二三线市场 快时尚热恋体验型购物中心

　　

　　二三线市场 快时尚热恋体验型购物中心——对话上海新源控股集团副总裁 张子玉

　　国际时尚快销巨头H&M、WE、C&A以及家居巨头MUJI这些以往大多布局北京、上海等一线市场的国际知名品牌，在经历了试水阶段后如今进入了跑马圈地快速扩张的新时期，二三线城市的商业地段成为他们争抢的目标。石家庄乐汇城项目颇为典型，H&M、C&A、WE已签约进驻其一期物业，ZARA、GAP则有可能进入其二期。届时，这个商业面积为16.6万平方米的购物中心将成为石家庄的快时尚聚集地。作为该项目的开发商，新源控股集团副总裁张子玉认为，体验型购物中心已成为快时尚品牌开店首选。

　　国际快时尚品牌在中国市场已进入扩张新时期，购物中心业态的成熟将拉长快时尚在中国的生命线。”

　　

　　张子玉 曾任北京银座商业公司副总经理，深圳市铜锣湾集团副总裁，香港信地集团副总经理，现任上海新源控股集团副总裁，负责石家庄新源·乐汇城项目的招商及运营管理。

　　?荩消费能力支撑快时尚品牌发展

　　记者:除了乐汇城，石家庄最近也有很多购物中心项目不断涌现，如万达广场、北国东尚MALL、万象天成等，它们也都各自引进了一些快时尚品牌。石家庄市场的快时尚是不是太多了些?

　　张子玉:目前石家庄有两家优衣库已经开业，一家在东尚，一家在万达，而其他快时尚品牌，如H&M、C&A还都只有一家。一般来说，在一个有着1000多万人口的省会城市，一个快时尚品牌开2家-3家店还是比较合理的，而且我个人认为，石家庄市场对这些快时尚品牌的接受能力还是很强的，根据我们对于市场消费情况的调查数据显示，我也有理由相信石家庄人们的消费能力，足可以支撑这些快时尚品牌的发展。有内部消息说，优衣库在石家庄某商场开业当天的销售额就达到了100万元。

　　记者:那么多家快时尚品牌同时进入乐汇城，您觉得这些品牌之间是否会形成同质化竞争?

　　张子玉:我个人认为不会。金融危机过后，以ZARA和H&M为代表的快时尚之风席卷全球，在很多地方，即使是那些经典“慢时尚”奢侈品品牌也不能抵挡。中国市场是消费潜力最大的区域，“快时尚”更是备受青睐。在国内的很多个城市，这几大快时尚品牌集合在同一家购物中心的例子到处可见，并没有因为产品类似而互相影响。

　　而且还有一点要说明的是，虽然同样是卖服装，ZARA、H&M、UNIQLO、C&A、GAP，五大快时尚品牌，却各自有着鲜明的定位，并在各自的目标群体中，占据着相对稳定的渗透率和忠诚度。这就是国际快时尚品牌企业的优势，他们并不是单纯的效仿，而是有着各自鲜明的市场定位。并通过市场定位，找到各自的目标人群和清晰的市场战略方向，从而确保后续的产品线策略、传播策略、推广策略、价格策略、品牌策略、渠道策略等，有着鲜明的个性又不至于偏离方向，这样鲜明清晰的定位则会带给企业战略性的收益。

　　他们虽然各自细化定位不同，但却都是“时尚”的代名词，都是符合我们的定位的。

　　记者:不过也有人认为，这些国外的快时尚品牌好比时尚界的快餐，可能过不了几年就会像餐饮界的快餐那样被一些商场和消费者抛弃，即使没被抛弃也会如同鸡肋，你认同这种说法吗?

　　张子玉:首先我们要知道到底什么是快时尚。“快时尚”主要是针对白领阶层和青少年，服饰价格实惠，设计、生产迅速，更新换代较快。这个概念里面有几个核心的要素:时尚，更新速度快，价格不会太高。而快时尚背后的逻辑就是服饰的“快消品化”。通过快消品化，产生“更多频率的更换，更多频率的接触，更多频率的消费，更多的依赖”，而最终企业获得源源不断的利润。

　　如今，80后、90后成为新一代消费群体的代表，他们追求快时尚，追求跨界感觉，追求自我。他们认为服装和配饰不再是耐用品，而是需要经常更新换代的产品。快时尚品牌则非常迎合这类消费人群的口味。而对于快时尚品牌企业来说，卖的不再是简单的产品，而是时尚的感觉、青春的节奏，快时尚品牌的顾客价值就在于不断地给顾客营造这种时尚体验。

　　国际快时尚品牌在中国已经度过了3年试水期，并进入“开大店，抢市场”的阶段，以生活馆、明星店、旗舰店为主要形式的购物中心中的“大店”将会成为企业终端形态的一种发展趋势，随着国内好的购物中心越来越多，相信这些快时尚品牌的发展也会越来越好。我认为快时尚品牌在中国至少还有十年的生命。

　　购物中心与快时尚品牌联盟

　　记者:有人说，大多数品牌更倾向于选择百货店而非购物中心渠道，你接触的国内品牌是否有这样的心态?

