将允许谷歌围绕其安卓(Android)操作系统创建一座知识产权堡垒。IDC最新统计数据显示，今年一季度全球智能手机出货总量为9960万部，同比去年增长79.7%。智能手机的竞争是基于操作平台的竞争，当前强烈的市场需求给了Android和苹果的iOS操作系统并存的空间。随着智能手机的兴起，以制造功能手机见长的厂商的核心竞争力逐渐丧失。

　　中国智能机市场的广阔前景引得国际巨头重兵布局，苹果和电信、移动合作销售iPhone的传闻不绝于耳，苹果、三星、HTC等国际品牌依靠价格在2000元以上的高端智能手机占领了高端市场。国内电信运营商也开始深度介入智能手机产业：一方面运营商通过自建营业厅掌控渠道，另一方面大规模定制千元3G手机。ZDC数据显示，2010年由24家国产品牌推出的164款智能机几乎都在低端市场进行同质化竞争。

　　传统功能手机会不会在智能手机大潮中消失？未来智能手机的竞争格局会如何发展？智能手机的品类趋势是什么？就这些问题，我们对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点：

　　《销售与市场》：谷歌收购摩托罗拉移动的战略目的是什么？

　　艾·里斯：没人真正知道谷歌的战略是什么。专家们推测谷歌公司的主要目的是收购专利，但对于还没有从中获益的专利来说，125亿美元确实是非常高的价格。唯一符合逻辑的解释是，谷歌计划以摩托罗拉的品牌名和智能手机生产线进军硬件业务。而且，谷歌去年与HTC合作推出Nexus One手机已经表现出其对营销智能手机的兴趣。

　　通过收购摩托罗拉移动涉足硬件业务是个好主意吗？这个途径有两点错误：1.摩托罗拉并不是一个主导品牌。在摩托罗拉最强势的美国市场，第二季度摩托罗拉只占智能手机总销量的12%，同比下滑3%。谷歌或许认为，摩托罗拉有谷歌作为靠山可以再次成为强势品牌，但这不会发生——谷歌和摩托罗拉两个品牌名的结合只会带来混淆。2.营销摩托罗拉手机将意味着谷歌与其顾客(使用安卓操作系统的智能手机公司)竞争。这可不是好主意。到现在为止，这些公司一直在大力推广安卓，但这劲头似乎不会延续了，这些公司有可能放弃安卓，或至少不再将它作为理想的手机操作系统推广了。

　　《销售与市场》：智能手机的竞争是基于操作平台的竞争，未来两种操作平台会显现怎样的竞争态势？

　　艾·里斯：长期来看，每个市场都会成熟，随后通常会有两大品牌主导这个品类。例如，可乐品类中的可口可乐和百事可乐，干电池品类中的金霸王和劲量。在智能手机品类中会发生什么？我们认为iPhone会成为两大主流品牌之一，另一个可能是黑莓、诺基亚、三星、HTC、摩托罗拉或其他竞争胜出的品牌。

　　如果摩托罗拉能成为两大主流智能手机品牌之一，那么谷歌的125亿美元投资就值得。但我们认为这种情况发生的可能性微乎其微。

　　《销售与市场》：在手机这个大品类中，传统手机会不会在未来某一天消失？ 

　　艾·里斯：不太可能。随着时间推移，每个品类都会分化成一个高端细分品类和一个低端细分品类，而且没有泥泞的中间地带。比如，在手表品类中，劳力士等奢华手表和斯沃琪等低价手表都有各自的大市场，“中间地带”的产品却没有。

　　我们预计，在手机品类中也会发生相同的事。昂贵的智能手机和低价的普通手机都会有各自的大市场，但“中间地带”的产品却没有。

　　《销售与市场》：诺基亚等传统手机制造商如何转型？

　　艾·里斯：诺基亚在1996年就推出了诺基亚9000，它实际上是第一家推出智能手机的公司。但它犯了一个典型的错误，它给新智能手机使用了一个品牌延伸的名字。诺基亚应该用一个不同的品牌名来显著区分普通手机和智能手机。

