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日本电通冈崎茂生:中国在等待一个乔布斯

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-11-21 19:35 来源: 中国经济网

  

  

日本电通冈崎茂生:中国在等待一个乔布斯

  冈崎茂生。

  (声明:刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权)

  中国国家品牌的核心价值是非常深厚的。然而,如何在现代社会中融入传统智慧,是一个很重要的课题

  中共十七届六中全会之后,中国社会自上而下,探讨文化战略,关于“文化如何走出去”成为重要议题。

  在一些学者看来,中国在过去二十年里经历了一个全面物化的时代,而此时,到了该由物化向文化转变的时候了。

  尤其是“中国制造”遍及全球后,中国要进一步从低端的制造业转型升级,必须赋予制造以文化,以品牌。

  日前,就文化品牌战略的问题,《中国新闻周刊》记者采访了冈崎茂生。冈崎茂生是北京电通广告有限公司首席品牌咨询顾问,品牌创构中心本部总经理。北京电通是全球最大的广告公司日本电通公司在华的最大子公司。

  冈崎茂生长期从事品牌创意战略研究,曾负责雀巢、耐克等国际客户,并同耐克总部的创意人员共同完成推广了耐克的广告语,即人们耳熟能详的“Just Do It”。

  2001年,中国加入世界贸易组织。这一年,冈崎茂生负责开发dBrandex品牌分析系统。这是一套全球对应的品牌价值诊断工具、品牌检测和管理软件。

  “一个国家也是一样。它是由许多元素构成的。包括中国制造、中国企业家在内,他们都是中国品牌的组成部分。”冈崎茂生认为,把这些元素放在dBrandex系统中分析,会发现全面提升“中国品牌”的途径。

  冈崎茂生认为,如何让自己的国家品牌整体提升,需要这个品牌中每个元素的进步。

  中国新闻周刊:加入世贸十年来,中国市场在不断开放。这个过程中,很多“中华老字号”被淘汰,在竞争激烈、换代频繁的现代市场中,“老字号”要如何延续下去?

  冈崎茂生:一个企业保持长青的秘诀,在于找到自己的核心价值。作为老字号,受传统的影响,有些可能会固守自己原本的价值、理念。但也有一部分会与时俱进,根据市场的变化来调整自己的企业价值和形象。以王老吉为例,它能够很好地将传统价值和现代商业理念结合。这种饮料,最传统的价值在于中药的消火功效,但它的产品却并没有古板、老套的感觉,它会融入时尚体育、年轻人等元素,并积极进行广告、公关等方面的营销,扩大了知名度,从而打开了市场。

  现在中国的市场竞争是十分激烈的,各种品牌,要在坚持“内核”的前提下,不断更新换代,保证产品与市场的结合。

  中国新闻周刊:从品牌成长的角度,你觉得入世十年来中国品牌的发展呈现出什么特点?

  冈崎茂生:加入WTO,的确让中国获益良多。中国品牌开始走向国际市场。很多人被“中国制造”所吸引,但中国品牌也曾给人带来负面印象。

  国际市场这么广阔,中国品牌未来发展的空间会很大。如何让更多消费者不仅仅以其价格低廉喜欢中国品牌?

  以日本的“无印良品”为例,这个品牌的价格并不算低,设计也非常简单,但它却拥有很多拥趸。原因就在于,他们卖的是“哲学”。“无印良品”在倡导一种生活哲学。这种哲学自身散发出一种强烈的吸引力,让人不断靠近,进而产生喜欢的感觉。现在,这样的品牌路线已经成为一种全球化的趋势。

  (责任编辑:杨海洋)

  

  真正的成功,并非为人所熟知,而是为人所喜爱。现在“中国制造”的知名度已经有了,下一步就是要增加品牌的美誉度,让越来越多的人喜欢“中国制造”。

  中国新闻周刊:正如你所说,“中国制造”正在被更多人熟知,但却常给人造成“价格低廉”或者“模仿”的印象。你认为,应如何摆脱这种印象,中国制造的内核应该是什么?

  冈崎茂生:这是一个挑战。举一个最常用的例子,苹果品牌。不管是iphone、ipod还是苹果的其他产品,很多都是在中国制造的,中国可以制造任何东西,但却无法生产“苹果价值”。

  我们需要的,是一种“视野”,或者说远见。其实亚洲国家都有这样的特点。中国也好,日本也好,我们从小受到的教育就是服从。而欧美人则有着天马行空的想法,他们鼓励自由讨论,大胆创新。当然,我们要迎头赶上,但这不是短期内能赶上的。中国入世十年,带来了很多改变。包括产品的创新、理念的激荡。这些改变为“中国的乔布斯”提供了成长的土壤。

  中国新闻周刊:的确很多改变是长期的。但目前中国经济发展速度非常快,包括“中国制造”在内,在过去三十年中的发展,也许是西方国家百年才能完成的。这种速度,给中国带来的是什么?

  冈崎茂生:是的,过去三十年,中国经济发展非常迅猛,甚至可以说是“三级跳”。但其实不用太着急,或者不一定非要成为世界第一,可以慢慢来。

  要保持长久发展,正像我刚才说的,要注意对下一代的教育,培养他们的创新意识。当然,也不用担心,你们已经有了很多成就了,而且世界为此瞩目。可能有的国家会因为中国发展得太快,而有些小小的担心。中国发展如此之快,下一步他们要怎么走?所以中国要消除其他国家的担心,在国际社会中,慢慢地改变这种印象。这可能需要十年,甚至二十年,但不用担心,中国可以做到。

  中国新闻周刊:事实上,中国的核心价值观是几千年传承下来的,在这种情况下,如何打造属于这个国家的品牌,而且还能永远保持它的活力?

  冈崎茂生:中国的文化是深厚和令人敬佩的。在2008年北京奥运会开幕式上,我们目睹了传统的中国文化,包括乐器、书法等结合现代元素呈现出来,令人耳目一新。又比如中国的印刷术,这是非常有创造性的。我甚至认为现代人使用的计算机键盘,灵感正是来源于此。有着这样的传统文化,中国国家品牌的核心价值是非常深厚的。然而,如何在现代中融入传统智慧,是一个很重要的问题。

  现在中国很多人已经开始更加“现代”地使用传统的智慧,将其用于现代生活。比如说时尚行业,国外品牌也在生产精美的服装,但中国品牌却懂得将传统文化融入到服装中,对其进行现代化。

  另外,中国已经越来越善于进行宣传和与外界沟通,在美国的时代广场上,都能看到中国的广告。社会化沟通对于一个品牌的发展来说,是必要的。

  中国新闻周刊:电通公司是一个世界级的品牌,可在世界范围内,好像在中国的发展是比较好的,你们是不是实施了不一样的品牌战略呢?

  冈崎茂生:中国对于电通来讲一直是一个非常特殊的国家,事实上,在上个世纪80年代,电通就已经在中国进行业务开展。电通与中国教育部进行合作,帮助中国一些大学的学者教授到东京的电通总部进行培训,可以说,此项目为中国培养了一批广告人才。电通不仅仅把中国看做一个市场,更希望为中国社会做贡献。 ★记者/苏洁

  (责任编辑:杨海洋)

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