　　张子玉:我个人觉得这个说法应该不完全对吧，如果有，可能也是过去还没有购物中心这个业态的时候，或者是一些小品牌，对购物中心的理解不够。现在不论是国内还是国外的品牌，都在逐渐改变战略，尤其是有实力的品牌，例如ME&CITY的战略都从街铺转向购物中心了。

　　无论消费者通过何种渠道或途径得知品牌或产品信息，最终与服装的亲密接触和购买行为都落实在销售终端上。在商品、价格、促销以及地理位置等因素越来越难以创造企业的差异化优势时，终端自身便为企业差异化提供了一个极好的机会。在新一轮的终端升级过程中，居于各细分市场竞争寡头的服装企业越来越重视旗舰店和体验店的建设。国内服饰企业也在传递自身产品和服务的同时，越来越关注创造和传递附加价值，而这些附加价值，最根本的是通过包装和塑造，尤其是体验，带给消费者强烈的冲击和感召力。

　　开设旗舰店和体验店在百货商场是很难实现的，而购物中心无论从规划定位、业态组合、运营促销等方面都可以与其相互匹配，形成统一的氛围;而对于消费者来说，在购物中心逛品牌店，则意味着更多的选择和更好的服务，逛店舒适度也将不断提高。因此shoppingmall的形式将越来越被品牌商所喜欢。

　　说句可能不太好听的话，对于购物中心没有一定正确认识的小品牌，可能也不是我们关注的合作伙伴。

　　记者:乐汇城的招商全部由公司自己的团队完成的吗?

　　张子玉:是的，乐汇城的招商工作全部由新源自已的商业管理团队完成。因为地理位置、消费水平等方面的差异，我们不能单纯照抄上海、北京等地的购物中心的经营模式，只能是有选择地借鉴，结合项目自身条件，打造特色的乐汇城——时间型、体验型购物中心。而在确定了项目“年轻、时尚、动感”的定位以后，我们始终围绕“四个F、一个E”进行招商。四个F分别是:Family(家庭)、Fashion(时尚)、Food(美食)、Fun(乐趣);一个E是Entertainment(娱乐)。我们在充分了解消费者的喜好和购买习惯后，再根据每个楼层的风格和特色来寻找适合的品牌。

　　记者:乐汇城招商时对品牌的考量标准是怎样的?

　　张子玉:首先是品牌的定位，这是最重要的，二是品牌的知名度，第三是市场占有率和销量，第四是品牌的装修风格以及品牌自身的运营能力、推广能力和复制能力等。

　　记者:目前，在中山路沿线已陆续形成了新百、东购、北国、先天下四大商业聚集地。乐汇城如何与中山路上现有的其他百货及购物中心错位经营?

　　张子玉:新百、东购、北国、先天下都只是百货业态，而我们是真正意义上的购物中心，在很多方面都是不一样的。

　　首先，购物中心和百货业态本身就是一种错位经营。其次，我们从一开始的项目定位上就力求与这几家商场有所区别。乐汇城的整体定位为“石家庄首家国际时尚体验型ShoppingMall”，乐汇城的市场定位为“年轻、时尚、动感”，它兼具休闲、购物、餐饮、娱乐、会展、休闲、观光等业态，与石家庄其它在建和待建的商业项目错位经营，形成项目的独有特色。

　　我们希望乐汇城不仅是普通市民的购物广场，更是让人流连忘返的生活广场。为了达到预期的效果，乐汇城不仅在设计上下足功夫，更在经营上动足脑筋。为此乐汇城实行策划、设计、运营三位一体的服务和开发，为市民充分打造“创造回忆的设施”、“寄予期望的场所”。我们希望通过全方位、休闲主题、时间式消费定位的策略，打破了传统的经营模式，颠覆传统的生活、消费方式。

　　（责任编辑：傅云鹏）