　　苹果并没有称其智能手机为“苹果手机”，它给了这个新产品一个完全不同的品牌名——iPhone。一个新品类就需要一个新的品牌名，几乎没有新品类是由延伸品牌主导的，它们几乎都是被新公司推出的新品牌或既有公司使用的新品牌所主导。如今，大多数公司都试图用既有品牌来主导新品类，比如，摩托罗拉还在用同一个品牌名涵盖传统手机和智能手机两条产品线。

　　《销售与市场》：国内电信运营商深度介入智能手机产业对国内外智能手机制造商会产生哪些影响？制造商又该如何应对？

　　艾·里斯：制造商和电信运营商协同运转，并不意味着它们的利益是在同一条线上的。在很多方面，电信运营商是智能手机生产商的敌人。电信运营商想要多个供应商形成彼此间的竞争，而智能手机生产商想要独家的协议，这样它们才能主导这个品类。

　　对智能手机生产商来说，使竞争向自己的方向倾斜的最好方法就是，在与电信运营商合作之前首先建立一个强势品牌。苹果就是这么做的， AT&T是第一家被授权出售iPhone手机的电信公司，苹果靠强势的品牌获得了对自身非常有利的条款。

　　《销售与市场》：目前，部分优秀中国智能手机生产厂商在中国甚至全球市场上取得了不错的销售业绩，随着同质化趋势越来越明显，它们如何避免价格战？

　　艾·里斯：在高科技领域，价格包含两个因素：1.随着时间推移和组件价格的降低，产品价格有可能会下滑。10年前卖2000美元的笔记本电脑现在的售价可能只有500美元。智能手机生产厂商要估算好它们产品的价格在未来几年内必然下滑。2.针对价格战，最好的防御就是建立一个强势品牌。消费者愿意为一个他们都知道且信任的品牌持续付出金钱，而不是一个他们从来没听说过的品牌。

　　在高科技领域，强势品牌应该使其价格随着时间慢慢下滑。但是另一方面，它的价格要保持在主要竞争对手之上，更高的价格也是在告诉消费者这是个更好的品牌。

　　《销售与市场》：中国智能手机生产厂商在与国际巨头竞争中该建立什么样的消费认知？

　　艾·里斯：它可能是个全球市场，但消费者仍想知道一个品牌来自哪个国家。例如，德国的汽车定价更高，因为消费者相信德国能制造更好的汽车。中国公司可能认为应该隐藏“中国制造”这一事实，将营销信息聚焦在产品的内在优势上。

　　产品优势很重要，不要隐藏与中国的联系也同样重要。如果你试图隐藏，消费者有可能会认为你企图误导他们。一个更好的方向是凸显来源于中国，“中国最好的智能手机”或类似的方向都是好的选择。换而言之，就是要将中国与产品的一些特性或优势联系起来。

　　《销售与市场》：中国的“山寨智能手机”会对行业产生哪些影响？中小手机生产厂家还有没有生存空间？

　　艾·里斯：在中国这样的大国，“超低价”智能手机和其他产品显然是有市场的。此外，这些产品在亚洲、南美和非洲也可能会有好的市场。

　　问题在于，仅依靠“低价”建立长期业务是非常困难的。其他公司总会找到方法做到比你的价格更低，从而夺走你的生意。为了长期的成功，公司需要创造一个长期的品牌。在低端市场，品牌通常都是由一个独特的概念建立起来的。

　　公司在推出一个“比竞争对手更便宜”的产品前，应该先问自己一个关键的问题：这个产品足够独特吗？我们能用它来建立一个长期品牌吗？大众汽车的甲壳虫曾是美国市场上最便宜的轿车，但它是独特的。它曾是市场上唯一在车后部使用空气冷却发动机架的汽车，这使得甲壳虫成为一款耐用又经济的汽车。甲壳虫的成功最终使大众汽车公司成为欧洲最大、全球第三大的汽车公司。

　　〔本文由艾·里斯授权里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司翻译〕